依妙密码

卢晓彦

“快时尚”对于如今的中国时装界早已不陌生，诸如HM、ZARA等在国内外的大举扩张，也让无数媒体从不同角度解读他们的挣钱“DNA”。但在中国，一位商人，ZARA发展模式早期，就盯准了这个品牌及其快时尚模式，并且在国内启动因地制宜地实践，走出中国的“ZARA”之道，他就是依妙实业有限公司董事长车广平。

1999年，车广平到欧洲罗马考察，当时ZARA刚刚兴起，其富有开创性的营销模式引起了车广平的注意，作为一个专业人士，他在里面选购了两万多人民币的衣服，并且是排队买单的，因为“感觉成本要一百多的衣服，才卖五百多元，款式是大牌的设计，加以当季流行色，皮带等相关配件也很不错。”这次经历对他触动很大，他开始思考这种模式的中国运作以及背后支撑点，经过了多次调研，2002年，以其女儿名字命名的“依妙”品牌应运而生。

快鱼吃慢鱼

在服装行业，车广平被业内称为“饮头啖汤的人”，因为他嗅觉敏锐，总能走在行业风潮前列。

依妙从创始之初，一方面固然有ZARA的影响，但另一方面车广平始终坚持着快时尚的调性和操作模式，却是基于自己对行业及产业链运作的深刻认识和体悟。

服装上架后销售的生命周期被设定为短短的45天，强调营销系统，在快速设计生产的基础上，快速售罄。依妙巧妙地把营销与销售区别开来，改为制造情景，贩卖情景、情感，传达品牌文化，让商品、陈列能直接与消费者对话，不但连带销售成绩斐然，让客户对品牌也产生更大的黏性。

面对国外快时尚大牌对中国市场的大举进攻，车广平，不跟ZARA、H&M在物流、生产速度上硬碰硬，而是升级了依妙的快速售罄系统，每周上新二十多个新款营造饥饿效应，卖完不再补货，不打折不促销，45天一到准时下架。

广州北京路的广百百货依妙店是这一模式的成功案例，不但成为该商场连续五年的千万大店，而且坪效第一，销售额第一。

连带率与重复购买

与传统品牌模式PK，依妙取得如此销售成绩，与它在设计与销售上的连带率以及每周上新刺激消费者重复购买是分不开的。

首先，依妙在产品最初开发的时候，构思的是整体搭配的组合，而非单件产品，这就让产品一出身就具有连带销售的基因。

其次，对于店铺陈列，依妙做了比较深入的研究，力求做到让产品陈列能直接与消费者对话，消费者看了出彩的陈列，马上有被吸引购买的冲动。

最后，销售上最重点的一环，是依妙专业的营销人员，他们能分析顾客的身体特征、职业背景甚至消费能力，在此基础上建议顾客穿衣搭配，而非只盯着单件单款。如果衣服不适合顾客，营销人员也会适时指出，相比暂时的销量，他们认为长期的口碑效应更加重要，而这招也是深得顾客欢心，反而更易听进销售的建议。

每周上新，是依妙的独门绝技，特别在季节更替的时候，同一个卖场，其他品牌都在打折，而依妙店里都是新款，并且依然不打折，所以对于依妙来说，没有很明显的淡季，相反，在一般意义的行业淡季时，生意可能还更好。车广平认为：“性价比是建立在消费群体之上的，社会上永远存在着这样一群消费者，他们不贪图便宜，追求新，追求潮流的搭配。在依妙店里看到合意的新款，如果不买的话，过段时间来看就没了，下次她们就会知道要及时下手，如此重复购买率就节节上升了。我们要的是消费者重复消费的次数，她们经典的款式可能是一年买一套，但在我们销售模式的刺激下，可能是一年买九套。所以，就单个消费者来说，我们获得的价值往往更高。”

选择爱、决定爱、守候爱的终生相随

依妙选择了玫瑰作为依妙的文化载体与专有标识，并且进一步分为黄玫瑰、红玫瑰与紫玫瑰，代表了不同的年龄阶层与人生阶段。

黄玫瑰产品线面对的是18—25岁的女孩，花语是“选择爱”，主张青春、新鲜、活力的服装设计风格，就像青涩又热烈的年轻时候的爱情。

红玫瑰产品线面对的是25—35岁的女性，这个年龄阶段是女性决定终生大事，步入婚姻殿堂的阶段，所以花语为“决定爱”，以亮丽、明快的流行色为主导。

紫玫瑰产品线面对的是35—48岁的成熟女性，主打轻奢定位，此时爱情逐渐转为亲情的终生温柔陪伴，所以花语为“守候爱”，各方面都沉淀下来，转为对品质的追求。

2015年，依妙特邀请韩国歌王郑淳元（The One）参与演绎依妙音乐微电影《You Are My Rose》，讲述的是在emu花店里发生的三段爱情故事，对应三种玫瑰花语，引起了很大的关注，由郑淳元演唱的主打歌曲 《You Are My Rose》更是上了华语热搜版。

车广平认为，未来的财富不在市场的销售层面，而是在消费者的信息系统里，一个品牌获得了消费者信息系统的一席之地，就获得了更多的资源，获得了商品的价值。

消费者对品牌的认知很重要，依妙传递的更是一种生活态度，将玫瑰的浪漫情怀发扬、传播，进而分享，表达的是对女性的关爱。

依妙作为国内一个快时尚女装品牌，无论从模式、系统、机制、人才还是产品都打造了自己的“DNA”，或许这就是其能差异于其他品牌的核心竞争力，红、黄、紫，玫瑰次第开放，而依妙也已经将其DNA牢牢地植入了消费者的心智系统