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大牌新品:引领大众新消费

2016-06-20文/张

销售与市场(营销版) 2016年5期
关键词:贝因美新品配方

文/张 旭



大牌新品:引领大众新消费

文/张旭

引言:

为什么中国企业都难以成为苹果?

虽然很多企业都在新品研发方面重金投入,但新品能否打动消费者?能否具备长期的竞争力?

现实很残酷!在乔布斯看来,唯有极致的产品才能带来极致的产品体验,企业方能立于不败之地。

反观国内儿童奶市场,虽有巨头盘踞,却同质化严重,乱象丛生。在产品为王的今天,打造战略新品,以差异化的产品创新突破渠道和市场藩篱并非不可能。

2016年成都糖酒会,贝因美儿童奶携四大系列粉墨登场,吸睛能力出众。“3月23号前,已经有3000多客户关注我们的产品,当场提出强烈意向的经销商有300多个,大大超出预期。”贝因美儿童奶营销总监郭双庆兴奋地说道。

巨大的儿童奶市场体量,贝因美显然不甘寂寞,近两年动作频频,但禁锢与同质化的产品,并未掀起大风浪。

这一次,与以往大不同。

在伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈霸占儿童奶百分之八十以上市场份额的残酷现实下,贝因美凭什么再次发力儿童奶市场?它的儿童奶有何与众不同之处?

战略新品,粉墨登场

儿童奶市场虽有巨头称霸,但在消费者对安全、健康的需求欲望愈加强烈的今天,富含各种添加剂的儿童奶品牌将逐渐没落,安全、健康、美味的儿童奶将大有可为。

“早在8年前,贝因美研究院就开始了针对儿童奶的研发。”郭双庆说道。

通过引进国外技术,最终研发出了无香精等添加剂的,真正安全、健康、美味的儿童配方奶。“专业儿童配方奶粉(4段)按照1∶1比例还原的液态配方奶,是可以替代奶粉的即饮配方牛奶,用的全部是进口高端奶源。”郭双庆说,“上市之前,我们与消费者频繁互动、试饮,收集产品回馈信息,改进产品。”

率先使用国际最新营养素ps的贝因美儿童配方奶,采用进口高端奶源,是真正实现创新的儿童奶,市场上独一份。“真正做到营养、健康、美味三合一。”郭双庆说,“儿童奶即将于4月正式上市。”

儿童配方奶是贝因美儿童奶的战略新品,随其一起上市的还有成长牛奶、营养牛奶、休闲牛奶饮品。“根据目前的市场情况,儿童配方奶只推出了3岁以上的儿童产品。”郭双庆说,“我们的含乳饮料,拒绝添加香精、香料,全力打造安全、美味的液态奶。”

立体布局,誓要破局

儿童配方奶相对市场是绝对的差异化创新产品,与众多奶饮料形成错位竞争。不过,从企业生产管理角度而言,要想保证产品品质的绝对可靠,OEM模式根本做不到。

基于此,贝因美不惜重金打造儿童奶生产基地。“为了做到产品的安全、全程可控,贝因美共计投入逾10亿元,在北海、天津等地投建生产基地,目前北海基地已经建成投产,天津在建中。”郭双庆说,“儿童奶在贝因美有着至高的战略地位。”

差异化的产品策略

贝因美儿童奶的四大系列,满足了不同的消费需求,创新的产品特性使得其在众多奶饮料中个性鲜明:

1. 儿童配方牛奶和营养牛奶,由于采用“贝因美”的配方液态化,强化营养的专业性、安全性、便利性,不仅拉升了液态奶的整体形象,还满足了消费者更高层次的需求。

2. 儿童成长牛奶全方位满足消费者的需求:天然营养,强化“功能”的健康、安全、好喝。这些特性满足了不同消费群体多方位的需求,在乳饮料领域极具竞争优势。

3. 休闲牛奶饮品以及儿童酸奶,主攻大众市场,通过健康配方,独特的口味,同功能性调制乳形成合力,为后期蓄势。

立体的产品线布局,既有创新特色的高端产品,又有拳头产品,全线出击逐步获得消费者的青睐,其市场迸发指日可待。

差异化的品牌传递

贝因美在产品创新上走了一条差异化路线,在产品形象上也是下足了功夫:四个系列产品,各有不同的价值主张和包装。比如,配方奶的包装突出童趣、有功效,系列不同则包装的性格迥异,再通过活化“小龙容”的卡通形象、场景化设计等品牌符号,与儿童群体形成了良好的互动。

“坚持‘国际品质,华人配方’,采用国际检验标准,研发更适合中国人的产品,做到‘在国内我们比国内的更国际,在国际我们比国际的更中国’。”郭双庆信心满满。

系统支撑,不惜重金

“儿童奶的重点市场在人口数和经济体量大的地区,此区域也是经济发达的区域,消费者更加注重产品的安全、健康。”郭双庆说,“我们不仅会先在东区南区中区市场招商,也会在西区北区市场启动招商,希望更多的合作伙伴一起加入我们,为全国的消费者带去高营养价值又安全好喝的儿童饮品。”

背靠贝因美这棵大树,儿童奶在渠道拓展上有一定的优势,但两者较小的渠道重叠,则需要高密度的渠道拓展。“儿童奶更加注重大众消费渠道。”郭双庆说道。

“我们寻求合作伙伴,共同合理安排渠道利润,让合作伙伴、终端和消费者受益。”郭双庆说,“在市场运营上还将有客户经理对合作伙伴进行辅助支持。”贝因美儿童奶给予经销商的支持并非一纸空文。

除了以上真金白银的投入,贝因美儿童奶在品牌打造上也是不惜重金:登陆主流卫视、联合友协举办世界儿童足球邀请赛、成为“蛟龙号”指定产品、制作儿童奶动画片等等,这些必将带来万箭齐发的宏大场面。

贝因美高举“中国智造”大旗,携战略新品大手笔切入儿童奶市场,力图通过优势兵力发动一场歼灭战,从而撕开儿童奶市场的口子,最终在厮杀惨烈的儿童奶市场中站稳脚跟。

婴童观察Baby industry

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