楼市心理战

石勇

房子的价值需要被重新评估，它不再是通常意义上的“居住之需”。由于社会价值观的侵入，人们对房子的需求融入了更多的焦虑情绪——害怕锁定在“无房阶层”“小房阶层”“非学区房阶层”上。

正因如此，卖房者抓准了买房者的心理需求，在推销战术中灌入“心理”战来推动销售。从某种层面上来说，人的需求与心理因素极大推动了楼市的上涨。

在一线城市的影响下，二线城市“试探性上涨”

中国指数研究院5月1日发布的百城价格指数显示，今年4月，全国100个城市（新建）住宅环比上涨居前十位的城市依次是：惠州、昆山、中山、厦门、苏州、廊坊、南京、珠海、东莞、武汉。

此前领涨中国楼市一年半之久的深圳，新房环比涨幅只有2.84%，位居第12名。北京、广州、上海则分别位居14名、30名和32名。

一线城市突然“熄火”，最直接原因是出台了严厉的“3.25”新政。就在3月底，上海出台“沪九条”，大幅提高了购房资格和首付比例；深圳市政府也发布了楼市新政，大幅提高了购房门槛，本市户籍居民家庭限购两套政策。紧接着，苏州、南京、武汉等也有类似调控措施出台，只不过比较温柔，而且这三个城市此前涨幅较小，所以4月房价涨幅进入了前十名。

仔细观察前10名城市会发现，除了厦门、南京、珠海、武汉带有独立上涨的特征，其他6个城市都不是本地需求驱动的，而是旁边“一线老大哥”挤出效应带动的。

深圳的力量似乎最为强大，带动了中山、东莞和惠州三个二线城市的楼市，其实珠海也被“深圳因素”影响了。惠州楼市历来是深圳投资客的天下，从大亚湾到亚婆角到双月湾，铺天盖地的海景房80%都卖给了深圳人。每到周末、春节，在这一带街上跑的车，基本上都是粤B牌照。

综观2016年上半年的楼盘牛市，业内人士时表示，第一阶段是深圳一枝独秀，第二阶段是一线城市全面上涨。现在开始进入第三阶段，一线城市开始调控，购买力转移到“二线城市”。

这导致了二线城市的房价被一线城市点燃，均对房价进行了“试探性”上涨。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖证实，受北京区域楼市政策的影响，新房市场的格局也有所变化，基础设施逐步完善、发展潜力大的房山、大兴渐渐受到了市场的青睐。

现在市场上的观点大多认为，经历过大涨后，楼市将趋冷，大部分城市房价将进入僵持、观望状态。胡景晖进一步解释，从长远看，中心城市优质住宅仍然值得投资和长期持有。只是从短期看，房地产在一两个季度之后，有趋冷的可能。

最直接的心理战：买房与卖房的博弈

“快买吧，现在不买肯定后悔。”买房者购房时，均遇到置业顾问们类似“善意”的提醒。“目前中央对于楼市调控并没有放松的主基调下，房价不存在大幅反弹的基础。”山东师范大学房地产系兼职教授吕兆毅表示，一些楼盘项目价格的涨跌是针对市场具体情况作出的调整，是营销手段的一种，消费者不要被表面现象所迷惑，“要看得透、经得起开发商的‘心理战”。

楼市中最直接的一对心理博弈关系，存在于买房与卖房市场上，在购房者与卖房者、房地产中介、房东与购房者之间。

举例一个最常见、最易懂的故事：有一个房东，评估市场后准备以300万的价格卖出一套房子，但房地产中介得知后，告诉房东这套房子可以提价到330万。相对于中介，房东认为自己并不太了解市场行情，在利益面前，房东听任中介，将房子委托给中介售卖。转过头来，中介又告知买房者房价要大涨，现在不买还要涨。在中介不断的恐吓和催促下，本来就没有足够信息去判断房价会不会上涨的购房者，恐慌之下便接受这个价格了。

在这个3人心理博弈中，房价上涨了10%。很快，不动产把所有房价都提高“10%”。同时，它也成为别的“楼市”价格上涨的依据和信号。如此，带动了整体房价的上涨。

一旦此局面形成，购房者遂觉得自己得了“便宜”，“好惊险，房价确实上涨了，幸好当初买了”。

在“买卖房产”的故事中，我们可以清晰的看到，“卖方的推销手段”成为房价上涨的源头。在通常的楼市销售中，开发商一贯使用此种心理战，“房价的上涨或下跌，是复杂的多方博弈的结果，很大程度上是靠人力推动的。”吕兆毅表示，卖方在历次“心理战”中尝到了甜头，虚假销售、捂盘、代言人妄测推涨等屡试不爽。

