企业危机事件中的传播噪音与控制对策——以和颐酒店女生遇袭事件为例

文/宁　薇　陈三玲



企业危机事件中的传播噪音与控制对策
——以和颐酒店女生遇袭事件为例

文/宁薇陈三玲

2016年4月5日，在新浪微博上发酵并迅速传播的“和颐酒店女生遇袭”事件是一起典型的危机事件。从企业处理危机事件的传播过程来看，企业为了控制危机事态而发布的信息很难达到预期的效果。来自传播者、媒介和受众三方面的噪音影响着危机传播的有效性。要实现良好的危机传播效果，维护企业的品牌形象，企业需要控制噪音的产生和扩散，具体建议对策：一是监测传统媒体和网络媒体，及时收集信息；二是增加信息冗余，及时发布权威信息；三是确立权威信源，依靠舆论领袖进行传播；四是开展定期培训，提升新闻发言人素养。

一、事件回顾

2016年4月5日凌晨，新浪微博网友@弯弯_2016在微博上爆料，其在4月3日晚入住北京望京798和颐酒店时遭遇陌生男子尾随和强行拖拽，并上传了相关监控视频［1］。@弯弯_2016称，事发超过24小时，酒店方却对此事置之不理。随着北京警方的介入，事发酒店开始与@弯弯_2016沟通并召开新闻发布会，沟通情况被@弯弯_2016第一时间发布在微博上。4月7日，如家酒店发布署名CEO孙坚的致歉信。4月8日，北京警方抓获拖拽女生的嫌疑人李某，李某供认当天误以为女生是发招嫖小卡片的同行，故对其进行拖拽和驱赶［2］。

二、事件的传播路径

笔者梳理关于此次事件的相关报道和文章发现，事件发端于微博爆料，拥有较高关注度的微博大V起到了助推作用，经微博大V和网友关注转发，“和颐酒店女生遇袭事件”迅速在互联网上发酵。截至4月6日晚23点，该话题在新浪微博上的阅读量达到16.6亿，讨论数204.6万次。

事发后，一些呼吁女性保护自我的实用性文章不断涌现，其中以果壳网为代表。果壳网6日凌晨发文《光天化日下住酒店都能遇袭？突发状况下女性该如何自我保护？》［3］，6日下午两点阅读量突破10万，点赞数超过1100。与此同时，传统主流媒体也介入报道，进一步放大事件。4月6日，《新京报》、《法制晚报》、《北京青年报》的头版导读中都出现了和颐酒店女生遇袭的报道。

图1：和颐酒店女生遇袭事件的传播路径

4月6日晚，@弯弯_2016接受了央视、《南方周末》等三家媒体的采访。4月7日，央视新闻发布视频《央视专访弯弯：大家别做陌路人》［4］。

传统主流媒体关于此事的报道以采访涉事女生、警方和酒店相关人员为主，内容是还原事件现场和提出质疑。此外，一些自媒体公众号探讨的内容还涉及涉事酒店资产重组等商业战略，质疑该女生爆料的动机，让事情真相更加扑朔迷离。在笔者看来，这是一起典型的危机事件，北京和颐酒店及其所属的如家集团在危机发生前后态度怠慢、危机意识淡薄，未能及时采取正确的危机应对策略，在危机公关的多个环节上处理不当，导致负面信息泛滥。据《21世纪经济报道》文章，住客遇袭事件曝如家信任危机，品牌扩张遭遇管理瓶颈［5］；《中国经营报》也发文质疑：和颐酒店女生遇袭是否是如家疯狂扩张的后遗症？［6］《新京报》则刊发了如家酒店卖淫窝点的相关报道［7］……这些负面信息的传播，沉重打击了如家酒店的品牌形象，最终导致如家酒店的品牌形象严重受损。4 月6日，百度指数和新浪微博热词指数上，“如家酒店”的搜索指数分别达到了2.8万次［8］和18.8万次［9］两个高峰值。

