纸媒的复兴：成人涂色书出版现状及艺术疗法特色应用刍议*

刘 婷（江苏师范大学图书馆 江苏徐州 221116）



纸媒的复兴：成人涂色书出版现状及艺术疗法特色应用刍议*

刘 婷
（江苏师范大学图书馆 江苏徐州 221116）

〔摘 要〕以作为纸媒的成人涂色书《秘密花园》的热销为切入点，分析其概念和特点，介绍其国内出版现状、艺术疗愈的原理、应用及存在的争议，并在此基础上探究其独特的多样性营销和个性化心理需求的显著特色。

〔关键词〕成人涂色书 《 秘密花园》 艺术疗法 纸质媒介 复兴

〔引用本文格式〕刘婷.纸媒的复兴：成人涂色书出版现状及艺术疗法特色应用刍议［J］.图书馆，2016（6）：103-106

·工作研究·

“它的每一页都可以带你回到一个更温和的时代。”《纽约时报》为这本只有264个字、96张黑白线稿、取得全球超140万销量、占领22个国家社交网络，并盘踞英国亚马逊畅销书榜榜首达半年之久的成人涂色书《秘密花园》作了简约而精彩的诠释。在互联网、数字信息与新媒介占据至高话语权的今天，作为纸媒的涂色书打破行业瓶颈成功逆袭，火爆程度让人始料未及，印刷品优势体现得淋漓尽致。成人涂色书被赋予了解压和疗愈的特色，抓牢了这个时代紧绷情绪的“痛脚”，成为年度图书出版的新宠。这种现象不由得使我们陷入思索：成人涂色书的畅销背后有何心理机制和运营机制？“艺术疗法”和“心理疗愈”的标签是否名副其实？新媒介在其中担任了什么角色？更重要的是，全新角度的阅读方式和思维模式能否为身处转型期的图书和出版界开辟一片全新的未来？

1　成人涂色书的概念及特点

1.1涂色书的概念

涂色书又名填色书，是由打印在纸或卡片上、富于艺术感的黑白线稿组成，可使用蜡笔、彩铅、水彩、油漆等艺术工具在其上着色的一种绘画书册［1］。一般分为儿童涂色书和成人涂色书两类。

1.2儿童涂色书和成人涂色书的特点

儿童涂色书具有游戏色彩，线稿简单，用于幼儿教育领域。大多以深受儿童喜爱的卡通人物作为主角，采用故事线索或谜题探索等形式，对发掘儿童的阅读能力和想象力有很好的功用。

成人涂色书的图案更加复杂、成熟，需要读者更多的专注力和时间投入。以《秘密花园》为例，96张图案均为精美繁复的手工线稿，其上多为花朵、草叶、鸟兽及图形花纹，唯美清新的画风满足了电子时代大众对自然和艺术的渴求。读者可以通过观察自然，利用生活常识对图案进行配色，亦可不拘一格大胆用色，创造出梦幻和五彩斑斓的效果。因此，成人涂色书被誉为“减压神器”，具有安神养心、舒缓解压的功效，涂色的过程也被贴上了“艺术疗法”标签，声称尤其对孕妇、脑力工作者和强迫症患者等心理高压人群具有一定的疗愈功效。

2　成人涂色书国内出版现状

2.1火爆登场 拥趸激增

自2015年6月1日《秘密花园》在国内上市以来，瞬间引爆国内涂色书销售市场。著名电商京东在它的周年庆当日就创下了销量2.5万册的佳绩，同时创造了单日单本图书销售的最新记录。此后，各大出版公司争相引进国内外成人涂色书版权，线上各大图书电商更是加大火力宣传促销，预售、赠送、搭配手段层出不穷，专门开辟出的“涂/填色书”专区使购书者一目了然找到购书捷径，并使得绘画教程类图书的销量也打开了局面，甚至这种“一站式”购物还带动了沉寂已久的彩铅业的复兴。由于涂色书的印刷纸张多为胶版纸和纯质纸，白度好，抗水性能强，对油墨的吸收性均匀，油性彩铅、水溶性彩铅、水彩、水粉都可以在此之上上色。因涂料材质和个人所选用颜色的不同会呈现出个性鲜明、风格迥异的图案，这种表达自我、彰显个性的特色深受广大涂色爱好者的喜爱。

2.2相逐引进 原创疲弱

其实早在成人涂色书风靡全国之前，国内已出版过一些类似的成人涂色书籍，但因宣传不足、读者对“成人”、“疗愈”等概念认同性不强等原因影响力甚微，并未成功打入成人图书市场。而借这次热销之东风，国内各大出版公司如后浪、魔铁等，都将继续推进一系列的引进计划，图书销售之战也将再次打响。国内老牌图书电商“当当网”涂/填色书系列，排行榜前10名图书如下：