另一个心理战术便是利用房子的“价值”。如今房子的价值早已超出居住属性，具有了“高低贵贱”的社会价值排序属性，与人的阶层地位、在社会中是否具有身份、能不能娶老婆等社会因素联系起来，这导致了楼市的“分化”。从网签数据和各楼盘实际销售看，5月济南市场整体在下滑，而且各楼盘分化严重。在市场适度退潮后，性价比高的楼盘仍受市场追捧，而一些普通楼盘在购房者选择时则被抛弃。

最简单的心理暗示莫过于“无房就是屌丝”。房地产商抓住这一心理，在广告词、楼盘名称中特意强调“尊享”之类词语，以不断刺激博弈对手—买房者的虚荣心。

如此一来，楼市是没有“过剩”一说的。它将会像衣服、包包的市场一样，即使实际上供应过剩，也会细分出奢侈品市场、中端市场、地摊市场之类，以对应于不同的阶层。而更多的热点词汇正在迅速形成，“无房阶层”“小房阶层”“非学区房阶层”，这样的心理暗示，无疑成为楼市上涨的推动器。

这足以说明，房子俨然已经成为人们实现理想或者消除自卑感的“利器”。比如有一个好房子才有安全感，有一个学区房才对子女未来的美好人生有信心，有一个房子才能在别人面前彰显心理优势……

从“政策红利”到“心理红利”

市场上存在太多影响楼市跌涨的变量：财税手段，有无税收优惠，是不是补贴居民买房；金融手段，是不是降准降息；行政手段，送不送户口，限不限购；供应量，有多少库存、有多少刚性的有效需求；投机炒作的获利前景和门槛、人口红利等。

楼市兼具风险和机会，且处于极大的不确定中。在所有关于地产的观点中，一些经济学家一直抱持着“看空楼市，认为楼市有非常大的泡沫，迟早会暴跌”的信念中，然而，直到现在，楼市出现过“暴涨”，却没有出现过预想中的“暴跌”。

经济学家们并没有在空谈。从“经济学”的角度来看中国楼市，其暴涨违背经济规律。

另一些鼓吹房价会“涨涨涨”的专家和地产商们似乎得逞了，实际上他们不过是料想到政府无论是从土地财政、GDP和经济、金融风险等考虑是不希望房价跌的，一定会“救市”。毕竟很长时间内，中国的GDP都是靠房地产行业在贡献。

央行的降准降息就是在“救市”。2015年，中国人民银行累计两次降息两次降准。对楼市来说，央行降准降息等政策刺激之下马上会出现一波入市的行情。于是，就形成了一种心理上的条件反射：“救市”必涨。

真实的情况其实是2015年间的两次降息降准，并没有激起多少成交量和让房价应声而涨。但它却激起了一批买房者的“购买欲”。因为，市场大量的观点在鼓动买房者，“选择购房性价比仍然较高的时机入市购房，把控好降准降息等救市政策短期红利带来的购房‘窗口期。”

财政、金融等政策的出台实际上具有试探社会心理的性质。它们的成功，很大程度上建立在人们对政府救市的经验主义套路，贪婪、恐慌等心理背景，对政府能力超强的预期等“心理红利”上。

据分析，今年年初的楼市牛市中，购买者基本上持有一套以上住房还清了银行贷款，这些住房购买者不仅比其他想进入的购买者经济能力要强，而且随着近十几年住房的价格一直在单边上升，以他们的经历来看，在中国只要购买到住房，房价一定会上升，尤其是在一线城市。所以，他们一看到相应的优惠条件便纷纷进入，以期购买之后能够以更高的价格卖出。

但实际上，现在的这些住房救市政策正好是把这些购买者完全套死。其中可看到存在几个无法解决的问题，一是这些人的需求仍然十分有限，他们高价格购买之后有没有人再来接手是不确定的。二是这些人购买住房时都是利用金融杠杆，也就意味着他们基本上把自己处于较高的风险中。如果房价上涨，可能问题不大，但房价下跌，他们购买住房后所有的风险都会暴露出来。三是国内住房市场的严重过剩在当前的政策下是无法解决的问题。只要高房价，国内的住房过剩只会越来越严重，尤其是一线城市。在这样的情况下，当前不少进入的购房者最后只有一条路，完全被套死。

“救市”是一把双刃剑。一旦其他市场条件产生极大变化，“救市”就会失效。很可能会导致房价走入下跌的快速通道。

（文据《南风窗》）