三、事件中的传播要素与噪音分析

根据费姆·邦茨（Feam-Banks）对危机传播的定义，危机传播可以视为组织与公众之间在危机发生前、危机发生过程中和危机发生后的沟通传播过程。而“噪音”一词，最早由香农和韦弗（Shannon & Weaver，1949）提出，用来概括那些干扰传播过程中的有用信息有效传递的因素。在传播学理论中，“噪音”指的是“在转换和接收中附加于信号的非信源所愿的任何东西。”［10］噪音会不可避免地产生于传播者的意图之外，对正常的信息传递产生干扰。

在和颐酒店女生遇袭事件中，危机爆发前，此事并没有引起酒店方面的高度重视，导致遇袭女生选择微博维权；危机爆发后，和颐酒店发布微博声明，但随着@弯弯_2016要求更正微博中不实之处，和颐酒店先后删掉两条微博并召开新闻发布会，试图挽回失控的局面；在危机之后的网络舆论中，如家酒店官方发表致歉声明，但此时已经错过了危机传播的最佳时机。这个过程，暴露了涉事酒店薄弱的危机意识和缺乏与公众沟通的意愿。各种各样的噪音充斥在整个传播过程中，阻碍了有效信息的传播，最终造成酒店的形象全面崩盘，酒店的危机传播是失败的。其中，来自传播者、媒介、受众三个传播要素中的噪音影响着传播效果。

（一）传播者要素的噪音分析

噪音形成于发送端时，不可避免地导致其他的信息流环节都随之失去精确性和清晰度［11］。对于传播者来说，当危机发生时必须把握发布真实信息、发布准确信息的传播原则。传播者不能及时发布权威信息，公众就很容易对危机事件产生误解、曲解，从而影响危机传播的效果。在女生遇袭事件中，酒店官方、酒店工作人员、北京警方是危机传播过程中的传播者。

首先是传播者的信息发布不公开、信息不详尽。发生了重大的危机事件，酒店的官方微博自然成为众人关注的焦点，因此酒店的任何言行都应当慎重。酒店方的信息发布不公开、不详尽体现在两个方面：第一，酒店在没有说明原因的情况下，删除了两条含有失实信息的微博，忽视新媒体的传播规律。第二，在新闻发布会上，酒店发言人拿着手机念新闻通稿，念完后匆匆离场拒绝记者提问，对所有问题只有一个回应：看微博去。酒店方对事实的避而不谈导致了信息不对称，为负面信息的扩散埋下了伏笔。

其次是传播者发布的信息不准确。针对现实情况开展信息传播，这是最基本的要求。这就要求传播者针对公众的现实需要，对信息进行精确化编制。显然，针对@弯弯_2016在微博上的爆料，酒店官方在未经调查的情况下发布失实的声明，自打耳光，违背了危机传播的真实性原则。另外，事发后，作为传播者之一的@平安北京第一时间更新了一条微博：警方正在彻查，请您继续关注。相比于以往的微博，@平安北京关于这件事的信息相当模糊，而且未对事件定性，因此也引发了网友对事情真相的揣测。

最后是传播者的口径没有统一。面对危机时，当传播者是一个群体而非单个人时，保持统一的传播口径十分重要，只有传播者的口径一致，传播的内容才更具有说服力。在酒店官方发布了正式的致歉声明之后，山东电视台《调查》栏目记者在采访酒店工作人员时，酒店的一名经理对着镜头直言怀疑涉事女生是在炒作，并给出了怀疑的理由。这个采访视频一出，让不少公众觉得酒店的公关只是在表面下工夫，并没有深刻检讨自身的管理漏洞，从而进一步降低对涉事酒店的好感。

（二）媒介要素的噪音分析

处理危机事件，传播的及时性很重要，危机事件的紧急性和不确定性使得传播者必须把握时机开展传播活动，阻止危机信息的蔓延。媒介是企业开展危机传播的手段和工具，可以帮助企业收集利用信息，及时发出正确的决策。如果不重视媒介的选择和合理利用，谣言、小道消息就可能占据传播的主导地位。

