网络直播：烧钱背后危机四伏

苏红宇

前我国在线直播平台数量接近200家，网络直播平台用户数量已经达到两亿。其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同步进行直播的房间数量超过3000个。网络直播为何这么火？是什么力量在短时间内，将直播推上了互联网风口，直播热还能走多远？

全民互动主播身价百万

5月12日，国际巨星巩俐在戛纳奉献了她的“全宇宙直播首秀”，网络直播的传播效应显然已远超其他社交媒体，吸引着越来越多的人加入此行列。无独有偶，5月13日，韩国明星宋仲基在一家直播平台的首秀创下近200万人同时在线观看的直播记录。

移动直播就这样悄悄走红。顾名思义，直播就是主播们对着摄像头跟网友聊天，实时回答网友的留言。同时网友也有给主播送现金红包的途径，就靠着聊天，这些网红主播们可以月入数千元甚至数万元，与此同时，直播也成了全民分享生活的狂欢新途径。

在一个直播平台上，晚上8点半，一名昵称为青木时光的青年无视路人诧异的眼神，行走在地铁站中，一边走着，一边自信地唱着歌。他是一名主播，在他的手机屏幕上有几万人在与他互动，随着他的脚步在户外移动，陪他一起走进地铁站，等车，在每节车厢里走动。青木时光在路人的注视下喊麦、跟粉丝互动、唱歌，路人诧异的眼神出现在直播中，他获得的相应礼物数额已经达到700多万“映票”，按照该平台的提现规则，主播可以提取约23万元。但他的所得在这家平台的热门榜里，仍只是并不起眼的数字。

无论你打开哪一个直播平台，占据热门榜的大多都是高颜值的主播在直播自己的日常生活。美女主播们把镜头对准自己的脸，她们会聊自己的生活，回答粉丝的问题，有时候甚至什么都不说，只有在粉丝送礼物的时候，才会抬起眼睛表示感谢。连这样创新程度为零，甚至可以用无聊来形容的直播内容，甚至都可以吸引到上万人围观，占据了大多数平台的热门榜。

随着直播的风起云涌，网络主播的收入也水涨船高。有业内人士向《经济》记者透露，某直播平台金牌主播价目表显示，该平台身价最高的主播，签约价高达一个月200万元。

斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰对《经济》记者表示，网络直播的风靡，实际上是多种行业“力场”相互作用的结果。从政策层面看，我国现在已经进入“互联网+”和“大众创业、万众创新”的时代，中国开明、开放的互联网政策为直播类创新型创业公司的发展提供了良好的市场发展环境。

只需一台电脑或者一部手机即可成为网络平台主播，从平台准入看确实符合全民参与这个诉求，这也是直播大热的一个重要原因。艾媒咨询高级分析师梁硕祁对《经济》记者说，实体经济整体低迷也在一定程度上助推了网络直播平台的发展，“资本市场从实体经济转向虚拟经济，一个突出表现是资本对网络直播平台的热捧，对粉丝经济、高价值IP表现出了强烈的追逐欲望”。

资本是幕后推手

当然，资本也在网络直播热中起到推波助澜的作用。

陈少杰告诉记者，从资本层面看，越来越多的互联网巨头和投资机构看好网络实时直播的未来，并纷纷在这一领域布局。

记者梳理发现，资本推手近期频频出现在网络直播领域，掀起“烧钱大战”：宋城演艺26亿元收购秀场平台六间房，乐视体育以3亿元收购章鱼TV，斗鱼直播获得超过1亿美元B轮融资，无不印证着资本市场对网络直播的热情。光线传媒5月3日也发布晚间公告，1.6亿元投资网红电商及网络直播产业。而“一直播”所在的“一下科技”，则于2015年完成D轮融资，估值超过10亿美元。

先知先觉的大批资本机构、VC源源不断为移动网络直播市场输血。这背后的资本方也是错综复杂，既有互联网巨头入场，也有不少VC看好直播，在目前上百家直播平台中，已有50家机构参与了投资。

对于这一点，梁硕祁表示，近两年来，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，2015年网络直播的市场规模约90亿元。

90后用户普遍培养出为内容付费的习惯，这为移动直播的盈利模式带来了确定性，不过单靠“烧钱”抢夺优质的IP内容，直播平台难以彻底赢得市场份额，从亏损的陷阱里抽身。有业内人士表示，直播行业的进入门槛不高，会在短期内形成充分竞争。进入“直播+”时代，更多行业可以与直播结合在一起，并嫁接互联网的各类商业模式。具有真正的核心竞争力和变现模式的平台，将会成功脱颖而出。当然，要用好直播工具，迎来“钱景”，还要考验一个平台长期的运营能力，以及模式的可持续性。

庞亿明告诉记者，直播市场现在还会不断有新企业涌进来，“直播市场目前大部分企业还是处于‘烧钱的阶段，市场未来除了跑马圈地正常混战外，还会存在很多的运营风险，一旦一些政策法规条文出来后，市场会出现一轮洗牌，很多企业没有能力运营下去，或者政策法规运营过程中，平台不自律就会出线，影响平台未来的发展”。

