旅韩中国游客的旅游动机及类型研究*——基于问卷调查与网络文本的结合分析

于　鹏，张宏梅

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

旅韩中国游客的旅游动机及类型研究*

——基于问卷调查与网络文本的结合分析

于鹏，张宏梅

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

摘要：目前，较少有学者结合内容分析法与问卷调查法对游客旅游动机进行研究。本研究对中国出境游客旅游动机的已往研究进行总结和评述，以旅韩中国游客为例，通过对游客进行问卷调查和收集网络文本的方法来获取研究数据，较为全面地识别了游前阶段旅韩中国游客的旅游动机；并基于旅游动机对旅韩中国游客进行分类，以识别不同类别游客的需求。

关键词：中国游客；旅游动机；韩国

随着中国经济的迅速发展，中国居民人均可支配收入的不断增加，中国出境游客数量将会进一步增长，中国出境旅游市场将呈现出强大的发展趋势[1]。面对旅游全球化的深入发展以及国际旅游市场竞争日益激烈化的形势，目的地国家需要对中国游客进行深入调查研究，从而能够在充分了解中国游客的旅游行为基础上制定有效营销战略。然而，对中国游客认识上的匮乏，使得对中国出境游客进行研究成为一项具有紧迫性和必要性的研究任务[2]。有些学者指出需要对中国出境游客的旅游动机、中国游客的组成成分及中国出境游客的需求进行多方位高层次地分析与研究[2-3]。韩国是中国出国旅游目的地中排名第一的目的地国家，2014年访韩外国入境者中，来自中国的入境人数占了44.7%，位居访韩外国人数的首位[4]。这说明韩国是最受中国游客欢迎的出境旅游目的地之一。中国游客为什么会去韩国旅游？去韩国旅游的中国游客类型又有哪些？对以上问题的回答则需要采用不同的研究思路和方法对中国游客的旅游动机进行多方位的调查。

目前，较少有学者结合内容分析法与问卷调查法对游客旅游动机进行研究。本研究首先对中国出境游客旅游动机的已有研究进行总结和评述，再以旅韩中国游客为例，通过对游客进行问卷调查和收集网络文本的方法来获取研究数据，较为全面地识别了游前阶段旅韩中国游客的旅游动机；然后，基于旅游动机对旅韩中国游客进行分类，以识别不同类型游客的需求。研究结果不仅能够更好地理解旅韩中国游客的旅游行为，提高旅韩中国游客的满意度，也有助于韩国旅游营销组织实现差异化旅游营销策略。

一、文献回顾

(一)旅游动机

对旅游动机的研究能够帮助我们了解游客为什么出门旅游，他们想要得到什么，以及他们的旅游决策过程和旅游行为。旅游动机是促使人产生旅游行为的直接推动力量，人们由于心理因素的作用而产生不平衡或紧张状态，这种状态促使人们采取某种旅游活动以满足自身需要[5]。而旅游逃避—寻求动机理论、推—拉动机理论、多中心型/自我中心型动机理论、旅游生涯阶梯理论是旅游动机研究中常用的理论框架，其中，推—拉理论是目前旅游动机研究中最为广泛运用的一种旅游动机的理论框架[6]。常用的旅游动机量表项目中的推力因素包括社交、逃避日常生活、身心放松/休息、冒险、寻求刺激/兴奋/有趣、地位声望、健康/健身、和家人/朋友一起、遇见新的人、看见不同的新的东西、增长知识、自我探索等；拉力因素与吸引人们到特定的旅游目的地环境特征相关，测量项目显得较为分散，如自然/历史文化吸引物、旅游设施、旅游商品、娱乐活动、花费等[7-8]。

(二)中国出境游客的旅游动机研究

中国出境旅游是指中国内地公民前往中国内地以外的国家或地区(包括港、澳、台地区)所进行的旅游活动[1]。中国出境旅游受到世界关注，中国游客的行为研究也因此备受关注。而旅游动机是理解游客行为的一个重要概念，旅游动机是旅游行为的内部动因。

