北宋“刘家针铺”铜版印刷广告浅析

陈云

摘 要：北宋时，济南“刘家针铺”铜版印刷广告是公认的、世界最早的印刷广告实物。其无论是形式还是内容，都是相当完备的广告佳作。同时，它也证明了北宋铜版雕刻印刷术的发展。许多文章都介绍了铜版雕刻的内容，但大多描述简单，对文字说明部分的引述也有诸多错误。试结合北宋的政治、经济状况，物质技术条件分析了铜版印刷广告的形式和内容特征，希望能为出版印刷业历史的研究和现代广告的发展提供些许借鉴。

关键词：刘家功夫针铺；铜版雕刻；印刷广告；历史研究

中图分类号：F713.8 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.12.038

初收藏于上海博物馆，现存于中国国家博物馆的“刘家针铺”铜版印刷广告实物是目前公认的、世界现存最早的印刷广告实物。它比西方最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·坎克斯为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还要早三四百年。对于这个经常出现在印刷史、广告史中的铜版雕刻实物，鲜有对它的详尽考证，甚至还有许多错误。它为什么会出现在北宋？又为什么会出现于当时的济南府呢？为什么要用铜版雕刻？由于笔者对两宋出版印刷史和广告史有很大的兴趣，在历史记载的基础上，结合实物，简要分析了该铜版雕刻的相关内容。铜板雕刻实物如图1所示，铜板印刷广告如图2所示。

1 铜版印刷广告出现在北宋济南的原因

纵观历史，商品经济一直是推动社会发展的主要动力。历史上的北宋虽然在军事上处于被动挨打的地位，但是，商品经济和科技文化方面在唐代的基础上也取得了进一步的发展。这个时期是我国古代历史上比较繁盛的时期，也是我国古代印刷

业和广告业发展的鼎盛期。

宋朝的建立打破了晚唐以来长达半个多世纪分裂割据的局面，社会经济步入正轨，人口数量迅速增长。自宋仁宗时起，全国户数已超过1 200万，与唐代持平；到了宋徽宗，户数已超过2 000万，几乎是唐代的2倍。手工业、农业也在快速发展，再加上水陆交通的便捷和货币制度的统一，为商品经济的繁荣打下了坚实的物质基础。北宋政府还消除了唐代沿袭下来的坊市制度，使商业活动由过去封闭于官方设置的定时营业的“市”转变为时空上稍受限制的商品交换活动。商业的高速发展激化了商业竞争，制造者和经营者越来越重视宣传的作用，开始运用各种广告手段推销产品，导致广告质量不断提高，数量也在迅速增长。这些为“刘家针铺”铜版印刷广告的出现提供了政治、经济基础。

印刷广告不同于幌子、招牌广告，它的出现和普及仅依靠商业经济的繁荣是不够的，还需要依赖造纸技术和印刷工艺技术的发展。只有在造纸和印刷术相对成熟，而成本又相对低廉的情况下，制作发行印刷广告才会因与商家谋利的目的契合而被采用。宋代的造纸和印刷水平已经达到了制作印刷广告的标准。造纸术在宋代有了很大的改进和发展，宋代的纸薄、软、轻、韧，有利于印刷，便于携带。据有关文献记载，宋代已经出现了私人经营的造纸作坊，其生产的纸张在缴纳官方赋税后，剩余的可投放市场，具有商品性质。宋代的纸不仅被用来写字、作画、制作书籍等，还有许多其他用途，比如用以制作纸衣，供人们取暖御寒。由此可见，当时纸品的售价已能被普通百姓所接受。同时，我国雕版刻印技术在宋代也有了很大的进步，市场上随处可见印刷书刊。宋代是我国古代雕版印刷发展的鼎盛时期，版式越来越规范化，印刷数量越来越大，种类越来越多，图书的印刷质量堪称历史高峰。此外，随着冶铜技术的发展，铜产量日渐丰富，铜版雕刻技术也有了一定程度的提高，铜制品开始流行于市。铜版材质的雕版相对于泥版或者木版来说不易变形和腐蚀，能够满足长期印刷的需要和传统作坊的供求，甚至还具有防伪作用。这些为“刘家针铺”铜版印刷广告的出现为广告业的发展奠定了物质基础。

