导游服务的线上玩法

散客时代到来，自由行、半自由行、个性化旅游等新的旅游模式涌现；另一方面，OTA兴起，旅游行业格局悄然改变；传统的体制难以满足新的市场需求。

在此背景下，一场变革导游管理体制的试点正在开启。

日前，国家旅游局向9个省份旅游委（局）下发《国家旅游局关于开展导游自由执业试点工作的通知》：从5月起，正式启动在江浙沪三省市、广东省的线上导游自由执业试点工作，以及在吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都的线上、线下导游自由执业试点工作。

接受《民生周刊》采访时，北京旅游学会副秘书长刘思敏说，“有国家旅游行政管理部门推动的政策试点，下有携程、同程等在线旅游企业的平台技术探索，‘政策+平台技术的珠联璧合，导游自由执业是水到渠成。”

参与试点

“携程旅游已接到国家旅游局关于导游自由执业试点工作启动的通知，将搭建导游网络预约平台，提供线上导游自由执业业务。”携程旅游事业部COO喻晓江透露。

《通知》提出，鼓励有一定影响力的OTA平台、在线旅游业务发展较好的旅行社，及旅游咨询中心、旅游集散中心、A级景区游客中心等线下旅游机构积极参与试点工作。

日前，导游自由执业试点工作启动会在京召开，携程、同程等线上旅游平台均到场。据喻晓江介绍，携程旅游建立了全国性“导游信息库”，目前已经有5000名国内外导游入库。和打车、订门票类似，游客可以通过线上、手机端进行导游服务的预约、支付、点评。

接受记者采访时，浙江省旅游局市场处副处长、浙江省旅游法研究会副会长黄恢月谈道，无论网络平台还是服务公司，都类似于居间合同关系，实现将客人和导游对接在一起。

如今，个性化旅游、私人定制等新的旅游模式日益盛行。与此同时，游客的观念、消费习惯和旅行方式都在发生改变。

谈及游客观念、旅行方式的改变，黄恢月深有感触。“虽然自己在旅行社工作了二十多年，我爱人出去旅游从没找过旅行社，地接、驾驶员、住宿等都是通过网上搞定，服务都还不错。”他说。

此次试点，包括线上导游自由执业和线下导游自由执业两种方式。谈及二者区别，喻晓江认为，和传统模式相比，用户点评是此次改革试点的关键内容之一。

“游客在网上报的所有旅行团，导游服务质量都会被精确监控到，平台利用大数据实现对导游的服务质量进行管控，每个产品、导游领队的满意度都将形成相应的评价。”他解释说。

OTA兴起

过去几年间，随着OTA兴起，旅游行业格局悄然改变。所谓OTA（Online Travel Agent），是指在线旅行社，是旅游电子商务的专业词语。

“旅游市场改变已是不争的事实。”接受《民生周刊》采访时，中国和平国际旅游有限公司渠道运营管理公司总经理刘争说。据他观察，从2013年开始，线上旅游市场比较活跃，大资金、大资源纷纷涌入旅游行业。

实际上，在过去的数年间，OTA如雨后春笋般出现。携程网、去哪儿网、同程网、途牛旅游网等便是其中的代表。

在喻晓江看来，散客时代到来，传统旅行社难以充分满足市场需求。此次放开导游自由执业，更有利于各市场主体通过竞争来决定最终的利益分配。“可以通过技术手段，线上旅游可将评价权从旅行社转到游客手中，让导游接受客户与市场选择，更利于激发导游群体的劳动积极性。”谈及线上旅游的优势，他说。

在线旅游的快速发展，势必给传统旅行社带来挑战。“对于传统旅行社而言，不变则死。”谈及行业态势，刘争颇感无奈。

“近两年，各种公款旅游消费大幅锐减，对传统旅行社带来较大压力；与电商相比，传统旅行社缺少资本和政策优势；加之行业无序竞争，各大利益集团争夺对市场造成很大冲击。”刘争分析说。

“对于旅行社而言，最大的威胁不是利润，而是来自网络电商。”黄恢月说，例如，阿里旗下的驴妈妈、途牛、携程等。传统的旅行社普遍要转型，但如何转型升级仍然还是个问题。

融合是趋势

如今，设立旅行社的门槛很低，仅有注册资金、质保金等基本要求。加上如今每个人都是一个自媒体。自由执业放开后，“自旅行社”的形式势必会出现。

值得注意的一个趋势是，电商也面临着“落地”。或是采购服务，或是收购门店，线上旅游电商动作频频。例如，驴妈妈在上海做出境游和酒店业务，并开始建设实体体验店，携程已经在成都开了第1000家门店。

当然，线上旅游电商也不能包打天下。从旅游局数据看，通过这么多年发展，线上旅游占的市场份额不到20%。在刚刚过去的2015年，途牛旅游亏损了约14亿元：同程旅游亏损达到近10亿元。

在刘争看来，线上线下融合的业态已逐步形成，联盟是为了抱团取暖，维护行业秩序。上下游资源整合，大渠道大数据提高效率。

无论是网络，还是传统的旅行社，归根结底还是要提供优质的地面服务。

“如今，旅游市场越来越细分，通过将品牌做强，培养一批有黏性的客户群。”黄恢月谈道，由于旅游服务并不是一个标准化的产品，品牌效应难以打造。例如，国旅、中旅、中青旅等品牌不错，但这种品牌基本是局限在业内，并非指业外知名度。

在刘思敏看来，传统旅行社行业集中度不高，陷入“该死的死不了，该大的大不起来”的尴尬境地。

“未来线下线上肯定要融合，”谈及未来的趋势，他说，或通过采购地面服务，或收购旅行社，一些实力较强大的OTA势必要进行兼并整合。目前，大大小小的旅行社有数万家，未来数量肯定会大大减少。