首先是传播渠道单一、舆情不畅通。传播渠道不畅通，信息缺乏反馈，对于决策的传播很不利。在女生遇袭事件中，嫌疑人拖拽女生时，只有酒店保安在旁边劝解，并且在第二天回酒店拿行李时，接班经理完全不知道发生的事情，酒店经理关机消失；女生强迫前台联系领导，酒店领导才知道。看到女生的微博爆料后，酒店前厅部才开始联系@弯弯_2016，提出“花钱删微博”。可以看出，酒店的信息传播通道很单一，信息是由下而上进行传递，同时，信息传播渠道被堵塞，酒店方面没能第一时间收集到足够的信息，导致对潜在的危机不够重视。在危机发生后，单一地借助微博来传达应对危机的决策，在这个过程中又不断修正已发布的内容，使得噪音有了出现的机会。

其次是媒介聚合产生的信息压力。当前，以微博和微信为代表的新媒体，信息传播的时效性比传统媒体强，因此危机发生时，扩散的速度更快，对危机传播者的应急、应变能力要求也较高。在多种媒介的聚合传播下，酒店方面临巨大的信息压力。在这个过程中，由于无法掌握充分的信息，不同的媒体基于各自的风格和倾向，展示了事件的某些侧面，其中就可能会产生噪音。比如《新京报》相关报道中提到涉事男子“疑似醉酒”的失实细节，4月6日上午360董事长周鸿祎微博上称取消和颐酒店入住协议等消息的流出，在这些媒介信息的干扰下，酒店开展危机传播所面临的压力和难度变大。

（三）受众要素的噪音分析

网络时代，公众已不再被动接受信息，公众的话语权得到了解放，“使得危机传播从相对静态走向无止境的动态循环之中，加大了信息流的控制难度，为噪音的流传敞开了通道。”［12］公众不仅是信息的传播者，也能成为噪音的制造者。

首先受众的选择性心理是受众端产生噪音的根源。根据美国学者约瑟夫•克拉帕的研究，受众由于受原有态度倾向、观点和兴趣的影响，会倾向于选择自己感兴趣的东西［13］。在女生遇袭事件中，爆料标题中的“知名品牌连锁酒店”“卖淫窝点”“深夜劫持”等博人眼球的字眼，很容易激发网友的猎奇心理。因此，即使不了解事情真相如何，也会引发网友的关注和热议。

其次是网络意见领袖的催化剂作用。互联网的低门槛和信息的泛滥，使得公众分辨信息的能力很有限，信息行为往往会依赖网络上的意见领袖，比如微博大V、公知，由此所产生的谣言或负面信息往往能在短时间内成倍增长。在和颐酒店女生遇袭事件中，含有“卖淫窝点”“色情小卡片”这一类字眼的信息传播，对酒店品牌形象的危害几乎是致命性的，但是此类信息却获得了微博大V甚至一些影视明星的转发。在网络意见领袖的催化剂作用下，基于网络传播的互动性、即时性等特征，噪音源更加泛化，噪音扩散更快。

四、噪音控制对策分析

网络时代让危机传播的环境变得复杂，这既是企业进行危机传播面临的挑战，也是企业可以利用的机遇。建议企业可从以下四个方面着手，提升网络时代的危机传播能力。

第一，监测传统媒体和网络媒体，及时收集信息。在传统媒体时代，企业只要处理好与传统媒体的关系就能基本实现对信息的控制，然而在新媒体时代，信息的流通更加迅速多变，不是企业单方面就能控制的。新媒体时代信息时效性强、不确定性也增大，因此，企业需要积极地运用新媒体“网状-链式”的传播特征，第一时间掌握信息，建立舆情应急机制，形成对事件的跟踪连续式议程设置，在关键时刻改变事态的发展，将危机化为转机。

第二，增加信息冗余，及时发布权威信息。冗余作为信息中的常规化内容，“它有助于解码的准确，它也可以用来检查，使受众辨别错误。”［14］增加冗余就是通过不同的传播方式和传播渠道来重复某些重要的信息，这样做是为了克服信息的不确定性，尽可能减少误解和误读，让信息送达时保持一定的准确性。根据危机传播“三T”原则——以我为主提供情况（Tell You Own Tale）、提供全部情况（Tell It All）、尽快提供情况（Tell It Fast），企业可以重复多次通过自身的媒介系统和公共媒体来发布同样的信息，有计划地迅速以企业的名义发布权威信息。