通过对中国出境游客旅游动机的以往文献进行梳理发现(结果见表1)，推—拉理论多数采用定量方法，但近期也有一些研究使用焦点小组访谈和深度访谈等质性方法，丰富了旅游动机的研究方法。以往研究的案例地集中于香港、韩国、美国、新加坡等旅游目的地；调查样本类型既有潜在游客也有现实游客；对旅游动机的研究语境较为多元，是致使旅游动机的研究结果差异较大的一个重要原因，如对现实游客的旅游动机研究有些是在旅游过程中或旅游行程结束后进行游客旅游动机的调查，如Ryan和 Mo、Kau 和Lim，而有些则是在游前阶段进行游客旅游动机调查，如Hui、Lu等。游客要通过旅游来满足自己的各种需求，同时旅游动机往往随着客观环境的变化而变化[22]；游客的旅游动机随着旅游体验的进行而不断变化[23]。因此，为了能够更好地理解游客的旅游动机，需要在游前阶段对游客进行调查研究。

表1　中国出境游客旅游动机研究举例

续表1

作者目的地样本类型数据采集方法(理论基础)旅游动机(维度或题项)Ye等[13]香港大陆医疗游客访谈法躲避计生政策、为新生儿谋求香港永久居民身份、香港医疗技术方面有一定的声誉Tsang等[14]香港大陆购物游客问卷调查与访谈法(需求层次理论)个人发展、自尊与声望、学习发展、怀旧与新奇、放松与安全、享乐与刺激、增进关系Kau和Lim[15]新加坡中国游客问卷调查声望与知识、逃离与放松、冒险与兴奋、探索、寻乐与观光、增进家庭或人际关系Hui等[16]新加坡大陆游客问卷调查(推-拉理论)推力因素:游览历史文化景点、增长知识、体验异域生活、该地游玩后能给家人和朋友留下深刻的印象、增进家庭和亲戚的关系、分享此次旅行经历、逃离日常生活、身心放松与休息、寻找兴奋感;拉力因素:国际化大都市、现代科技之都、当地居民独特的生活方式、购物天堂、饮食方式多样、交通便捷、新加坡人对游客热情友好、适宜的住宿设施、景色优美、相似的文化背景与共同语言Ryan和Mo[17]新西兰中国游客问卷调查社会调查(商业与教育机会)、新西兰的特点(安全/干净/未被污染)、度假原因(逃离日常生活/冒险/新奇/放松)、访问新的地方Corigliano[18]意大利中国游客访谈法历史与艺术、自然景观、目的地属性(如现实生活、传统、社会环境)、休闲与运动Lu[19]加拿大大陆游客问卷调查(推-拉理论)推力因素:声望、家庭关系、探索、逃离与休息;拉力因素:高质量生活、购物活动、景点独特、运动Hua和Yoo[20]美国北京、上海潜在游客问卷调查自我提升、国际视野、交流的机会、价格与价值、目的地刺激Li等[3]美国北京、上海、广州潜在游客问卷调查(推-拉理论)推力因素:与自己喜欢相同事物的人在一起、体验一些不一样的东西、感受兴奋、感受内心的平静、体验异域风情、体验文化差异、观察当地人、增长知识、休息与放松、玩乐与消遣、体验冒险与刺激;拉力因素:适宜的住宿设施、放松的氛围、安全、能找到中国餐馆、团队价格不贵、机票费不贵、住宿设施价格合理Kim和Prideaux[21]韩国中国、美国、澳大利亚、日本游客问卷调查享受旅游资源、文化与历史、逃离日常生活、社交、社会地位

中国出境游客旅游动机研究中主要的推力因素有增长知识、增进关系、体验异地文化、逃离/放松/休息、提高声望、寻求新奇、寻找兴奋感等。拉力因素可能由于涉及不同的旅游目的地，有较大的差异，如旅美游客的拉力因素为适宜的住宿设施、放松的氛围、安全、能找到中国餐馆、价格合理，旅加游客的拉力因素为高质量生活、购物活动、景点独特、运动。

