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拥有10万网红的鲜LIFE,想做中国第一家线上Grocery

2016-06-20靳丹

创业邦 2016年6期
关键词:社群品类跨境

靳丹

就是那种比超市小、比便利店大的精选超市。

创业,看准时机很重要。跨境电商鲜LIFE(鲜生活)踩的点就很准,2014年7月成立,同年12月正式上线,正是跨境电商硝烟初起时。创业一开始,鲜LIFE就拿到了1000万港币的天使投资。

经过2015年一年的跨境电商大混战,鲜LIFE孵化了10万买手达人,在9个国家和地区建海外中转仓,在杭州建1万平方米保税仓,与全球超过100家供应商保持合作关系,建自有品牌、开线下店,最终成为混战的胜出者之一。2016年3月,鲜LIFE对外宣布获得千万美金A轮融资,由贝塔斯曼和鼎晖领投。

保持特色更重要,鲜LIFE创业伊始从进口食品领域切入,目前仍然定位为“Grocery”,通过运营10万买手达人把集中流量改为社会化分销,而这些达人贡献了绝大部分的流量来源。

从食品切入,打差异化

鲜LIFE创始人肖欣

鲜LIFE上线伊始定位是跨境食品电商,以垂直玩家的身份做精选品限时特卖。鲜LIFE创始人兼CEO肖欣告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),从食品切入最主要的原因有两个:

一是进口食品的毛利较高。

在线上开拓一个新品类,往往会拿线下的零售体系作对标。进口食品,特别是进口零食,在中国传统零售行业的利润率非常高——商品从中国总代到消费者手中,差价大约是原价的3倍。

进口食品定价并不是昧着良心定价,而是受制于客观因素。传统线下商超的食品有很高的场租费、堆头费、服务费,以及由于食品供应链太过多层而导致的20%?30%的损耗率。这些成本全加进去,最终售价通常会达到原价的3倍。

省去线下堆头等成本,再加上小批量快速补货带来的产品低损耗,鲜LIFE的价格也就不那么高了。以3倍价为参照物的话,鲜LIFE的价格是打了20%?30%的折扣,却依然有40%?50%的毛利可以去支撑一个创业企业的扩张发展。

二是核心品类在目前的销售市场里很难买到。

并且,这些核心品类在淘宝上也很少见,即使有也价格奇高。食品安全问题也是刺激用户疯狂购买国外食品的重要原因。同样价格下,国外的可选择性也比国内大。

有质量、有品质、价格合理的食品很容易被用户接受,同时,食品也是一个相对细分的领域,使得鲜LIFE避免了一开始创业就和聚美、蜜芽等在垂直领域有一定规模的渠道商去比。做细分也能让用户很容易就记住了企业的差异性。

但是,食品只是入门必备技巧。“鲜LIFE每一天都在扩品类。”肖欣说道。

鲜LIFE的最终定位并不是做一个食品电商,而是一个Grocery,直译叫做“食品杂货店”;不过鲜LIFE想要打造的定位更贴近“精选零售店”。Grocery业态在国外常见,国内不多见,特征是:

比超市小,比便利店大,300?400平方米为主,多在1000平方米以内;

服务于社区,社区属性非常强;

以食品为主,因为食品是正常家庭消费最高的东西,消费者基本2天要去补一次东西,平均每周进店2?4次,除吃的外,还会补给日用快消品,消费频次高;

用户会通过固定渠道买日用品,所以渠道品牌忠诚度最高、黏性最强。

肖欣想做这样一个线上的Grocery,里边包括几大品类,食品、快消品、护肤品、简单的美妆用品、保健品等。还有酒和生鲜,因供应链和销售体系不同,这两个品类线上不做,但不排除线下会做。

而这个Grocery,是一个精选的超市,以国外的产品为主,目前国外直采产品占比100%。它最终是要培养一种用户消费习惯:要买国外的东西,鲜LIFE已经挑好了,而且是最好的牌子、最好的价格。

肖欣介绍称,要做成这样一种业态,大品类中还差宠物品类,目前鲜LIFE的SKU是5000多个。

相比用户量,更在乎买手达人数量

采用精选固定选品模式的鲜LIFE并不需要像小红书那样培养社区来营造产品沟通氛围。但是鲜LIFE也做社群,只不过做的是鲜LIFE与KOL(这里可以理解为网红)之间的社群。

网红的概念又很宽泛,比如你也是你自己朋友圈里的网红,无论是有20个粉丝还是有2000万粉丝,都是KOL。鲜LIFE通过社群把这些人团结在一起,刺激他们去推广、分销。

这就是鲜LIFE的流量获取和经营模式,销售体系主要依靠KOL分销商、买手加盟。KOL利用鲜LIFE的品牌和供应链服务周边朋友,每个KOL的周边都是他自己的一个社区。

