我国商贸流通业自主品牌培育发展策略分析

2016-06-22陈文刚副教授咸宁职业技术学院湖北咸宁437100

商业经济研究 2016年11期

■ 陈文刚　副教授（咸宁职业技术学院　湖北咸宁　437100）

我国商贸流通业自主品牌培育发展策略分析

■ 陈文刚副教授（咸宁职业技术学院湖北咸宁437100）

内容摘要：品牌化是商贸流通业发展的必然趋势，培育优质的自主品牌是提高我国商贸流通业市场竞争力的有效方式。从当前我国商贸流通业自主品牌的发展现状来看，发展的规模小、数量少、缺乏具备较高信誉度的品牌等是制约我国商贸流通业自主品牌建设的主要因素。因此，需要对影响我国商贸流通业自主品牌培育发展的相关因素进行分析，并分析其建设特征，从而为我国商贸流通业自主品牌的培育和发展找到正确路径。

关键词：商贸流通业自主品牌培育策略

在我国商贸流通业发展过程中，品牌化是重要趋势，自主品牌的培育与发展是当前国家高度重视的内容。近年来，相关政策对商贸流通业以及自主品牌建设的支持程度不断加大，有关自主品牌培育的研究也受到重视。但由于受到相关数据的限制，目前对于商贸流通业的品牌研究方面多处于定性层次，研究的深入程度不够。鉴于我国商贸流通业自主品牌研究的这一特点，文章对商贸流通业自主品牌培育和发展进行探索。通过对商贸流通业内涵的界定，把握商贸流通业品牌建设现状和存在的问题，并综合多方面内容，对我国商贸流通业自主品牌的培育与发展提出相应对策。

指标与样本选取

（一）商贸流通业品牌建设特征的衡量指标

产业品牌的资产价值、企业注册登记和被认定的商标、企业的相关知识产权活动所得成果是衡量某一产业品牌建设的三个主要方面。其中，产业品牌的资产价值是最直接的衡量指标，但该数据具有离散程度高、规模小的特点，导致其适用性受到限制，目前多用于国与国之间的品牌排名研究。而把商标、知识产权被品牌建设当作代理指标则具有数据样本规模大的特点，文章在数据可得性的基础上，选择商贸流通企业商标作为自主品牌建设的主要衡量标准。

（二）样本数据选取

样本数据主要有以下几个：采用2005-2014年服务业商标及商品商标的申请、注册量；2008-2014年工商局发布的中国驰名商标数据样本中商贸流通业商标的样本数据。商贸流通业商标注册的申请量与注册量都体现出品牌建设的情况。而国内申请或注册商标量是对该行业在国内品牌建设现状的一种反映，与之相对应的是商标的国外申请或注册量，它体现了国际品牌建设情况。其中，该行业商标的国外申请或注册量对于我国商贸流通业自主品牌竞争力的反映更为显著。因此，商贸流通业普通品牌的建设特征能够从该行业商标的国内外申请、注册量反映出来；该行业知名品牌的建设特征能够从商贸流通业的中国驰名商标建设特征反映出来。下文从我国普通品牌与知名品牌的角度分析该行业自主品牌的建设特征。

我国商贸流通业自主品牌培育发展特征

（一）我国商贸流通业普通自主品牌建设特征

1.国内方面。2005-2014年，我国商贸流通业商标在国内的申请、注册量如表1所示。同时将年度的我国服务业商标与商品商标的国内申请量与注册量分别列出。从表1中可以看出，2005-2014年，我国的国内商标注册量从5.25万件增加到了29.4万件，提高了近5倍。其中，我国的国内商贸流通业商标注册量增加了近10倍，而服务业商标与商品商标的申请量分别提高了5倍与3倍左右，其注册量分别提高了7倍与4倍左右。与服务业商标和商品商标的申请量和注册量相比，商贸流通业商标的申请、注册量增加幅度更大，即我国国内商贸流通品牌的建设速度远高于服务业与制造业品牌的建设速度。

服务业、制造业以及商贸流通业商标的申请量在增长速度方面基本保持一致，2008年是三者增长速度的最低点。随后，三者的增长速度加快，但在2010年之后，三者的增长速度与2008年之前相比明显降低。在注册量方面，2005-2014年的商贸流通业、服务业与制造业的商标注册量基本一致，但其中存在一定差异，2005-2007年间，商品商标的注册量平稳变化，但在2007-2011年间出现一定波动。

2.国外方面。2005-2014年，我国商贸流通业的国外申请量与注册量如表2所示。由表2可见，我国国外服务业以及制造业商标的申请量与注册量的增长速度远低于商贸流通业商标的增长速度。而与表1 相对照，发现制造业、服务业以及商贸流通业的国外品牌申请量与注册量均显著低于国内，可见我国品牌国际化建设程度较低，远落后于品牌国内建设速度，我国自主品牌的国际化发展还有很长的路要走。