二、研究方法

(一)变量测量

本研究旅游动机的测量基于推-拉理论，参考Li和Cai[24]、Hus等和郭英之等人的中国出境游客旅游动机的量表以及Kim和Prideaux旅韩国外游客旅游动机的量表的测量题项，最终编制了旅韩中国游客的旅游动机量表(共16个题项)。量表中的每个题项都使用李克特5点量表度量，1代表非常不重要，5代表非常重要。除此之外，问卷中还包括旅游者人口统计学特征(性别、年龄、婚姻状况、职业、收入等)、信息来源。

(二)数据收集

1. 问卷调查法

考虑到游前阶段问卷调查的可行性，作者征得了安徽中国青年旅行社和中国国旅(江苏)国际旅行社的支持与配合。作者在得知两家旅行社赴韩旅游团的出发与集合时间后，由调查员分别到合肥新桥机场与南京禄口机场的赴韩旅游团队集合处进行问卷调查，首先，调查员与每个出团领队进行沟通并当面讲清问卷填写过程中的一些注意事项，然后，领队现场发放问卷，由该旅游团随团游客进行填写，填写完成后调查者立即收回问卷。此外，作者在上海浦东机场的国际出发大厅根据飞达韩国的航班时刻表，选取旅韩中国游客进行问卷调查。问卷现场发放给被调查者，被调查者做完后立刻收回。数据收集于2015年1—5月，共发放问卷350份，去除无效问卷82份，最终得到的有效问卷为268份，有效率77%。

2. 内容分析法

问卷调查法是旅游动机研究中最常用的数据收集方法之一，但该方法灵活性较低。若问卷设计好后，调查内容基本确定，如旅游动机量表设计好后，被调查者只能在研究者提供的问项上作答，这样就很可能遗漏被调查者认为重要的动机[25]，用问卷调查法来分析旅游动机的构成很难得到完整的研究结论。而内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术[26]。在旅游研究中，内容分析法主要用于游客动机、游客体验、旅游目的地形象等领域的研究，并表现出文本来源网络化等趋势[27]。于海波认为旅游网络话题的分析是贴近游客消费心理的一种分析，有利于拓展旅游调查的广泛性与多样性，作者首次利用豆瓣网友话题对旅游动机进行了探索性研究，结果发现旅游动机包括学习、探索、成长、缓解压力、回家[28]。但是，内容分析法局限于已有文本资料内容进行分析，若内容分析法与问卷调查法相结合使用，可能会使结论更为全面。

马蜂窝网站(http://www.mafengwo.cn/)是中国最大的旅游社交网站，其注册用户大部分来自北京、上海、广州、深圳、香港等一线大城市，马蜂窝已经收录了国内外众多旅游目的地，提供旅游攻略、酒店、旅游社区(问答、点评)等产品与服务，给自助游提供了丰富详实的旅游信息和便捷的旅行指南[29]。本研究利用网络的可记录性和数据的可分析性的特点在马蜂窝网站上，以“去韩国旅游”为关键词，于2015年7月28日在该网站内进行搜索相关问答类帖子，关于“去韩国旅游”的问答类帖子基本为游前阶段的游客所发的，且该类游客多为散客自由行。本研究选择样本帖子的标准为帖子主题能清晰表达旅游动机方面的问题，若帖子与主题无关、重复、主题为游前阶段的注意事项或准备类问题(如签证问题)的予以剔除，共收集到38个有效帖子用于旅游动机分析(时间跨度为2014年2月9日至2015年7月14日)。

三、研究结果

(一)问卷样本的社会人口统计特征

本研究使用SPSS17.0统计分析软件，对本次问卷调查的样本进行初步分析(结果见表2)。在样本中女性比例最高(76.5%)；婚姻状况分布较为均衡；年龄多集中于25—44岁之间(61.7%)，其次为15—24岁之间(28%)；在教育程度上，大学本科所占比例最高(52.6%)，其次为专科学历(23.9%)；个人月收入分布较为分散，收入在4 000—6 000元之间的最多(26.3%)，其次为2 000—4 000元之间(22.8%)；在职业上，公司职员所占比例最高(41.9%)，次之为学生(18.2%)；在获取有关韩国的信息来源中，韩剧/电影/音乐是最为主要的信息源(31.2%)，亲戚/朋友(19%)、网络(14.1%)、该国产品(如三星/LG/现代)(12.5%)是次要信息源。