第三，确立权威信源，依靠舆论领袖进行传播。在危机事件的混乱状态中，普通公众对于事件的感知是相对滞后的，企业需要树立整合传播的意识，除了借助媒体来澄清事实引导舆论以外，还应该依靠具有权威的意见领袖来发布信息。“信任是人心凝聚力之一，只有危机的相关利益者相互信任了，才不会变成噪源，也就不会产生新的噪音。［15］”具有较高权威度的信源能有效引导公众言论，在一定程度上净化噪音源。

第四，开展定期培训，提升新闻发言人素养。新媒体形势下，新闻发言人的发言，已不再是单向发声。“从‘知情权’到‘话语权’，公众的‘在场意识’在不断强化，除‘知道’以外，公众还要‘说话’，还要质疑、跟进［16］。”因此，不能一般性地“将公众作为被告知者、政府信息和态度的被动接受者，要有回答由记者代表公众提出的尖锐的问题的心理准备和内容准备。［17］” 培养新闻发言人的素养很重要，新闻发言人表现出良好的专业素养，不仅可以帮助企业在应对危机时统一口径，也有助于企业树立良好的形象。因此，企业应当定期开展新闻发言人培训，并且这是一个长期的过程，不能临时抱佛脚。

［1］优酷网，20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭［OL］，http://v.youku.com/v_show/id_ XMTUyMzY1OTE2OA==.html，2016.4.5

［2］中国经济网，和颐酒店女生遇袭案5名涉案人员已被刑拘［OL］，http://www.ce.cn/xwzx/ gnsz/gdxw/201604/09/t20160409_10301396. shtml，2016.4.9.

［3］搜狐科技，光天化日下住酒店都能遇袭？突发状况下女性该如何保护自我？［OL］，http:// it.sohu.com/20160406/n443408022.shtml，2016.4.6.

［4］央视新闻，央视专访弯弯：大家别做陌路人［OL］，http://www.miaopai.com/show/ Swi4BTRGxKj0jMEQfBuWvg__.htm，2016.4.8.

［5］网易财经，住客遇袭曝如家信任危机 品牌扩张遭遇管理瓶颈［OL］， http://money.163. com/16/0407/05/BK1BL6LG00253B0H. html#from=biz_index，2016.4.7.

［6］新浪财经，和颐酒店女生遇袭：是否如家疯狂扩张后遗症［OL］，http://finance.sina.com.cn/ roll/2016-04-09/doc-ifxrcizu3856178.shtml，2016.4.9.

［7］中国网，酒店小时房成卖淫窝点 服务员怕惹事不敢拦［OL］，http://www.china.com.cn/travel/ txt/2016-04/07/content_38193639.htm，2016.4.7.

［8］百度指数，如家酒店（2016.3.22～4.20）［OL］，http://index.baidu.com/？tpl=trend&word=% C8%E7%BC%D2%BE%C6%B5%EA.

［9］新浪微指数，如家酒店（2016.3.22～4.19）［OL］，http://data.weibo.com/index/ hotword？wid=1091323855526&wname=如家酒店.

［10］【美】约翰•费斯克：《传播研究导论：过程与符号（第二版）》［M］. 许静译，北京：北京大学出版社2008年版，第7页.

［11］潘晶安、王晓文等，警察形象危机事件的传播噪音和控制对策［J］. 江苏警官学院学报，2010（4）：140.

［12］林丹燕、任雯，噪音流：网络传播时代危机演化的助推器——以2008年中国主要危机事件为例［J］. 百科学术沙龙，2009（4）：34.

［13］郭庆光，传播学教程（第二版）［M］. 北京：中国人民大学出版社，2001年版.

［14］【美】约翰•费斯克：《传播研究导论：过程与符号（第二版）》［M］. 许静译，北京：北京大学出版社2008年版，第9页.

［15］田新玲，突发公共事件中“噪音”的传播与消解——以“日本强震引发核泄漏危机”为例［J］.当代传播，2011（4）：49.

［16］余荣华、何璐，北京市政府新闻发言人：新闻发布不能“绕行”热点［N］. 人民日报，2012.6.8.

［17］丁柏铨，浅议重大公共危机事件中新闻发言人的发言与舆论的关系［J］. 新闻大学，2013（4）：76.

宁薇，女，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院副教授

陈三玲，女，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院研究生）

作者简介：（