印刷广告与当时社会上其他广告最大的不同是，它蕴含更多的文化色彩。齐鲁大地素以“多儒”闻名于世，宋代仍是如此。而山东的济南府更是有“文学之国”“富饶之地”之称，知识分子较多，民间的读书氛围也相当浓厚。《后山居士文集》卷六就有当地“士生其间，多通儒，名卿秀杰之士，而以笔墨驰婺相高，往往多清丽雄放警绝之词，与其山川称”的记载。文人聚集的济南府为“刘家针铺”铜版印刷广告的出现奠定了文化基础。

2 “刘家针铺”铜版印刷广告实物分析

该铜版雕刻实物长13.2 cm，宽12.5 cm，整体布局严整，图文并茂，版面最上方为阴文楷书“济南刘家功夫针铺”。其中，“功夫”二字为精工细做之意，中间是“白兔捣药”的图案，图案左右刻有“认门前白兔儿为记”八字，一边四字，下方有七行楷书阳文的广告说明，“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，客旅兴贩，别有加饶，请记白”、，四字一列。

整体看来，这是一则有商标，既可作传单、招贴，也可作针铺包装纸的广告佳作，它几乎具备了现代广告的所有要素。

2.1 形式特点

2.1.1 主体要素突出

商标和主体形象——“白兔捣药”图案位于广告中心偏上位置，能很快抓住阅读者的注意力，给阅读者留下感性的印象，迅速体现诉求重点。

2.1.2 版面讲究均衡感

“白兔捣药图”两侧各排四字，整幅广告更加对称、稳定，使广告版面呈现均衡状态。我国人历来讲究和谐、均衡，方正得体的汉字就是一个典型例子。这种根深蒂固的文化审美表征在这则广告中很好地展现了出来。

2.1.3 版面设计清晰、简洁

整则广告仅用了36个字和1个白兔形象就将诉求内容简单、有效地表达出来，图文编排和谐、流畅。

2.1.4 版面要素简单又富于变化

广告的标题和文字说明分别采用阴文和阳文雕刻，在视觉上强化了标题。此外，除了“白兔捣药”图案的周围有些许留白外，其余皆排满文字。这种张弛有度的表现手法使简洁的版面富有层次感。

2.2 内容

该广告包括标题、视觉识别系统和文字说明3部分。

2.2.1 标题

该广告的标题“济南刘家功夫针铺”不仅点明了商家产地，“功夫”二字还表现出了产品的特性，它成为了该广告的“卖点”，起到了区隔其他同类产品的作用。

标题和“白兔捣药”图共同构成了刘家针铺的产品商标，它宣传的不是具体的产品，而是制造商的名号，旨在树立商家形象。比起宣传单件产品，这种做法显然更可取。此外，“刘家针铺”铜版印刷广告中对商标的使用说明，当时的商品制造者已经有了对产品质量负责的意识，并懂得在保障消费者利益的前提下获得合法利润。因为只有产品质量过关，企业才能赢得信誉，其产品才能在市场上获得强大的生命力。因此，有广告专家评价说：“商标显示说明，900多年前，我国商人已经采用了相当现代化的经营方法。”

2.2.2 主题形象

“白兔捣药图”及其左右的“认门前白兔儿为记”八字构成了该广告的视觉识别系统。“白兔捣药”为道教掌故之一。相传月中有只浑身洁白如玉的兔子，手持玉杵，跪地捣药，服用其捣之药便可长生成仙。将这种具有民族特色的图形作为主题形象，不需要太多的文字说明就能使传受双方达成共识。更妙的是，图中白兔所捧的捣药棍和针铺制售的钢针形状十分相似，可以将此图看作是“白兔捣药”，也可理解成“白兔捧针”，能将传说形象与针铺产品自然地统一起来。

2.2.3 文字说明

广告版面下方的文字说明共28个字。全文采用平铺直叙的方式，简明扼要地介绍了产品的用料、做工、质量、批发代售的优惠措施，将该针铺的经营理念、经销方式完整地表达了出来。“收买上等钢条，造功夫细针”是对其产品质量的宣传；“不偷工，民便用”是对其产品数量和信誉的宣传；“客旅兴贩，别有加饶”是对拓展其销售渠道的宣传；“请记白”三个字则是再次强调广告内容，以加深消费者对该广告的印象。整段文字措辞得当，充分体现了我国人“以义取利”的优秀经商传统。

3 结束语

出现在900年前的“济南刘家功夫针铺”铜版印刷广告，其设计手法和制作技术难免略显粗糙，但是，它在图像选择、文字说明和版面安排上的处理手法，以及对消费者心理的准确把握，值得我们学习和借鉴。

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〔编辑：白洁〕