(二)量表的检验和描述分析

为了将具有错综复杂关系的变量综合为少数几个因子，再现原始变量与因子之间的相互关系，以较少几个因子反映原资料的大部分信息[30]。首先，使用SPSS17.0对样本数据进行探索性因子分析，若KMO值大于0.5、Bartlett’s球形检验为显著，则说明适宜因子分析。本研究使用旅韩中国游客样本数据对最初的量表进行探索性因子分析，KMO = 0.702，Bartlett’s球形检验为显著(p = 0.000)，卡方近似值= 993.678，自由度=66，达到了因子分析的基本要求，说明适合对该数据做进一步的因子分析，分析结果见表3。使用主成分分析和正交旋转法，以特征根大于1，因子负荷大于0.5和共同度大于0.5，抽取旅游动机的维度，得到4个因子，4个因子累计解释总方差为68.45%。这4个公因子分别命名为文化动机、放松动机、表现动机和购物动机，4个因子的Cronbach’s Alpha系数均大于0.7。

表2　样本描述统计表(N=268)

再运用Amos22.0进行结构方程模型验证分析(见图1)，检验旅游动机的测量模型与数据的拟合程度，模型各项拟合指数均较理想：x2=123.47，df=48，x2/df=2.57，GFI=0.93，IFI=0.92，CFI=0.92，RMSEA=0.077。

图1　旅韩中国游客旅游动机的验证性因子分析

注：MOT1=体验异域风情；MOT2=游览历史文化景点；MOT3=接触当地居民；MOT4=学习新事物/增长知识；MOT8=身心放松/休息；MOT9=购物；MOT10=购买世界名牌产品；MOT11= 享受行动自由的感觉；MOT12=和家人朋友共度美好时光；MOT14=让别人知道我去过韩国； MOT15=寻求冒险经历；MOT16=寻找兴奋感。

(三)聚类分析

在对旅韩中国游客旅游动机因子分析的基础上，本研究使用K—均值聚类法对旅韩中国游客进行分类。因为事先不能确定分为几类，所以用K—均值聚类法分别对两分类、三分类、四分类和五分类方案进行运算，初始类中心由SPSS自行确定，收敛标准设为2%[31]。经过比较分析发现，将调查对象分为五类是较好的分类方案(见表4)，游客人数分别为45人、67人、37人、54人、65人，游客分布较为合理。单因素方差分析 (ANOVA)结果显示，各类别理论上存在着显著的差异。

表3　旅游动机的探索性因子分析

根据每类的突出特征对五类群体进行命名，第一类型旅韩中国游客命名为“文化型”，这类游客去韩国旅游的最主要动机为体验异域风情、学习新事物/增长知识、游览历史文化景点和接触当地居民，对放松动机也较为重视，而表现动机和购物动机较弱；第二类型旅韩中国游客命名为“放松型”，是人数最多的一个类型，这类游客去韩国旅游的最主要动机为放松身心/休息、和家人朋友共度美好时光和享受行动自由的感觉，且对文化动机和表现动机重视程度都比较高；第三类旅韩中国游客命名为“购物型”，这类游客的购物和放松动机强烈，而文化和表现动机则较弱；第四类旅韩中国游客命名为“需求多样型”，这类游客在4个旅游动机因子上的分值都很高，他们去韩国旅游的动机较为复杂，希望通过此次旅行能够满足自己的多种需求；第五类旅韩中国游客命名为“体验享乐型”，这类游客对放松、文化和购物动机重视程度均较高，而表现动机相对较弱。

表4　旅韩中国游客聚类分析的结果

注：均值右上方的数字表示方差分析的结果，标相同数字的说明均值间无差异，标不同数字的说明均值和其他均值间存在差异。

(四) 网络文本的内容分析

通过对38个帖子所涉及的旅游动机进行逐条分析(结果见表5)，得到旅韩中国游客的旅游动机有购物动机、放松动机、自然体验动机、运动动机、娱乐动机、健康动机和浪漫动机。再对帖子涉及的旅游动机进行类目构建，可将旅游者类型划分为购物型、放松型、需求多样型、体验享乐型、影视型、医疗型和蜜月型。

