传统文化在陶瓷酒容器及外包装中的应用

黄良成/湖南工业大学包装设计艺术学院



传统文化在陶瓷酒容器及外包装中的应用

黄良成/湖南工业大学包装设计艺术学院

【摘 要】以陶瓷为原料的酒瓶设计，在反映白酒内涵，提高产品质量，提高消费者的购买欲上具有重要作用。通过中国传统文化元素设计的语义、图形特征和文化内涵探讨，提高现代酒容器包装设计的民族文化色彩。

【关键词】传统文化；陶瓷；酒瓶

中国现代设计的发展离不开改革开放政策，国际性的商品流通、设计交流繁荣昌盛，让原本发展缓慢，视野狭隘的设计现状有了全面的改变提高。在学习借鉴国外优秀设计作品中，国内设计师们深刻体会到，设计不是对元素的东挪西凑、生搬硬套，而是对传统文化的提练概括。传统文化是设计的根，它历经几千年的沉淀积累，深度潜在地影响着我们的价值观、创作观。有根的设计才能茁壮成长、开枝散叶，设计的根扎根于波澜壮阔的生活中。当代人对传统文化应该有新的认识。相对今天而言，昨天的一切劳动成果都是传统文化，对于明天而言，今天的劳动成果也是。

不论是朋友小聚，还是婚、迁、寿、丧宴，酒成为一种必不可少的元素参与其中，酒一般由大米、高粱等粮食酿造而来，粮食的好坏，制酒技术的成熟与否影响着酒的品质，进而影响着酒文化的形成。酒文化作为传统文化的一种，酒包装设计也受酒文化的影响，必然也影响着酒容器的外包装设计，而酒包装设计也反应着现代包装设计的文化审美和工艺水平。

一、传统文化运用在酒容器及外包装中的意义

传统文化的整合与运用有着两方面的意义，一是为了继承和弘扬。使过去的许多优秀的传统文化得到保护与传承。如华阴老腔是一种声腔高亢，气势磅礴的戏种，现已濒临失传，天天向上节目曾为其推广，希望这种文化继续传承。二是提取传统文化元素符号进行再创造，古为今用，进行历史文化遗产的衍生品设计，让其服务当代经济，创造更多的价值。所以了解掌握传统文化对酒包装设计具有重要的实际意义。

中国设计师是越来越多，但作品大多缺乏创新，很多优秀的传统文化并没有运用。著名平面设计师靳埭强曾指出，我们应该吸收西方先进的设计理念，结合中国传统文化的精髓，为设计服务。如中国银行的标志，利用简单的几何形构成，圆里面一个“中”字，简洁明了、识别力强、极具时代感。是它主张融入东西方元素的经典之作。曾获普得兹克奖的（建筑界的诺贝尔奖）中国建筑师王澍，主张利用中国传统元素与周围山水环境互利共生的建筑观点，建造了一件件极具中国特色的经典作品。如宁波历史博物馆、滕头馆都是这一理念的典范。所以可以说设计在一定意义上也是传统文化的体现，由此中国的设计师们才开始对中国博大精深的传统文化进行挖掘，提取有价值的东西服务设计。

二、传统文化在现代陶瓷酒容器及其外包装设计中的运用

中国传统文化丰富多彩、种类繁多，在陶瓷酒包装中运用的也是多种多样，本文探讨的主要有以下三种：

1.汉字书法的运用。

汉字是华夏文明独一无二的艺术形式，是对大自然现象的提炼概括，换名话说也就是图形、图像演变而来的。汉字本身就整合了图形的精髓，当我们把汉字作为设计元素时，其图形特质可以使设计最大限度地发光发热。如四川舍得酒是一款定位于“中华第一文化”的酒，在高档白酒市场中，以继承和弘扬国学文化精髓为己任，舍得酒采用陶坛储存，陶坛的特点过气不过液，使酒中的成分更加均匀协调，口感更加醇厚细腻。瓶体及包装上的“舍得”汉字标志（图1），采用行书字体书写于传统的米字格内，米字格是中国文人骚客练字书写所用，具有很深邃的文化特色，显得低调面高贵。中国文人对行书有一种特别的情怀，行书结构严谨清晰，书写行云流水而不失高雅的特点，这一点从“天下第一行书”的《兰亭序》可以强烈的感觉到。“舍得”两字采用图底反白形式，寓意阴阳结合、生生不息，不仅体现了传统道家文化，而且很好地诠释了公司文化底蕴。“智慧人生，品味舍得”，舍得是一种大智慧，一种很高的思想境界，有舍才会有得，人生很多时候是因为我们舍不得而得不到。取“舍得”两字为品牌名，让顾客在品尝美酒之余，更多的是感叹，反省人生。此酒一出，很快得到了消费者的广泛认可，成功地提升了舍得酒的品牌形象。

图1　舍得酒包装

2.吉祥纹样的运用。

自古以来，中华人民用他们智慧的头脑，勤劳的双手，创造出了多姿多彩，美妙绝伦的吉祥纹样，这些纹样蕴含着他们最朴实，最真诚的企盼，体现出人类对美好意愿的无限渴望。

龙是最能体现中华文化的象征之一，龙文化影响深远。在宗教上，人们把龙视为雨水之神和保护神；在政治上把帝王比喻为龙的化身、真命天子。以龙纹作为设计元素运用在酒包装设计上也很多，如剑南春酒厂出品的东方红酒，瓶体和外包装神似盘旋的龙，酒瓶中间的团龙纹占据着瓶身的主体（图2），有效地传递了公司的文化内涵，也得到了消费者的认可。无独有偶，五粮液公司的喜结缘酒，在外包装上底纹上也运用了龙纹图样（图3），以中国红为背景加上“喜结缘”让人很容易想到这是一款婚庆宴酒，整个包装给人庄重和喜庆之感，唤起了消费者对酒的认同。

图2　东方红酒

图3　喜结缘酒

3.传统器物造型的运用。

现代的陶瓷酒容器设计，是从中国历代器具中吸取营养的很多，如爵、灯笼、司母戊鼎等造型。爵是古代饮酒的器皿，有三条腿，也是一种贵族封号，古有加官晋爵是帝王对功臣的赏赐，是地位显贵的象征。五粮液酒厂出品的福禄寿-金爵酒，就是从爵造型中吸取营养设计而成的一款高档酒（图4），金黄色的瓶身尽显傲骄，工艺十分精美，具有很高的艺术收藏价值。泸州老窖酒公司出品的国礼酒，酒容器借鉴红灯笼（图5），给人温暖与喜庆之感。灯笼是典型的中国传统元素，代表着国家的圆融精神。是中国民间造型与酒瓶设计结合的又一经典案例。

图4　金爵酒

图5　国窖酒

三、总结

酒作为酒文化、传统文化的一种特殊载体，从古到今，多少文人学士为其着迷而写下了浩如烟海的经典佳句。唐朝陈子昂的“射洪春酒寒仍绿，目极伤神谁为携”，杜甫的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等等。酒文化已深深影响着人们的行为观念，所以说做好酒包装设计对于传承和发扬酒文化意义重大。不同地域有其不同的文化底蕴，现代酒包装设计就应根据不同区域，不同时期的文化传统来传承和弘扬传统文化，进而促进地方旅游、经济。从传统文化中提取要素进行再创造，在形式上重构升华，设计出既保留本地传统文化的风韵和特色，又具有鲜明的时代特征，以全新的文化形象和视觉冲击力展现我们博大精深的中国文化。

参考文献：

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