书业中最亮的“星”

高维娅

少儿类图书凭借对数字浪潮较强的免疫力等优势，在近几年持续保持高速增长，规模进一步扩大，增速连年提升。

近年来，在书业整体发展平稳的大环境下，少儿类图书凭借家长们对孩子阅读的重视、对数字浪潮较强的免疫力等诸多优势，持续保持着高速增长：规模进一步扩大，增速连年提升。而随着国家“二胎”政策的推行，加之人们生活水平和对教育重视程度的提高，优质少儿类图书未来拥有着巨大的潜在需求，这一领域也有望延续近几年的良好势头，进一步蓬勃发展。

继续保持高昂增长

2015年少儿类图书零售市场码洋（实体店加网店）占整体图书零售市场的码洋比重为20.47%，比2014年上升0.51个百分点；动销品种21.91万种，占整体图书市场的13.05%，比2014年上升0.99个百分点；增长率为15.63%，比2014年高出5.39个百分点。

分渠道来看，近五年来，实体店渠道少儿类图书市场的码洋占有率持续增加，从2011年的14.46%上升到2015年的18.18%。在网店渠道中，2014年、2015年少儿类图书均是码洋比重最大的细分类，码洋比重分别达到22.16%和21.93%。实体店和网店中，动销品种均以每年两万种以上的数量在增长，2011年实体店中，动销品种数近11万种，2015年达到近20万种。从获益能力来看，近五年来，实体店少儿类图书的码洋品种效率均高于平均水平（1.00），2015年为1.27。网店渠道，单品种获益能力也高于平均水平（1.00），2015年达到1.63。

实体店新书收益能力低于网店

2015年，少儿类图书零售市场新书码洋贡献率为15.83%，品种贡献率为14.7%。分渠道来看，实体店新书码洋贡献率为23.66%，动销品种30610种，新书更新率为15.17%；网店新书码洋贡献率11.77%，动销品种26341种，新书更新率为14.48%。

可以看出，实体店中新书占有重要地位，其新书品种效率为1.51，收益能力高于少儿类图书整体水平（1.00）；网店中新书收益能力（0.81）低于该类图书整体水平（1.00）。这一方面是由于实体店中，新书的接触率高于实体网店；另一方面，新书的价格无论在实体店还是网店，通常并无差异，在实体店选购对质量更加放心，售后服务也更方便。而在网店中，购买图书的家长往往是为了寻找比实体店价格更低的图书。

从少儿类图书市场的结构上看，2015年，少儿文学依然是最大的细分类，占到少儿类图书零售市场码洋的37.15%；其次是卡通/漫画/绘本、少儿科普百科，分别为18.72%和18.33%。这三类的码洋比重占到少儿类图书市场70%以上；游戏益智类码洋规模比重也较大，为8.75%；低幼启蒙类的码洋比重为5.09%；其他各类则均低于3%。

和2014年相比，只有少儿英语、少儿国学经典、卡通/漫画/绘本和少儿科普百科类的码洋比重有所增长，其他各类则有所下降；这三类也是2015年增长最快的细分类，同比增长率均在20%以上，尤其是少儿英语，增长率达到37%，少儿国学经典、卡通/漫画/绘本的增长率均在25%以上。除卡片挂图和幼儿园教材以外，其他各类也均表现为有一定的同比增长，其中少儿文学作为最大的细分类，同比增长率也达到了15.63%。

少儿文学：畅销系列成主角

实体店中，少儿类畅销书（除去单省单店）Top100中，少儿文学有93种，占绝对优势。网店渠道中，少儿文学类也占到64种。

在这些少儿文学类畅销书当中，最为引人注目的就是几大畅销系列。实体店中，“墨多多谜境冒险”和“笑猫日记”系列分别有25种、17种上榜，“淘气包马小跳”、“动物小说”、“aoe·小猪唏哩呼噜”分别有八种、七种和四种上榜，“曹文轩纯美小说系列”和“怪物大师”均为三种，“哈利·波特”两种，均为少儿小说类，共计69种；“译林”系列占五种，属于少儿文学名著类；少儿故事中“保卫萝卜神器战士故事系列”占两种；在93种少儿文学中，系列化图书占到了76种。

从题材类型来看，冒险类、校园类、动物类是少儿文学类热点。“墨多多谜境冒险”系列、“怪物大师”系列、“哈利·波特”系列都是冒险类题材。“墨多多谜境冒险系列”借鉴了畅销书“冒险小虎队”系列的一些成功元素，每一本书中也都配有“解密小工具”，把思考和游戏带入到小说的阅读当中。