资金量大收益难

随着资本投入的加剧，各大直播平台分类愈加清晰，逐渐呈现出定位细化的竞争格局。巨头分食的直播市场迎来混战的同时，伴随而来的则是盈利问题。

据了解，大型直播平台的用户近年来为直播内容付费的比例稳定上涨，且一些用户已形成稳定的消费习惯，有数据显示，电竞直播平台的活跃用户人均消费已上千。YY娱乐市场品牌总监许葵颖曾表示，“游戏直播收益较大，但观赏性强的火爆产品十分有限，目前市场趋于饱和，而且受限于游戏厂商及游戏主播的资源，因此今年新进入直播行业的投资者触及这块的明显减少了。相对而言，泛娱乐直播受众广泛，无论是粉丝经济的变现还是与传统文化产业的结合，都具有很强的延展性，是目前最具潜力的直播领域。”

尽管在资本的推动下直播平台似乎前景大好，但据业内人士透露，目前真正实现盈利的直播平台竟寥寥无几，这不仅仅是因为大量的盈利空间还未被开发，更因为其背后的经营成本巨大。

我国的互联网竞争也被认为是国际上最为激烈的，尤其是移动直播的到来，资本大战鼎盛，其中最重要的“烧钱”部分，非主播维护费用莫属。虎牙直播于今年年初，以3000万元签约电竞女王Miss，使其成为电竞直播身价最高的女主播，一时间在业内也掀起波澜，虎牙直播总经理刘靖告诉《经济》记者，平台每年的主播维护费用已是过亿级别。

除了烧钱争夺主播、网红、名家资源外，沉重的带宽成本也是目前移动平台难以盈利的因素之一。对一家同时在线用户超过百万的平台而言，每个月需要支出上千万元的带宽费用，这意味着每年的固定成本至少达到亿元级别。这绝对是移动互联网直播平台难以承受的。

刘靖告诉《经济》记者，就一个平台每年的固定成本看，不论是带宽成本，还是主播的维护成本上，都在大幅增加，“虎牙直播由于用户数量较大，带宽成本更是同业内居高，每年带宽费用就已经在上亿元级别”，以虎牙直播为例，其投资方欢聚时代2015年四季度财报显示，虎牙直播每月的带宽开支超过5000万元。

但他也表示，“从我们实际情况上，收入增长也是非常迅猛，随着发展，能很快做到收支平衡。”这样看来，一个平台日常维护费用不说，单主播和带宽这两项费用就已经令人愕然。移动网络直播浮现出的巨大投入，考验着资本烧钱的持续力，归根结底是实力。

无论是网红，还是移动互联网直播模式，归根结底都是粉丝经济的范畴。粉丝质量、粉丝收入阶层和定位，决定了移动互联网直播最终的回报利润，也决定着其最终能够走多远。不过多数直播平台并未找到自己的主要盈利点，还处于用金钱换用户阶段，而如何通过用户去变现现在还是个未知数。

主播迁移风险难免

直播平台很大一部分竞争是针对主播的竞争，如果一旦主播迁移，客户群就会随之塌陷，一些大平台已经深受主播迁移之害，主播的砸钱签约竞争已然愈演愈烈，刘靖告诉记者，内容是直播最为重要的部分，而主播又是内容最核心的组成部分，大主播的迁移风险在平台发展中必然要考虑。“对此，首先要让大主播在平台上有良好的发展环境，不仅仅是钱，也包含未来的发展空间，让主播向多方位发展，另外一方面，也需要直播平台有自己比较好的培育体系，培育主播被用户的认可度。”

一个当红主播的培养是一个漫长的过程，不但需要主播自己的专业性、趣味性以及对直播内容节奏的把控，更需要直播平台的全力支持。斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰告诉《经济》记者，平台的主播都是经过严格筛选的，主播通常是各行各业里有才华、有趣、有口才、有表现欲望的人。不少主播都是在平台上成长起来，逐渐收获越来越多观众的喜爱的，“主播的迁移对平台来说虽然是一种遗憾，但对整个平台客户群的影响非常小。恰恰相反，主播离开原有的平台，往往会面临着用户骤降的风险，事业也可能因此受损”。

刘靖也表示，目前行业处在“百台大战”的局面下，在资本涨潮时，企业各种融资都可轻松获得，而在融资趋紧、投资人愈加谨慎的趋势下，企业本身业务和产品不够过硬的话，很难再找到下一轮融资。经过几年，资本热潮退去，真正去做内容，创造良好生态，让主播在里面踏踏实实获得应得利益的平台才能够坚持下去。

当然，如何在市场中占据稳定的流量、如何将可观的流量变现形成可持续的商业模式，将成为加速行业洗牌的关键。

资本热具体能坚持多久不好把握。但艾媒咨询高级分析师梁硕祁告诉记者，网络直播平台可从以下方面努力以增强生命力：一是提升专业内容制作能力，直播平台只是工具，产生有吸引力的内容才是根本；二是提高受众参与积极性，长期依靠段子、荷尔蒙等外部刺激手段会让观众产生刺激适应和审美疲劳，主播也会丧失生命力；三是直播主体多元化，各类明星、公众人物、草根阶级都可成为直播主体。

在娱乐、电竞、脱口秀等内容几乎成为“标配”的直播平台中，如何从内容上创新，实现高配是突破短板的唯一渠道，内容创新的难度使得一些平台主播铤而走险，博取眼球。直播平台的大尺度如今已面临政府的严整。

梁硕祁也表示，整个网络直播平台市场的监管还相对薄弱，加上过度的媒体曝光导致某些网络直播平台市场充斥着色情和低俗文化，从长远来看，这些并不利于整个行业的发展。“对此，互联网巨头新浪、搜狐、优酷、百度等20家网络直播平台近日也纷纷表明立场，共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，而监管部门也频繁对违规平台进行点名批评，并勒令整改。种种迹象表明，监管部门也已在采取行动，逐步完善对网络直播平台的监管”。