互联网+下的电影生态

刘稚亚

随着中国电影票房总量的突飞猛进和票房神话的频繁上演，大量资本开始涌入电影行业，由传统编剧主导的内容生产逐渐成为行业发展的瓶颈。一方面优质内容资源短缺，另一方面许多质量上不过关的内容在资本的推动下匆匆立项投拍，成为饱受诟病的中国电影“烂片”过多的重要原因之一。

与此同时，80后、90后等伴随着互联网一同成长起来的“网生代”群体走向社会，成为中国电影观众的主体构成部分，中国电影的发展趋势也向满足他们的喜好靠拢。“网生代”的重要特点是对网络的熟悉和亲近，网络文学、电子游戏、网剧、网络热帖等正是“网生代”所熟悉和感兴趣而传统电影生产又常予以忽视的地方。那么在“互联网+”环境下的中国电影生态会有哪些改变呢？

内容生产：IP开发成为主流

BAT进军影视行业催生了各大互联网影业公司的发展。作为后来者，网络印记十分明显的“IP”开发正是互联网影业颠覆传统电影行业、展现后发优势的关键所在。也正是在具备自觉的变革和颠覆意识的互联网影业的推崇下，通过网络的广泛传播，“IP”才能真正成为影视圈最炙手可热的词汇。

IP，英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。它的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象，运营成功的IP可以在漫画、小说、电影、玩具、手游等不同的媒介形式中转换。迪士尼便是运作IP的高手，自1929年米老鼠的形象出现后，通过角色授权，米老鼠和公主们为迪士尼带来源源不断的收入，衍生品提供的收益远超过电影本身。近日在上海新开业的迪士尼乐园，甫一开张，便吸引了大量中国游客，从中也可看出迪士尼IP的全球性和持续性。

以《冰雪奇缘》为例。2013年，这部电影创造了高达12.7亿美元的全球票房收入，成为迪士尼史上最卖座的电影。此外，根据电影里两位公主形象制作的人偶也成为当年圣诞节最受欢迎的礼物，在之后的一年中让玩具制作商美泰收益颇丰，相应的百老汇音乐剧也在筹划之中。

可见，IP开始以攻城掠地的速度影响着资本的走向。在游族影业CEO孔二狗的眼中，拍电影已经不能叫拍戏了，要被统称为“IP开发”。“IP的价值被看重，除了代表着更保本的票房收入，它还在吸收和依赖IP所积累的读者群、粉丝群构成的基本市场。”孔二狗说。

在这个基本市场上进行影片推广往往会产生事半功倍的作用。因为IP既是故事也带有一定的营销价值，既有文学价值也有商业价值——更重要的是在新时代里，IP的拥有者可以以小博大，拥有了IP意味着所有者掌握了更多话语权可以去和市场博弈。“IP容易拉投资、谈合作，甚至还能简化宣发途径，越来越多的人涌入了电影这个产业，争抢IP成为他们进入行业的最快捷的方法。”孔二狗说。

从资本角度来看，追逐IP是控制风险的正确行为，在电影越来越讲求视觉效果，成本越来越高的大趋势下，更是如此。“但这种追逐也导致我们看到的电影类型越来越单调，那些细节动人、总是给你不同感受的电影，角色只会带来情感愉悦，无法转化成玩具手办的电影，将越来越少出现在院线上。”孔二狗坦言。

宣传营销：社会化媒体功能凸显

根据伟德福斯调研数据库中的数据，2015年约有80%的观众主要通过线上渠道了解电影信息，并进而生成观影动机。仅约20%的观众主要通过线下渠道（户外广告、影院影讯、报刊杂志广告等）了解电影信息。线上渠道的影响力更大，因而基于线上的宣传和营销效果也更显著。2015年重要的“自来水”现象——通过口碑的网络传播，形成观影潮流，并促使影院提高影片的排片率，使影片“起死回生”。这与通常的由发行方联络影院设定排片率，观众被动接受排片设定的方式大不相同。这些都说明了当今电影的营销已经越来越离不开互联网的挖掘和使用。

“一般来说，社会化媒体营销分为两类，一是话题炒作，二是意见领袖主导。”凤凰新媒体副总裁黎道鑫接受采访时认为，自中国电影市场化开始，话题炒作一直是常规手段。但随着互联网向移动化、社交化发展，话题营销也逐渐碎片化，强调互动和意见领袖的“围观效应”。

以韩寒的电影《后会无期》为例。其在拍摄及上映期间，在微博上制造了很多热门话题，比如发布女儿照片，创造“国民岳父”风潮；公布电影台词“听过很多道理，依然过不好这一生”成为网络热语等。以至到后来，韩寒随便发条微博，都可以轻轻松松登上热门榜。作为微博大V，韩寒深谙网络传播规律，他通过发布微博，成功激起网友的围观及参与兴趣，让民间的高手们为他的营销添砖加瓦。