表1 当当网涂/填色书销售排行

由以上数据可以发现，国外引进的涂色书以英、韩为主，数量较多，多为近期引进，深受读者追捧，占领排行榜绝对优势。而国内原创涂色书与同类引进图书相比缺乏鲜明特色，并且数量过少，扎堆严重，沦落至排行榜之外或被国外优秀作品所湮没。

2.3个性强烈 流通受阻

标榜自我、找寻个性作为涂色书鲜明特色被广大读者所认可的同时，自我性、私有性太强也成为了其销售较为单一的短板。创作者乐于分享其成果于朋友、粉丝之间，却难于共享画册的所有权和使用权。因此，涂色书的销售渠道相对于一般的绘画类图书更窄，市面上的图书销售大多来自网络书商和各类实体书店，还有一小部分文具店、咖啡店等也可少量销售。而对于图书采集量相当大的各类图书馆，公共馆和高校馆采购数量微乎其微，几近于无。调查发现全国各馆上传至CALIS OPAC检索目录中成人涂色书的馆藏数量，以最畅销的《秘密花园》为例，有且仅有东南大学图书馆和上海交通大学图书馆等为数不多的几家高校图书馆有馆藏［11］。由于涂色书的私密性和不可重复利用的特点，会造成读者个人持有周期较长，流通率极低，不适合大多数图书馆关于借阅周期的规定和服务大众的宗旨，成为涂色书进入图书馆馆藏的瓶颈。

2.4纸媒复兴 任重道远

在信息时代，作为纸质媒介的成人涂色书，秉承着纸本印刷制品所特有的优势和契合大众身心健康的艺术疗愈的功效，一炮而红且一路叫好，这种景象实属不易。传统的纸质图书销路终于打开了局面，似乎已触摸到了复盘的春天。不少出版社加入了加速引进国外成人涂色书的行列，使得同类图书骤增，市场趋于饱和。而另一面是国内本土作家的原创性作品严重缺失，具有中国特色和民族精神的画作更是凤毛麟角，铁鞋难觅。这种国外热爆却本土冷场的现象值得传媒界、出版界乃至图书馆界的冷静思考。在传统媒介向新媒介转型的时代，守住纸质图书固有的阵地，让印刷精良的优质作品得以保存、发扬，纸媒的这条复兴之路任重道远，不会一蹴而就，需要文化传承者更多的热心、耐心、精心和诚心。艺术的审美在于精，而非量，盲目引进只会造成读者的审美疲劳。

3　成人涂色书的艺术疗法原理、应用和存在的争议

3.1色彩性格与情绪调节

颜色在我们的生活中处处可见，司空见惯。但严格来说，颜色是没有色彩的，色彩是一种幻觉。可见的世界是由无色物质和电磁振荡组成，并且这种电磁振荡范围极窄，人眼感知的电磁波波长在400纳米至700纳米之间。不同波长的电磁波表现为不同的颜色，对颜色的辨识是电磁波辐射能刺激后所引起的一种视觉神经感觉。颜色作为这种交互式可视化作用的结果会对人类的生理状况、心理状态、消费习惯、性取向等都产生深远的影响［2］。有专家解释其原理为 “不同波长（颜色）的光线进入人眼后，可以直接影响到人体的情感中枢（下丘脑），进而影响控制人类整个内分泌系统的腺体——脑垂体。脑垂体控制着甲状腺和性腺，它对人类的激素水平和相关的情绪起到调节的作用［2］。”

颜色不仅能够影响情绪，甚至颜色本身也被赋予了情绪。不同的颜色具有不同的性格，它们暗示出人们对其所象征的心理期许。不同颜色的搭配可以反映出配色人对颜色和谐的掌控能力。一般说来，色彩和谐有5个原则：熟悉原则、新颖性原则、相似性原则、条理性原则和避免歧义［2］。这些原则并不是绝对的，而是因人而异的，只要是能唤起人类心中健康意识、矫正人们有害情绪的配色方案，都是能起到疗愈效果的优选。

3.2成人涂色书的艺术疗法原理及实践

颜色的运用艺术会对人的心理及情绪产生重要的调试作用，在心理治疗领域中，这个独特的方法被称之为艺术疗法或艺术治疗（Art Therapy）。广义来说，当艺术活动如绘画、音乐、舞蹈、戏剧等，用于心理建设领域时，都可以使参与者建构一种全新的心理世界，通过宣泄情绪、疏解压力、调节紧张的过程，从而解脱出被困扰的个体心理困境。狭义来说，这里指绘画艺术为主的视觉艺术形式在心理治疗领域中充当介质时的作用过程［3］。

