基于EKB模式对电视购物中珠宝购买行为的研究

迟聪慧

摘要：在消费者需求为王的商品经济时代，消费者行为的研究显得尤为重要，而随着消费者需求的日益多样化和商品间竞争的日益激烈化，对消费者行为的具体、专项化研究成为商家、企业探寻发展突破口的必经之路。在EKB模式指导下，对电视购物中消费者珠宝购买行为进行了逐步分析，从消费者具体行为中获取营销启示，探寻电视购物中珠宝类产品的良性发展之道。

关键词：EKB模式；电视购物；珠宝；消费者行为

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000132-02

一、EKB消费者购买模式

我们选取EKB模式作指导来分析电视购物中的珠宝购买行为。EKB模式是由恩格尔（Engel），科特拉（Kollat），和克莱布威尔fBlackwell）三人于1968年提出的，历经7次修订而成的理论框架。EKB模式的重点是分析购买决策过程，是目前消费者研究中系统性最强、过程完整且清晰的模式。

外界信息在刺激因素作用下，通过发现、注意、理解和记忆过程讲外界信息纳入中枢控制系统，与大脑内部信息和经验、评价标准以及态度一同进行过滤加工，进而形成对问题的认识，借助内心研究以及外部探索做出购买决策，在整个决策过程中，环境因素如收入、文化、家庭等也起到了一定的影响。最后，产生购买过程，通过对购买产品的体验得出购买结果一满意与否，这一结果进一步作为信息反馈纳入中枢控制系统，影响未来的购买行为。在EKB模式中，消费者的决策经历购前、购中、购后三个阶段，在刺激因素下产生问题认知并进行内外部信息搜集，这属于购前阶段；通过方案评估进而做出购买决定属于购中阶段；最后经过产品体验进入购后阶段。

二、电视购物中珠宝购买决策过程分析

电视购物频道作为一种无店铺销售形式，包含了珠宝产品购买的特殊性，这一特殊性表现在消费购买决策过程的各个阶段，形成该消费过程的独特形态。下面将具体展开分析：

（一）电视购物中珠宝消费者的购前行为

消费者在购买行为发生前，会经历问题认知和信息搜集两个过程。消费者出于多种需要而产生购买行为，需要类型的不同决定他们的问题认知角度不同，通过问题认知确认需求后，消费者进入信息搜集阶段，根据Engel的理论，消费者信息搜寻的来源括内部记忆和知识储备的获取以及外部环境信息的搜寻。基于珠宝自身产品特性以及对电视购物中珠宝消费行为研究，我们取商品性能认知这一角度，将信息搜集划分为内外部两个来源，进行电视购物中珠宝消费者的购前行为分析，如图1所示：

将电视购物中珠宝消费需要划分为商品使用价值需要、审美功能需要、时代特征需要、社会象征需要和良好服务的需要，具体可表现为在使用价值方面对收藏价值、婚爱习俗必需品、祈福和装饰性的认知，在审美功能方面对珠宝外观艺术性和电视购物节目艺术性的认知等。同一消费者的购买决策过程包括有不同方面的问题认知，同一方面的问题认知在不同消费者的购买决策过程中权重也会有所不同，这都取决于消费者的具体需求。

进入信息搜集阶段的电视购物珠宝产品消费者，内部信息来源主要是个人记忆和经验信息扫描，当内部搜寻的过程无法符合消费者的需要时，便必须寻求消费者记忆和经验以外的信息，即外部信息搜寻，分为媒介来源和社交来源两类，包括电视、报刊、网络等媒介上的商品介绍、电视购物节目中主持人的介绍以及家人、朋友等的推荐。

（二）电视购物中珠宝消费者的购中行为

当消费者收集到所需要的信息后，便进入购中阶段。消费者通常不会立即做出选择行为，而是进入选择评价的环节，为了得出一个综合性的结论，消费者思维里会遵照一定的评价模式来进行此环节，以加权相加模式为例，消费者首先对商品的有关属性赋予不同的重要性权数，并分别对商品的每一种属性评分，然后将各属性评分按权数相加得到一个评价结果，这个评价结果即为某种购物方案的评估。。引在此评价基础上，消费者将会产生购买行为。根据对不同购买方式的体验调查，电视购物珠宝的购买流程如下：