此外，众筹营销也成为了当下“互联网+”时代电影营销的新方式。阿里巴巴和百度在2014年分别推出了娱乐宝和百发有戏，从金融众筹的角度切入电影产业。这种模式的本质是通过金融众筹让网友参与电影制作，同时获得娱乐权益，比如剧组探班、明星见面会、电影周边等。

“看起来，娱乐宝和百发有戏是互联网金融创新产品，但其本质是电影营销工具。首先是电影行业真的不缺钱，尤其是好电影；其次是娱乐宝和百发有戏推出的电影众筹资金太少；最后是通过众筹营销带来的电影消费者其实比较有限。”黎道鑫分析道。

但从粉丝营销的角度看，如果一个用户对电影的某位主演明星，或者电影IP本身有极大的关注度，那么他就会有强烈的意愿通过投资众筹产品从而获得娱乐收益。另外，他也能从中获得强烈的参与感。所以，从票房的真正意义来说，通过与“百发有戏”、“娱乐宝”合作的电影营销价值更大于实际价值。

总的来说，花样翻新的营销手段都是为了制造一个让消费者走进电影院的理由，它们发挥的是“锦上添花”的效果。“当然，电影要保证取得高票房，营销手段仅是一部分，过硬的质量才更关键。”黎道鑫总结道。

发行方式：互联网联合发行公司的崛起

互联网化发行的标志性事件，是美团猫眼在2015年9月底《心花路放》上映前，帮该影片预售了一个亿的票房，这让影片在竞争激烈的国庆档赢在了起跑线。这个合作意义非凡，它意味着互联网发行模式已经得到了市场验证，以后越来越多的大片将采用互联网发行模式。

“在线售票是对电影发行的‘破坏性创新。”北京爱朵文化CEO张志远斩钉截铁地告诉记者，“大家一开始都以为在线售票网站就是个卖低价票的，每张票才赚几毛钱，但是，一旦在线售票占到票房市场的50%以后，不仅电影院和在线售票网站的权力格局发生了逆转，对电影公司尤其是电影发行公司也发生了逆转性的变化。”

当用户习惯于通过购票APP观看电影，那么APP也能通过自身的页面展示等行为，影响用户的观影选择。事实上，为争取用户，疯狂打折的电影票所产生的微薄利润并非网络购票APP的盈利点。反过来，利用本身资源，以联合发行的角色，切实参与到电影工业的流程之中，才是购票APP实现利益最大化的关键所在。2015年是在线购票应用实现联合发行角色转换的关键一年。猫眼、大众点评、淘宝电影等都已经参与发行了多部电影，不少影片票房大卖，效果显著，这标志着互联网联合发行公司的崛起。

电影院是被O2O模式第一批改变的传统行业。用户使用互联网买电影票是大势所趋，从以下数据中就可略窥一二：2015年，电影票在线销售的比例从2013年的25%，增长到75%。这一年，在线选座的功能基本在大多数网络购票APP上实现，并迅速成为观众最为喜爱的功能之一，深刻影响了中国电影消费方式。到了2016年，在线购票APP新推出了电影票退改签的功能，这一功能已经完全超越了柜台售票。可以预见，未来随着互联网购票功能的不断升级，其必将成为中国电影观众最为主要的消费方式。

此外，既然在线售票网站可以免费帮院线卖票，那么互联网化的发行公司也可以免费帮片方代理发行。那么在“免费经济”下，这些公司靠什么赚钱呢？

张志远认为，答案是“流量”。“新一代互联网化的发行公司根本不靠发行代理费赚钱，而是靠圈用户赚钱。靠广告赞助、衍生产品、增值服务等……有了海量用户，就有了资本市场的高额估值。这跟小米手机、乐视电视的商业模式一样，硬件零利润，靠圈用户后增值服务赚钱。”

传统影视发行公司的优势来自两个方面。一方面是有电影制作行业的人脉关系，可以提前拿到电影的发行权，或者对大片进行跟投，从而拿到发行权。另一方面优势是在全国布下了上百人的发行团队，负责维护各个院线的关系。“但是在互联网化的发行公司面前，它们这两个优势将全部丢掉。”张志远说。

因为新一代互联网化的发行公司会主要通过在线售票网站获得大部分的票房收入，且由于发行成本极低，甚至可以免费发行。此外，互联网公司还可以通过大数据的手段对影片票房进行预测。“这样它们就可以支付高额的保底费用来跟传统发行公司抢夺一些大片的发行权。”张志远告诉记者。

结语

从内容生产、宣传营销和发行方式三方面综合可见，互联网已经对电影产业造成了颠覆性的革新。在影视内容制作方面，互联网打破了影视创作的“资源屏障”，扩充了影视的发展空间；在影视营销方面，能够融合大数据、社交媒体、粉丝经济的互联网营销更有影响力；在影视发行方面，又能大幅度降低发行成本，获取用户流量。“跨界融合”是用互联网做电影的最好诠释，电影也会因为互联网巨大的社会影响力和市场规模快速发展，在整个文化版块中受到资本青睐。“电影+互联网+创新金融”的全产业链新模式，无疑会成为中国电影业的下一个爆发点。也许电影就该这么“玩”。