20世纪中叶的裂脑研究发现了人类大脑具有功能侧化的特点，即人类的左右脑各自承担不同的主导功能，也有着不同的思维模式。左脑主管言语化思维（文字、符号、平面、语言、判断、伦理、计算、科学），右脑掌控图像化知觉（图形、声音、立体、动作、想象、感情、直觉、艺术）［3］。大脑这种功能侧化的特点为艺术疗法提供了理论依据。涂色作为绘画艺术（视觉艺术）的一种形式，以右脑信息为主要操作对象，得以绕开言语的部分在非言语和前言语的区域产生功效，这对于性格孤僻、不善言谈、具有言语功能障碍的患者有着深远的启发意义。

从心理治疗临床实践角度出发，成人涂色书能够开发人类的右脑学习模式，让患者利用颜色的涂抹释放内心的多种焦虑。用某种颜色代表其中一种焦虑，在纸上慢慢涂抹，想象这种焦虑已经被排放出去。随着纸上的颜色越来越多，色彩的积聚使画面呈现立体感、多样化，受到困扰的心境也会随之大为好转。有学者认为，这种被改良的涂色疗法最早源于瑞士心理学家荣格无意识绘画心理疗法［4］，读者可以通过涂色整合大脑无意识的信息，并且在填涂过程中对于色彩的选择需要个人的创造力和想象力，加之填涂颜色并不需要有一定的美术功底，随便涂鸦也会产生很好的表现效果，这种零门槛的准入机制，亦成为了人们感觉放松和获得成就感的绝佳途径。

3.3涂色疗愈效果的质疑及问题

面对着带有“减压”、“疗愈”、“回归童年”、“孕期胎教”等一系列标签的成人涂色书，一方面是来自书商、出版公司、艺术爱好者和受益人群的大力推荐和追捧，另一方面则是一些质疑和反对的声音。主要有三种：一是对减压效果是否宣传过度的疑问。一些读者表示涂色挺有趣，但减压效果不明显；更有读者认为不仅没有减压，反而压力更大，来回换色非常麻烦；一些专家则认为减压效果因人而异，不可目的性太强。二是对涂色疗法的科学性不够严谨的质疑。有一些学者认为适度的颜色会对缓解紧张和压力有积极疗效，若是过量则会出现负面影响。国外心理学家曾对颜色产生的即时生理影响做过一次实验，结果表明，粉红色会直接作用于人类的内分泌系统，改变人体化学平衡，并导致肌肉暂时性松弛，让人得到暂时的平静。它的效果在注视2.7秒后便会起作用，长时间注视反而会对身体造成损害［2］。因此，有些监狱为了让暴躁的囚犯安静下来，会将他们带进粉红色的房间一会儿，而监牢却不能涂成粉红。三是对涂色疗法的副作用产生的诟病。一些医务工作者认为长时间涂色会带来一系列严重的身体问题，比如失眠、近视眼、颈椎病、强迫症、密集恐惧症、耳石症［5］、肌腱炎和腕骨综合症［6］。这些疾病所带来的身体伤害比涂色缓解掉的压力严重得多。这些反对的声音对于一路叫好的涂色书行情是很大的挑战和警醒。

4　成人涂色书的营销机制和心理机制

4.1社交媒体助力 传播广泛迅速

纸质涂色书作为传统媒介的印刷制品，推广营销的手段却极为前卫，借势营销、立体营销、饥渴营销、口碑营销等众多现代营销手段参与其中，电子媒介等新媒介的助力更是功不可没。在韩国热播的影视剧乃至国内的综艺节目中常常作为植入式广告而出现涂色书的“身影”；韩星金基范将自己涂色作品上传社交平台获得了14万“点赞”；京东、豆瓣参与话题进行营销预热；电商采取分批发售形式进行饥渴营销——使得这场成人涂色游戏持续发酵。这些现代的营销方式建立在读者努力寻求一种自我发掘、自我实现的心理基础之上。从心理机制上讲，读者完成自己创作作品感到充实和欢愉的同时，也存在着分享美好事物与成功喜悦的心理诉求。因此，涂色书的疗愈效果不仅体现在能够纾解压力，也是一种参与传播的享受和自我价值的实现与满足。

