乳制品企业市场营销绩效评价研究

【摘要】文章主要探讨乳制品企业市场营销绩效评价，通过运用DEA模型、Malmquist指数模型对我国乳制品上市公司营销绩效进行评价研究。

【关键词】乳制品企业；市场营销绩效；DEA模型；Malmquist指数模型

乳制品行业作为国民农业的主要增长点，对我国经济发展具有极大影响。但目前我国乳制品行业发展情况并不乐观，甚至由于不当市场营销造成严重亏损，2015年乳制品企业亏损就达到20亿元以上。如今的乳制品企业市场营销绩效评价方式有以下种类：模糊综合评价法、主成分分析法、利用人工神经网络模型等。我们采用DEA模型和Malmquist指数模型对不同时期面板数据进行分析，得到动态评价结果。

一、研究方法与数据来源

（一）研究方法

营销绩效评价要评价企业多方面的指标，涉及到多个输入和输出同类型决策单元（简称DMU）对它们的相对有效性评价。多指标综合评价方面主要采用方法为DEA方法，这种方法把所有的乳制品企业看作1个个DMU，从而建立DEA模型评价乳制品企业的营销绩效。我们采用建立DEA-C2R和DEA-BCC输出模型的方式，来对乳制品企业静态营销绩效评价分析。这一模型使用所有对乳制品企业在同一时刻的企业营销绩效，使用截面数据输出DEA模型在评估决策单元规模收益状况。然后运用Malmquist指数模型，建立乳制品企业动态营销绩效评价分析，双管齐下才能合理有效得出正确结论。

（二）评价指标选取

乳制品企业营销绩效评价指标与其他企业评价标准不尽相同。根据之前市场关于乳制品企业营销绩效评价准则，制定出符合乳制品行业的营销绩效评价编标准，具体有以下内容：营销投入指标，如销售费用、广告宣传费、商标权、研发支出；营销产出指标，如主营业务收入、净利润、品牌价值、市场占有率、消费者满意度。

（三）数据来源

乳制品上市公司为我们研究的主要目标，一方面因为乳制品上市公司代表着我国乳制品行业最高水准，为我国乳制品行业发展做出重大贡献；另一方面由于科研调查工作量巨大、数据众多，因此只能从乳制品上市公司中选取。这些乳制品上市公司均为我国大型乳制品企业，数据信息真实可靠，具体有以下企业：伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、三元股份、贝因美科工贸股份有限公司等。我们选取以上公司2013～2015年数据作为研究数据，这些数据均是从公司内部年报以及行业数据信息统计中心获得的。

二、统计结果及分析

（一）基于C2R和BCC模型静态营销绩效评价

我们使用MaxDEA统计软件，对乳制品企业2013～2015年数据进行统计分析，得出静态营销绩效评价结果。我们得出结论表明：贝因美科工贸股份技术效率较低，不到0.6，其余公司技术效率都为1，表明其市场营销绩效不存在任何问题；纯技术效率及规模效率方面，这5家公司都不存在任何问题。但以上结果也表明，乳制品企业资金投入已经趋于饱和，也就是企业产出产品与投入资金已经达到最大比例，市场与供应链处于饱和状态，简单资金投入用于提高营销效率的方法显然不切实际；技术效率为纯技术效率与规模效率的乘积，以上只有贝因美公司技术效率小于1，这说明贝因美公司相较于其他公司还可以有大的发展。贝因美公司还可以通过持续的资金投入来增加产品生产，从而提高其市场营销绩效，提高其企业产品在市场的占有率。

统计数据还表明：贝因美和光明乳业经过一年发展，直到2015年为止，两家企业通过扩大生产和产出等方式，其规模效率已经有大幅度的提高。但它们的规模报酬仍在急剧缩减，从而使公司市场营销技术效率仍小于1；其余的乳业产品公司的纯技术效率与规模效率乘积均达到1，表明其市场营销绩效不存在任何问题。从静态来看，蒙牛乳业等大型乳业公司市场营销投入产出综合效率较高，产生的营销效果好；只有贝因美科工贸股份纯技术效率与规模效率达不到要求，营销绩效持续下滑。这是由于贝因美科工贸股份公司管理层人员更换频繁的缘故，管理不良导致纯技术效率与规模效率降低，与其有相同特点的还有光明乳业。