（二）我国自主知名品牌建设特征

商贸流通业当中的国际与国内知名品牌的培育和发展是提升我国商贸流通业自主品牌质量和地位的重要方式。中国驰名商标在我国属于一种声誉较高的商标，商贸流通业当中，中国驰名商标的数量与我国商贸流通业的知名品牌建设有一种正相关关系。2008年以来，我国的驰名商标数量呈现出逐年增加的趋势，自2013年中国驰名商标认定改革实施以来，统计值呈现下降趋势。产业结构由“二三一”转向“三二一”是新常态的一项主要特点，但是从发展速度来看，服务业著名商标的建设速度相对缓慢，而我国商贸流通业的驰名商标建设最为缓慢，自2008年以来，增加的数量不足10个。而制造业中国驰名商标建设的速度最快，所占比重也相对较大，如表3所示。

我国驰名商标在行业分布的情况方面依然存在一定差异，具体情况如表4所示。2008年以来，我国商贸流通业的中国驰名商标行业划分更加细致，洗浴、理发美容服务业、会展服务业等也出现了中国驰名商标。但从总体上来看，我国的驰名商标仍主要分布在零售行业与餐饮行业。而拍卖业、家电维修服务业、家庭服务业、金融租赁服务业等均未获得中国驰名商标。由表4可见，我国商贸流通业的中国驰名商标存在很大劣势，其规模较小、基础薄弱、行业的门类相对单一。中国驰名商标主要分布在传统型商贸流通业，而其他领域相对较少，这为我国商贸流通业转型及其自主品牌的培育和发展提供了方向。

从我国商贸流通业品牌建设主要特征可以看出，当前我国商贸流通业国内品牌数量在服务业品牌当中所占据的比重处于较高水平，且近年来呈现出比重上升的趋势。但随着我国经济转型和结构调整的不断深入，近几年来我国服务业品牌建设呈现出发展缓慢的特点，迫切需要促进我国商贸流通业品牌的提高。在我国商贸流通业当中，其国外品牌建设远落后于国内品牌建设，且我国商贸流通业国外品牌建设水平较低，其国际化水平不高，仍存在较大发展空间。与服务业商标以及制造业商标相比，我国商贸流通业商标建设相对落后，存在建设规模很小、建设行业种类单一的特点。因此，在当前形势下，我国商贸流通业品牌建设需要不断满足未来产业发展的需要，不断提升商贸流通业品牌建设的水平和质量，为商标的发展提供有力的条件。

表1　2005-2014年我国国内商贸流通业、服务业及制造业的商品商标申请量与注册量比较　（单位：件）

表2　2005-2014年我国国外商贸流通业、服务业及制造业的商品商标申请量与注册量比较　（单位：件）

表3　商贸流通业、服务业以及制造业的中国驰名商标数量　（单位：件）

表4　商贸流通业的中国驰名商标分布情况　（单位：件）

我国商贸流通业自主品牌培育发展策略

（一）树立科学的品牌经营理念

企业自身所具有的品牌经营理念与我国商贸流通业的自主品牌建设具有直接关系，企业科学的品牌经营理念是自主品牌培育和发展的重要基础。因此，企业应当深入学习并认识品牌建设的重要性和必要性。政府应当帮助并鼓励企业从一个全新的战略高度，对自身品牌建设与发展进行理性审视。当今社会的市场竞争愈加激烈，只有科学的品牌经营理念才能够为企业自主品牌建设提供良好指导，从而促进企业不断做大做强，最终实现我国商贸流通自主品牌的培育和发展。同时采取科学的品牌管理模式，实现我国商贸流通业自主品牌的价值。而自主品牌价值的实现离不开企业适当的管理和宣传，企业应当制定科学的宣传策略，采用传统媒体与新型媒体相结合的方式提高宣传的覆盖率，增加品牌的曝光度。通过适当的宣传为自主品牌建立并维护良好的形象。在此过程中，政府部门应当为我国商贸流通业自主品牌的培育发展营造良好的发展环境。例如，不断提高对品牌抄袭、假冒等行为的打击力度，保障我国自主品牌的发展有一个良好、有序的环境，确保自主品牌的价值。政府也可以通过适当的方式鼓励新闻媒体为自主品牌的宣传提供适当帮助，积极发挥媒体在我国商贸流通自主品牌培育与发展过程中的重大宣传作用。同时，针对当前国内商贸流通业分布不合理的现状，借助媒体，政府可以对新兴流通企业进行宣传，同时宣传科学的管理理念和正确的品牌意识，通过宣传不断提高企业的品牌意识，改善企业的管理经营理念，从而为我国商贸流通品牌建设创造良好条件。