校园题材小说中，“淘气包马小跳”系列是比较典型的，此外，“杨红樱校园小说”系列、“阳光姐姐小书房”系列，在网店上畅销的“胡小闹日记”系列等均大多是以校园生活为主要题材的少儿小说。校园题材小说往往都能够寓教于乐，更加关注小读者的成长，在体验阅读的乐趣当中学会一些道理。

动物小说是一个重要类型。如“动物小说大王”沈石溪的作品有七种图书在实体店榜单中上榜，其中代表作《狼王梦》进入前十名，位居第六。沈石溪认为，动物小说之所以比其他类型的小说更有吸引力，是因为这个题材最容易刺破人类文化的外壳、礼仪的粉饰、道德的束缚和文明社会种种虚伪的表象，可以毫无遮掩地直接表现丑陋与美丽融于一体的原生态的生命。一些畅销童话中的主人公也是动物，但和动物小说不同的是，童话将动物拟人化，更加富有童趣。如“笑猫日记”系列，其主人公笑猫正是“淘气包马小跳”系列主人公马小跳的表妹杜真子养过的那只猫。这些动物小说，通过拟人化的描写，在童趣中宣扬了友情、勇敢、忠诚等正能量，让读者在快乐的阅读中受到教育。

在2015年上榜的少儿文学作品中，经典名著的上榜品种有所上升。《格列佛游记》《鲁滨孙漂流记》《汤姆·索亚历险记》《伊索寓言全集》等，都是2015年新上榜的作品；2015年上榜版本最多的图书是《小王子》，这也是被奉为世界经典的图书，在全部上榜的三个品种中，有两个品种是2015年新上榜的。

还有一些中外经典少儿图书可以称之为少儿畅销书中的常青树。如日本作家黑柳彻子的代表作《窗边的小豆豆》，美国作家E.B.怀特的作品《夏洛的网》以及中国著名童书作家曹文轩的作品《草房子》。少儿类图书有一个特点，即读者阅读的取向与社会流行的关系不大，而是更关注于孩子们心灵的成长、个性的培养、基础知识的获取等，所以这样的图书不断被新读者所接受。

不同渠道畅销书差异明显

实体书店中，除少儿文学外，上榜的另外七种均为卡通/漫画/绘本类。而在网上书店的少儿类畅销书排行榜中，上榜图书的类别分布相对比较分散，主题也更加丰富一些。除少儿文学类外，卡通/漫画/绘本有25种，游戏益智类和青少年心理自助类图书的上榜品种分别达到了五种，少儿科普百科有一种图书上榜，没有出现类似实体书店渠道少儿文学占据90%以上的垄断局面。

卡通/漫画/绘本算是少儿类图书中的一个大类，且有很好的增长势头。这在实体店榜单中并不明显，有七个品种，排名均不靠前，最畅销的《信谊世界精选图画书.猜猜我有多爱你》排在22名，《三毛流浪记（全集）（彩图注音读物）》排在26名，其他均排在30～90名之间；而在网店中，该类别的表现则颇为优秀。《信谊世界精选图画书.猜猜我有多爱你》位列第三，在“不一样的卡梅拉”系列的19个品种中，《不一样的卡梅拉（1）-我想去看海》排在第五名，有12种排在前30，《国际安徒生奖获得者林格伦作品集（美绘版）.长袜子皮皮》也在前30名之列。

从品种来看，两个渠道均有《信谊世界精选图画书》系列（网店中还有《好饿的毛毛虫》）、《三毛流浪记》和《父与子全集》，实体店中有《保卫萝卜萌漫画》系列两种以及《喜羊羊与灰太狼大电影（7）》，而网店中，还有“不一样的卡梅拉”系列19种、《长袜子皮皮》以及《启发精选国际大师名作绘本.我爸爸》。

网店的游戏益智类上榜的是“幼儿学前专注力训练100图”系列（四种）和《趣味贴纸书（3-6岁）》，都是针对低龄儿童的图书，这与现今家长越来越重视儿童的早教和开发相符合。

青少年心理自助类上榜的五本均属于“允许我流三滴泪系列”。这套丛书的素材，全部来自于孩子的来信。信中孩子们的烦恼大概归纳为五大方面：同学相处的烦恼，不会与老师沟通的烦恼，家长期望值太高的烦恼，不良的情绪、心理、脾气惹出的烦恼以及对一些社会问题感到困惑的烦恼。青少年在成长的路上会有很多烦恼，为他们提供与父母、老师、同学、甚至自己沟通的桥梁是很有必要的，而这套书正可以起到这样的作用，为他们排忧解难，贴心而温暖。

少儿科普百科作为一个码洋比重占18.33%的大类，只有《中国少年儿童百科全书-恐龙公园动物王国（注音版彩色图鉴）》一种。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。