（二）Malmquist动态效率评价

我们从以上乳制品企业内部年报以及行业数据信息统计中心获得相关面板数据，再用MaxDEA统计软件得出以下数据结结果，以下结果表明2013～2015年乳制品企业动态营销绩效：

以上表格分析我们得出：2013～2015年，乳制品上市公司市场营销绩效的技术效率变化为1.026，表明其市场营销绩效在强烈的市场竞争中不断增长，这体现乳制品公司非凡的营销能力；技术水平变动方面，以上乳制品公司这三年技术水平变动变化值为0.845，表明我国乳制品上市公司专注于市场绩效营销，乳制品技术创新方面步伐放缓，甚至出现逐渐下降趋势，这是一种不良的讯号；乳制品公司规模效率变动方面也有大幅度下降，这三年规模效率变动变化值为1.02。以上几种因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生产率变动变化值急剧下降，变为0.873。以上情况表明，乳制品公司市场营销绩效降低的主要原因为：企业技术投入大幅度下降，技术降低导致企业产品质量，相比于国外先进乳品企业有很大差距。虽然企业在市场营销绩效方面下尽功夫，取得的效果仍旧不理想。因此乳制品上市公司企业发展应该放慢步伐，缩小企业扩张的规模，企业市场营销绩效也要适度。最重要的是增大企业技术研发资金投入，利用现有技术人才攻克科研难题，促使企业产品不断更新换代和企业长久良性发展。

三、讨论

根据以上乳制品企业的营销绩效及其影响因素分析，可以得出：（1）静态方面乳制品企业市场营销绩效，主要影响因素为纯技术效率和规模效率。如今乳制品企业通过改进科研和增加资金，已经提高营销活动纯技术效率。而规模效率低的情况只有通过扩充产品线、资金投入以及降低产品废料浪费来实现；（2）动态营销绩效方面，乳制品企业市场营销绩效要想完成完全增长，需要在技术效率变动、纯技术效率变动、规模效率变动四方面全面发力，解决目前技术与规模存在的诸多问题。但由于各个企业规模大小不同、产品市场占有率不同，导致企业资金流转能力不同，再加上企业科研人员与技术能力差异，使得企业全要素生产率不可能处于同一发展阶段，发展速度也有差异。

所以乳制品企业不仅要稳定管理层高管人员，规范管理企业内部运转，同时也要将管理方案扩展到企业市场营销方面。企业市场营销方面除依靠规范管理外，还要以下两方面入手保持市场营销绩效稳步快速增长：（1）优化资源配置，提高规模效率。依据贝因美科工贸股份和光明乳业这两家的案例，我们发现：这两家企业市场营销主要原因为企业规模效率低。由于企业资金是固定的，资金流转具有一定方向，因此如何使用资金成为这两家企业扩大规模的主要问题。它们应该加大营销产品生产，同时要把产品营销废料降到最低，尽可能多利用有限资源进行营销；（2）强化创新能力，加快技术进步。市场营销全要素生产率下降，归根结底是企业过分依赖市场技术营销绩效，使技术进步率放缓，技术革新程度逐年下降，這对企业长远发展非常不利。所以乳制品企业营销绩效若想长久稳定发展，必须依赖技术创新和科技人员引入。技术改革不仅是乳业产品技术改革，也包括生产设备技术改革。技术改革一方面能增加产品竞争力，另一方面也能大大降低产品生产成本。

四、结语

乳制品企业市场营销绩效由多种复杂因素组成，除以上所说的技术效率变动、纯技术效率变动、规模效率变动等，还有其他影响因素作用。因此若想真正提高市场营销绩效，必须分析多方面原因，结合现实情况研究解决。

参考文献

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[2]张列柯，朱斌.非同一控制下控股合并商誉的思考[J].商业会计，2015，（5）.

作者简介：张竹暄（1990-），女，北京人，中国人民大学在职研究生，研究方向：企业管理（市场营销方向）。