鲜LIFE会根据不同的形式、背景进行社群化的区分,把KOL分成不同的群落——比如美妆、宠物达人、母婴达人——做社群运营方面的一些培训,并通过社群同步共享让信息在这两级传播中自由流通起来,由KOL把鲜LIFE平台上的各种产品推荐信息、促销信息、新品信息等扩充到外延终端用户。

不同于普通电商的标准化界面、靠统一广播服务于所有人,鲜LIFE把广播给外延KOL,由KOL像小行星一样反射鲜LIFE传递的信息,根据不同社群的特性和背景将信息传递给不同的人,到达更精准,转化率更高。

谈及社群运营的核心,肖欣认为,关键是要有全套的服务体系,能让KOL轻松赚到钱,能用最简单的方式即刻看到收益。事实上,每个人都可以经各种渠道把自己变成一个自媒体中心,都有流量变现的需求,可以是经营朋友圈,做有品位的推广,也可以是做一个微信公众号,尝试除了广告之外的新的流量集成和变现办法。

最早去和老外“讲道理”的一拨人

光有流量来源当然远远不够,做电商,关键还是要有货源。鲜LIFE的供应链,在早期就是一家一家去磕来的。

“我们是最早和供应商‘讲道理的一帮人。”肖欣说。这个道理讲的是合法跨境电商,政策红利。获取国外供应商必不可少的是价值观契合。外国人非常关注渠道、保护渠道。挑渠道商的时候,他们看重是不是合法生意,价格是否长期稳定,合作是否是利益共同体,并不是有钱就能说通。

从创业前期起,肖欣就一直在做供应链端的整合。自2014年底开始启动鲜LIFE项目,肖欣就在全球跟各个有可能合作的战略伙伴讲跨境电商政策,告诉他们其产品现在可以有更灵活的进入中国市场的机制,鲜LIFE又做的是精选,转化率和效率都比较高。

而且鲜LIFE一开始做的并非全品类,切分食品领域难度相对降低。在扩品类时,鲜LIFE的思路是一定要找到大的战略性上游供货商,这类公司有一系列品牌的代理,有最上游的资源。

肖欣表示,找到这样的资源的核心是要有成本和资源去介入这个体系,鲜LIFE前期在香港、德国、澳大利亚积累了一些这样的资源,也通过一些华人商社、当地华侨建立起了跟大的渠道商沟通的渠道。

目前鲜LIFE是100%原产地直采,但不同品类里品牌的渠道管理体系不一样,有些工厂的一级货只能卖给国内的商家,鲜LIFE只能在工厂的许可下从二级代理商那里拿货。“绝对没有在国内倒货的情况。”肖欣说道。

仓储物流也是跨境电商订单履约的关键。鲜LIFE在日本、韩国、中国香港、德国、法国、英国、新西兰、澳洲、美国,全球共9个国家和地区有海外中转仓,国内在杭州萧山和下沙拥有1万平方米的自营保税仓,并且即将在广州、郑州等试点城市开拓新的保税仓以就近配送,缩短配送时间。

新的税改政策实行之后,保税仓和海外仓在运营方面都有一定的调整。保税仓原先只要不是黑名单上的商品都可以进,现在是正面清单制,限制了保健品和化妆品两个大的品类,以后买化妆品可能都要等直邮或者一般贸易了。

在新的白名单环境下,国外仓的意义更大了。肖欣认为,建海外仓,核心在于国外仓储的建设成本、利用率、效率,以及跟业务的紧密结合度。海外仓都得跟海关对接,单纯有个仓放货是没有意义的。然而不是所有人都可以在海外做海外仓和海外物流的,小的创业者就没法入局。“以后跨境电商就是从境外到境内各个环节都做,在各个环节节省成本,创造利润。”

物流上,商品从保税仓出去,直邮落地后,因是标准化产品,鲜LIFE用的是第三方物流。之前的操作都是鲜LIFE自己做。

清关上,鲜LIFE称自家的海关商品跨境商品备案SKU全国最多,有超过10万单/天的订单处理能力。

扩品类,做自有产品,开线下店

肖欣告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),2016年的关键词仍是“扩张”,到2016年底模式会基本成熟。

第一,扩品类。到2016年底,鲜LIFE会有1万个SKU,以其Grocery的定位来说,已经可以覆盖基本需求。

第二,自有产品的收入贡献计划达到20%?30%。鲜LIFE现在已经在做自有产品和OEM产品。自有品牌的意义在于,品牌、产品、原产地都可控,可进一步提高产品性价比,降低采购成本,有更高的利润空间来刺激KOL进行分销,同时会沉淀一些零售品牌出来,品牌和产品与生活方式相关,是沉淀下来、永远不会过气的资产。

第三,做线下店,让消费者进入到体验店后感受到鲜LIFE是一家全渠道的零售商。同时,线下店不仅是简单针对消费者的线下体验,还承载着社群活动、加盟招聘功能,主要是为了让鲜LIFE涉及的产品线在线下得到打磨。

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