表5　部分样本帖子及其基本情况示例

续表5

序号帖子主题涉及旅游动机涉及游客类型发帖日期30准备明年4月去韩国度蜜月,自由行还是跟团浪漫蜜月型2014-11-1731想去首尔找一家影楼拍婚纱照浪漫蜜月型2014-02-0932想去韩国看枫叶,求攻略自然体验体验享乐型2014-08-0233准备4月初去韩国旅游,能看到樱花吗自然体验体验享乐型2015-03-0534年后想去韩国,想看樱花、购物,求攻略自然体验、购物体验享乐型2015-02-0935想圣诞节去韩国,想看雪,去哪个地方自然体验体验享乐型2014-11-0936我只想去韩国看雪,几月韩国会下雪自然体验体验享乐型2014-09-2237想冬季去韩国滑雪,哪个月份去较好运动放松型2014-11-0638想3月初去韩国,首尔附近的滑雪场营业到几月几号运动放松型2015-01-06

四、结论与讨论

本研究通过问卷调查识别出了旅韩中国游客旅游动机的4个维度，即文化、放松、表现和购物动机，通过聚类分析将旅韩游客分为文化型、放松型、购物型、需求多样型和体验享乐型5类。再通过对网络文本进行分析，发现旅韩中国游客旅游动机为购物、放松、自然体验、运动、娱乐、健康动机和浪漫动机，将其类型划分为购物型、放松型、需求多样型、体验享乐型、影视型、医疗型和蜜月型。通过问卷调查和网络文本分析得出的相同旅韩中国游客的类型为购物型、放松型、需求多样型和体验享乐型；问卷调查法分析得出的文化型游客，在网络文本分析中没有发现；而网络文本分析得出了影视型、医疗型和蜜月型游客。通过问卷调查与网络文本的结合分析，我们最终得到旅韩中国游客的类型有购物型、放松型、需求多样型、体验享乐型、文化型、影视型、医疗型和蜜月型。

以上研究结论对韩国和中国旅游营销组织的管理与营销具有一定的指导意义。对旅韩中国游客的类型进行了划分，将中国赴韩旅游市场进一步细分，有助于韩国旅游营销组织识别不同群体的不同需求，有针对性地对不同群体有效开展旅游营销，以实现差异化旅游营销策略；有助于中国经营出境旅游业务的企业发现新的旅游消费群体的机会，形成新的目标市场，并根据该目标市场的旅游需求信息，提供相应的旅游产品；也有助于中国旅游营销组织及时制定与调整相应的旅游营销策略，以吸引更多的中国出境游客出境旅游，进而促使中国出境旅游的可持续发展。

本研究样本的收集采取的是方便抽样的方法，样本的选取有一定的局限性，该样本不能代表整个旅韩中国游客；收集到的网络文本数据较少，且缺失发帖人相应人口统计特征，未来可在其他同类型的旅游网站如“途牛”“携程”“阿里旅行”等进行文本数据搜集。

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Travel Motivations and Classification of Chinese Tourists to South Korea:A Study Based on Questionnaire Survey and Web Text Analysis

YU Peng, ZHANG Hongmei

(School of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China)

Abstract:There are few scholars who have combined content analysis and questionnaire survey to study Chinese tourists’ motivations. This paper summarizes and reviews previous studies on travel motivations of Chinese outbound tourists, and takes those who travel to South Korea as an example to identify their travel motivations before making the trip based on the data of questionnaire survey and web texts. And the tourists are also classified according to their motivations in order to identify their different needs.

Key words:Chinese tourists; travel motivations; South Korea

收稿日期：2016-01-04

基金项目：国家自然科学基金面上项目(41371161：《国家形象与国际旅游者旅游行为相互作用的过程和机制研究：基于跨文化比较的视角》)；教育部人文社会科学研究项目(12YJAZH189：《基于旅游者视角的国家品牌权益评价模型》)

作者简介：于鹏(1990-)，男，安徽亳州人，安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士研究生。 张宏梅(1969-)，女，安徽肥东人，安徽师范大学国土资源与旅游学院教授，博士。

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1009-2463 (2016)03-0068-09