从中国之声浅谈广播媒体的公益广告

范光来

[关键词]公益广告；特性；作用

每一次流水的冲刷，虽微不足道，经久不息，终成沃野千里，鱼米之乡；一缕微风的吹拂，虽了无痕迹，经久不息，铸就石林山海，造化奇观。沧海桑田，起源于微小的力量。不是每一次磨砺都足以改变，不是每一点改变都可以感知，但我们始终坚持记录每一种推动社会变革的力量。与变革为伴，中国之声！

这是中国之声的一则公益广告，每次播放的时候，无论在做什么，我都会停下来，静静地倾听，用心地感受！想象生机盎然的美景，体会蓬勃向上的力量，憧憬无限可能的未来……广播的特点得以彰显，公益广告的魅力让人感叹！

公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会的精神文明建设。

1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义，它成为中国大陆现代意义上公益广告事业史的开端。

2013年中央电视台蛇年春晚插播《回家--迟来的新衣篇》和《风光篇》两则公益广告，这在央视春晚31年历史上尚属首次。观众对春晚插播公益广告非常称赞，清华大学新闻传播学院常务副院长尹鸿表示“这两条广告在春晚的播出，既是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任，同时也体现了借助公益广告来塑造中华民族核心价值观的意识和自觉——家国一体、精神家园与血缘家庭融为一体。善莫大焉！”从此以后，每年的春晚中都插播公益广告。

在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给了人们以启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。

广播作为时效性、伴随性最强的媒体，必须重视公益广告的创作播出。

一、公益广告增强节目可听性

广播媒体播出的内容由节目、商业广告、公益广告和歌曲、音乐构成，商业广告对节目内容来说，具有非常明显的割裂作用，主持人在合理地运用音乐、歌曲润滑节目的同时，适当插播公益广告，可以有效地增强节目的可听性。如果主持人在节目与公益广告之间用恰当的语言过渡，将公益广告不留痕迹地有机融入节目，自然会提升节目的品质。

比如前不久中国之声报道的一则新闻是，三八节这天以为小学生为了给妈妈庆祝节日，感谢妈妈一直以来的劳动付出，他首先给妈妈讲故事，然后是送祝福，最后给妈妈捶背，可是妈妈一直在看手机。伤心不已的孩子写下了一篇让人感慨不已的日记。手机成了母子之间沟通的障碍。中国之声的主持人在播完这条新闻之后，马上播了这样的一条公益广告：

我们在一起，却没有眼神的交流；我们对着屏幕微笑，却对身边的人视而不见；我们向陌生人吐露心声，却从不告诉最亲近的人。我们是最熟悉的陌生人！

放下手机，欣赏你身边的美好；关掉屏幕，给你的亲人一个笑脸；离开微博，对生命中的另一半说我爱你；停止刷屏，陪爸妈聊个天。心需要沟通，爱需要表达。

爸爸妈妈我爱你！

这原本是中国之声播了一段时间的一条公益广告，但是，在这条新闻之后播出，新闻与公益广告有机融合，丰富了节目内容，提升了传播效果。

二、公益广告引领社会道德风尚

公益广告具有基本的劝告功能，这种对具体行为倡导和劝阻，是直接有效的。

最近，中国之声推出了一组乘客在候机、乘机，以及驾驶员在驾车时应该遵守的基本规则。公益广告通过情景剧的形式，从候机时占用人行通道、登机时占用过道、飞机起飞前不及时关闭手机、飞机降落时打开行李舱、行驶车辆停车时乘客从行车道一侧开门下车等不文明行为造成的后果切入，非常生动、直观地引导听众拒绝不文明行为。

公益广告虽然并不占据广告界的主流市场，却是我们衡量自身道德和行为规范的标杆，其社会影响的无形价值深深的烙刻在我们每一步发展的道路上。公益广告的道德疏导价值不容忽视。

中国之声曾经播过这样一条公益广告：

老师：小明，天空是什么颜色？

小明：老师，你是问晴天还是阴天？

老师：那好，我再问你，球是什么形状？

小明：老师，你是问足球、橄榄球还是羽毛球？

老师：那好，我再问你，十斤虾，卖了八斤还剩几斤？

小明：是谁卖呀？

老师：这跟答案有关系吗？

小明：有啊，假如是我妈卖，至少还剩三斤。

远离“铜臭”的公益广告，发出了对社会公德的呼吁，帮助公众确立正确的价值观，促进了社会精神文明建设。

三、公益广告提升媒体品牌价值

司职古代报时，钟鼓楼多建于城市中心。斗转星移，如今每到新年，我们依然能听到它浑厚有力的撞击声，成为暮鼓晨钟的不老传说。从古老城市到现代都会，寂暮安详的钟鼓楼，见证了沧海桑田，也映照着普通生活。时光荏苒，雨打风吹。昨天我们用声音珍藏国家历史，今天我们用声音感知每个人的时代。用声音记录中国。二十四小时国家级声音档案，以责任，赢信任。中国之声，责任至上。

这是中国之声的一则公益广告，宣传媒体自身的社会责任和社会担当。公益没有从高处喊口号，而是从承载着千年文化传承的一个细节入手，带着厚重的历史，关怀现实，尽显国家级媒体主流、权威的王者风范！

中国之声在推出精心策划系列节目《致我们正在消逝的文化印记》之后，将每一期节目都浓缩成一条公益广告，在扩大节目传播效果的同时，又让更多的听众通过公益广告感受到了我国历史、文化的厚重，以及传承的紧迫！感叹之余，不禁钦佩中国之声的博大格局。

公益广告作为一种艺术表现形式，就必然承担自身的艺术使命，具有一定的审美功能。广播媒体充分利用公益关高的美育功能，不断地创作出通俗易懂、听众喜闻乐见、富有震撼力和感召力的公益广告，倡导文明新风，讲好中国故事，让“公益小广告”带动“公共大传播”，成风化人，构建国家文化软实力。