（二）不断提高企业的自主创新能力

提高商贸流通企业的自主创新能力是品牌培育的重要途径，企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须积极提升自身的自主创新能力，创新是提升企业品牌竞争力的有效方式。企业创新的高附加值产品和技术是当前市场竞争的核心内容，也是商贸流通企业增强核心竞争力的关键所在。商贸流通企业的自主品牌培育与发展受限有助于产品附加值的提高以及产品技术含量的增加。其中，技术是当前国内商贸流通企业普遍紧缺的内容之一，我国当前的商贸流通企业的技术与发达国家相比明显落后。在应对愈加激烈的国际化竞争中，国内的商贸流通企业要想创建一流自主品牌，就必须实施技术创新，通过技术创新提升企业的核心竞争力。因此，企业应顺应时代的发展潮流，注重兼并重组并不断实现技术与管理的战略联盟，促进技术与信息的共享。同时，不断提升内部研发设计能力，提高我国商贸流通业自主品牌的核心竞争力。

（三）发挥政府宏观调控作用以引导商贸流通业自主品牌的培育发展

改革开放以来，我国实施了相对宽松的市场经济政策，且取得了较明显的成果。在市场经济正在实施的初始阶段，我国政府为了保障国内自主品牌的发展，制定了一系列政策。且在实践的发展过程中，中央和地方各级政府也顺应时代发展潮流，对促进和保证我国自主品牌发展的相关政策进行探索和实施，并多次进行尝试与实践，取得了一定的发展成果。但由于经济结构的限制，该尝试与实践多是在其他行业进行，如制造业，而对于商贸流通业的尝试则相对较少，重视程度不足。进入21 世纪以来，经济的发展形势要求必须转变增长方式，进行经济结构调整。国务院颁布了《关于加快发展服务业的若干意见》、《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》等文件，其中对商贸流通业的发展有所涉及，但仍然缺乏全面、系统的阐述，至此，我国商贸流通业的发展仍然缺乏政策依据和保障。

由此可见，为了促进我国商贸流通业及其自主品牌的培育发展，必须完善相应政策，通过政策支持提高社会各方面对商贸流通业自主品牌价值的重视程度，通过制定科学完善的指导意见和政策措施，促进我国商贸流通业自主品牌的培育，进而提升我国商贸流通业的发展速度。大量的实践已经证明，中央和政府部门的重视和规划设计是促进一个行业迅速发展的有效方式。商贸流通业自主品牌的培育、自主品牌价值的提升同样离不开政府的大力支持。政府在工作中注重引导企业积极创建自主品牌，积极采取政策鼓励等手段，鼓励企业争创名牌，为商贸流通业自主品牌的培育和发展营造良好的社会环境。通过多方面的保障性政策培育、发展和保护商贸流通自主品牌。积极引导国内商贸流通企业与制造企业展开合作，促进商贸流通自主品牌的发展，积极推动产品品牌推广，提升品牌价值。同时，建立商贸流通品牌与产品品牌的良好互动关系，积极引导具备条件的商贸流通企业上市，不断扩大商贸流通业自主品牌的价值和社会影响力。

（四）营造良好的商贸流通业自主品牌培育市场环境

良好的市场环境是行业有序发展的必要条件，我国商贸流通企业自主品牌的培育和发展离不开良好市场环境的保障。自2007 年以来，我国就不断调整商贸流通业发展的市场环境，使得商贸流通业的市场环境在一定程度上得到改善，但不合规范的行为依然存在，例如地方保护政策等。在政策方面，商贸流通业得到的关注远不如制造业、金融服务业等其他行业，导致商贸流通业发展的市场环境存在诸多问题。而相对公平的竞争市场的缺乏、银行卡刷卡费用偏高等因素，也对商贸流通业自主品牌的培育发展形成了一定制约，商贸流通业自主品牌的建设仍未形成良好的发展态势。另外，国内商贸流通业的市场竞争环境不理想，竞争秩序不稳定，行业发展中不规范行为相对突出。而政府对商贸流通企业的管制相对较多，对商贸流通企业的自身发展和自主品牌培育都造成不利的影响。因此，我国政府需要不断加大对商贸流通业的关注，加强对该行业市场环境的整合，严厉打击非法违规的市场行为，为商贸流通业及其自主品牌培育发展创建良好的市场竞争环境，促进并维持市场的公平、稳定和规范。同时，加强对商贸流通品牌的评价和认定，并鼓励各种媒体为商贸流通业的自主品牌培育扩大宣传。

综上，我国商贸流通业自主品牌建设相对薄弱，政府应加强对该行业品牌建设的支持，为其发展营造良好的市场环境。同时，企业应当不断转变管理经营理念，提高自主创新、提升品牌产品的技术含量以及品牌的价值，从以上多方面措施着手，促进我国商贸流通业自主品牌发展。

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