4.2读者分享交流 线下跨界合作

除了读者与读者之间相互欣赏、互为点赞的横向式交流外，读者与出版社之间的纵向式交流也十分重要。两者的关系除了买方与卖方的销售利益链关系，更需要结成的是一种信息反馈的机制。例如，以生活类书籍为特色的华夏出版社不仅建立了涂绘微信群和读者进行分享交流，并每月定期举办线下的读者涂绘活动。出版社工作人员为读者选取最好的涂绘创作环境，提供优质的咖啡，当面向读者征询装帧、用纸等意见。并且跨界联合彩铅生产商在上海举行复古涂色派对，售前售后服务一条龙，从而争取到更多的读者［7］。不仅是图书出版公司，包括售书商也在积极探寻线下交流形式，宁波市新华书店近日就在宁波书城“女性书苑”举行了《秘密花园》涂色趣味赛，参赛选手年龄最小14岁，最大42岁［8］。正如北京师范大学中国图画书创作研究中心主任陈晖所言：“成人涂色书的热销表明读者的精神生活越来越多样化。如果说，过去是作者和文本的时代，今后是读者的时代［9］。”

4.3目标读者明确 同类概念造势

成人涂色书的受众定位较为明确，主要是来自城市上班族中的中青年女性。据不完全调查显示，购买成人涂色书的消费者中女生占到七成左右，25-29岁、30-34岁是排名前两位的消费者年龄段［10］。涂色书满足了城市女性减压怀旧的心理需求，迎合了女性细腻多变的心绪，加之创作环境多为入睡前温馨的家中或是优雅的咖啡馆等休闲场所，这就更为涂色增添了静心的情致［11］。

涂色书与这些年流行十字绣、数字油画等在创作方式和功能机制上有着异曲同工之妙。它们都属于“互动式”填色作品，颜色加工讲究化零为整、积沙成塔，在有限制的线条规制中发挥独特的创意。成人涂色书也和女性热衷的瑜伽、冥想功法有相似的舒压镇静作用。这种名为“正念”的心理疗法，用近乎冥想的心理体验，使人达到入静、入定、几近禅定的效果。这些同类或相似的概念互为造势，搭配推广，成为成人涂色书别具一格的营销策略。

（来稿时间：2016年1月）

参考文献：

1. Coloring book ［EB/OL］.［2015-09-25］.https://en.wikipedia. org/wiki/Coloring_book

2.肯尼斯·R.法尔曼，切丽·法尔曼.色彩物语：影响力的秘密［M］.谢康，译.北京：人民邮电出版社, 2012

3.孟沛欣.艺术疗法——超越言语的交流［M］.北京：化学工业出版社，2009

4.潘婷.揭开《秘密花园》解压之谜［N］.科技日报，2015-08-03（7）

5.赵欢.彩绘减压，需注意正确的“打开”方式［N］.健康报，2015-07-29（7）

6. Meagan Campbell. Coloring' til it hurts［J］.Maclean's, 2015, 128（34/35）：74-76

7.中国出版网.涂色书，喧嚣过后的复盘与冷思考［EB/OL］.［2015-10-10］. http://www.chuban.cc/cbsd/201509/t20 150909_169953.html

8.中国宁波网.宁波书城举行《秘密花园》涂色趣味赛［EB/OL］.［2015-10-10］. http://news.cnnb.com.cn/system/2015/09/ 21/008402356.shtml

9.新华网.成人涂色书：呼唤国内原创作品［EB/OL］. ［2015-10-10］. http://news.xinhuanet.com/book/2015-07/13/c_ 128013401.htm

10.应琛，姜凯南.你与快乐之间就差涂色了［J］.新民周刊，2015（30）：56-59

11. CALIS联合目录公共管理系统.高级检索：秘密花园［EB/OL］.［2015-09-25］. http://opac.calis.edu.cn/opac/show Holding. do？subact=enterpage&fromType4Holding=fromSimpleList&oid4Ho lding=76914e3ad2303618888513b71629987b&langBase4Holding =null

The Revival of Paper Media： On Coloring Books' Publishing Situation and ItsArt Therapy Characteristics

Liu Ting
（ Jiangsu Normal University Library ）

〔Abstract 〕By discussing a best seller named The Secret Garden， this article analyzes the adult coloring books' art therapy principles， application and some unsolved problems， then explores such kind of books' two main features， namely，the diverse marketing strategies and the personalized psychological needs. Last， the way of paper media's revival will be talked about through reviewing of the domestic publishing situation of the adult coloring books.

〔Keyw ords 〕Adult coloring books The Secret Garden Art therapy Paper media Revival

〔分类号〕G255.9

* 本文系2015年江苏师范大学社会科学基金一般项目“媒介融合下的受众阅读现状及行为嬗变研究”（项目编号：15XWB01）成果之一。

〔作者简介〕刘婷（1984-），女，硕士研究生，江苏师范大学图书馆馆员，发表论文数篇，研究方向：出版传媒与阅读接受。