作为无店铺零售商业形态，电视购物渠道特点决定了电视购物中珠宝产品购买的特殊性，买卖双方自始至终不会见面。在订购行为中.通常电视购物频道会为消费者提供订购电话.如今随着网络技术的发展，手机订购和网站订购也成为了电视购物新方式，如东方购物频道，在屏幕上展现订购电话、app二维码、老客户订购快捷键；快乐购则展示订购电话和二维码；家有购物在屏幕下方简介陈列了订购电话、网站地址、二维码。在消费者完成珠宝商品订购以后的支付环节中，电视购物频道提供的支付方式不断扩展，在原有的货到付款方式以外，针对移动端和PC端新增了在线支付方式，消费者可通过扫码、网上下订单等进入第三方支付平台进行支付。

（三）电视购物中珠宝消费者的购后行为

当消费者经历上述过程购买电视购物频道某一珠宝产品之后，通过产品实际使用绩效（包括佩戴、赠送、收藏等）与自己先前的购买期望作对比，产生购后评价，包括下面两种情况：满意或不满意，消费者根据他们是否满意将采取进一步的行动。它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为（如图3）。

在电视购物频道中的珠宝购后行为中，消费者的评价主要来源于珠宝产品和电视购物形式对消费者需要的满足情况。在这些购后行为中，“投诉”和“索赔”等不满意评价是目前制约电视购物中珠宝购买行为最大的障碍，也是分别制约电视购物和珠宝两行业发展的“门槛”。据2014年上半年的消协报告显示，全国消协组织受理投诉情况中珠宝产品的投诉量同比上升4.7%，其中，反映珠宝销售中以假充真、以次充好、虚标等级含量的情况较多，电视购物和电话直销是消费者信任度最低的两种珠宝购买渠道，珠宝产品自身独特属性，普通大众不具备对其鉴定能力，因此假冒事件层出不穷并成为影响业态稳定的首要动因。同时，售后服务的缺失也是带来消费者不满意评价的最主要因素，这里的售后服务指珠宝的维修、加工、咨询等，这些工作具有很强的工艺性，需服务终端严格满足相关条件，而在电视购物这种特殊服务中，各类商品的售后服务统一由电视购物频道客服中心提供，非专业性导致其不能满足消费者需求或者要求消费者去门店寻求解决办法，极度降低了消费者的购物体验。

三、对电视购物频道珠宝产品的营销启示

（一）整合媒体，多渠道传播

当今，媒体的发展日新月异，在信息洪流和高度同质化的产品面前，整合媒体进行多渠道传播成为突破现状的必经之路。首先，电视在电视购物职业模式中是主导媒体，在此基础上，融入报刊杂志、网站以及社交媒体等，充分发挥各渠道优势，跨越时空局限激发消费者需求，同时便利消费者信息搜寻。具体包括：1_针对电视购物频道自身艺术性，通过主持人讲解、产品展示、现场灯光、背景音乐的配合完成对消费者多感官刺激，对珠宝商品的细节进行全方位展示；2.针对杂志贮存性强、传播精准的优势，对近期售卖珠宝商品专业化介绍；3.针对互联网四通八达的优势，在官网产品页面放入品牌官网链接；4.针对电话呼叫中心一对一精准服务的优势，接线人员应熟练掌握近期售卖商品信息，传递消费者最需要的部分；5.针对社交媒体的自发性特点，利用官方微博、官方微信甚至主持人自媒体建构电视购物频道自身品牌价值。根据与当今最具竞争优势的网络购物模式相比，电视购物信息搜集的最大劣势在于“他人评价信息的不足”，针对这一点，电视购物可以在节目中增加对已购评价信息的展示环节。

（二）在交易中降低消费者的感知风险

在电视购物频道的珠宝购买行为中，消费者感知到来源于商品本身和购物渠道的风险，针对消费者的珠宝商品风险感知，电视购物频道应该选择与拥有一定知名度的品牌合作，严格把关产品推介形式和真实性，并建议借鉴网购网站形式，在节目中增加对已购评价信息的展示环节；针对消费者在电视购物渠道中的感知风险，建议电视购物频道加强自身形象的建立和维护；针对目前存在的电视购物渠道争议，规范发展模式，营造一个有序健康的购物渠道环境，其次建议注重消费者对支付环境的风险感知，将当今被广泛认可的第三方支付平台纳入电视购物支付模式中。

（三）完善售后服务，建立关系营销

美国学者西奥多.莱维特曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能够提供何种附加利益（如包装、服务、顾客咨询既具有其他价值的形式）。在产品竞争日益激烈的情况下，服务已成为商家增加产品附加值、实施差别化战略，进而获得竞争优势的最佳途径。在电视购物这一特殊渠道中的珠宝商品，附加利益主要来源于其服务，电视购物频道作为一个一站式销售渠道，应更加注重售后服务的完善，将珠宝消费行为各环节中取得的资源进行整合，投入到与顾客的关系建立中，在渠道背后建立一个小型数据库。