学会对顾客说“No”

摘 要：中国乘客向乘务员泼撒拉面，引发骚乱，导致客机回航、韩国花生服务返航事件以及去年年底我国国内某大学教授大闹机舱，直接被拖下飞机事件之后，类似此类对企业、服务员或者其他同属顾客造成危害和影响的不良顾客，应该引起企业的关注与重视。因此本文主要针对不良顾客的基本类型及其特征，不良顾客产生的原因，及不良顾客的影响进行探讨。

关键词：不良顾客；顾客的不良行为；服务

对于服务行业的企业来说，为了达到竞争优势及差异化，在强调顾客满意与顾客管理方面一直在不断努力。当然维持现有顾客是企业成功的主要因素之一，但是与“顾客总是对的”、“顾客是上帝”这样的话并没有任何必然联系。顾客并不是时时刻刻都为企业带来利益，有时即便是为企业带来赢利的顾客同样会给企业带来损害。像这样给企业带来损害，让员工感到危险，对其他顾客接受服务的提供过程造成伤害的顾客被称为不良顾客。

一、不良顾客的定义

不同的学者对顾客不良行为的定义有所不同。虽然针对顾客的不良行为是否故意所为而有些许差异，但共同之处在于都认同顾客的不良行为会对企业、服务员工以及其他同属顾客造成恶劣影响。具体来看，多数学者中使用最多最广泛的概念是Lovelock的研究中提及的问题顾客（jaycustomer），即故意或者有计划地造成服务混乱，给企业、服务员工和其他顾客带来恶劣影响的顾客。该研究中提到问题顾客会危及到服务员工，对其他顾客的服务体验造成负面影响的种种行为有：损害文化遗产型顾客（vandals）；与其他顾客争吵的内部纠纷型顾客（family feuders）；不遵守服务企业的规则规范的规则违反型顾客（rule fuders）；攻击服务提供人员的好战型顾客（belligerents）；信用不良型（deadbeats）等五种类型。

Heufner和Hunt的研究中把故意对企业或其他服务提供人员造成伤害的顾客行为称为顾客报复（customer retaliation）。Harris和Reynolds的研究中则提出了失常的顾客行为（dysfunctional customer behavior）这一概念，并主张将故意或者无意、公开或者非公开地造成正常服务接触混乱的顾客行为称之为失常的顾客行为，该行为会对服务员工，其他顾客和企业带来消极的影响。除此以外Yi和Gong的研究也将故意或者纯属偶然地对企业以及其他顾客造成负面影响，对服务质量造成恶劣影响的顾客称之为不良顾客。在2004年，Harris和Reynolds的研究中不仅再次强调和说明了Lovelock主张的问题顾客的概念，并且对顾客的不良行为类型进行了归类和总结，他们认为顾客的不良行为有语言暴力型（oral abusers）；毁坏服务或公共设施型（property abusers）；身体暴力型（physical abusers）和不受欢迎型（undesirable customer）等8种类型的顾客不良行为。

此外，Fullerton和Punj的研究中指出偷窃、损害公物、欺诈以及对其他顾客或服务员工造成的身体上的伤害、语言暴力等称之为顾客的不良行为。具体的可以分为信用卡欺诈（credit card fraud）、好出风头（exhibitionism）、暴力行为（abusive behavior）、入店行窃（shoplifting）、更换价格标签（price tag switching）等行为。同时在Park的研究中再次强调了问题顾客（problem customer）这一概念，他认为傲慢无礼、言语不谦逊、带攻击性、过分挑剔、大声喧哗等这样的顾客都称之为问题顾客。

二、不良顾客产生的原因

关于不良顾客产生的原因的相关研究，现有的文献大部分从社会学、心理学、消费者行为学、犯罪学、消费者不满意研究等角度出发进行了探讨。导致不良顾客产生的原因可以归纳为以下四个方面：

1.经济利益的驱使

顾客采取不良行为的驱动因素是由感知经济利益的驱使造成的。不管这种被感知的经济利益是货币形式还是固定资产的形式。人们在经济利益的驱使下，会产生入室行窃偷盗、欺诈、非法消费等行为。如超市或商场里顺手牵羊、偷换价格标签、欺骗性退货、故意找茬不付款、故意抱怨服务不好等顾客的不良行为，都是基于对经济利益的追求而导致的。

2.自我获利的意图

经济利益的驱使主要集中表现在对货币或其他形式的经济利益的获取上，而自我获利是被不良顾客的自我价值实现的需求所驱使。这种需求可能是由内在导向（需要/感受积极自我的渴望）和外在（需要/感受其他人尊重自己的渴望）导向所影响。比如入店盗窃的行为其实就是为了实现自身对美好生活的追求。另外如果自身有无法满足的欲望，如贵族意识也会刺激顾客采取不良行为去获得依靠自己能力无法实现的物质价值。

3.报复心理作祟

除了经济和自我利益的动机之外，报复也是不良顾客产生的原因之一。当顾客感到服务不公平时，可能会实施报复，其目的在于获得服务的公平性。在服务场景中，服务场所喧闹程度、服务等待时间，，甚至服务场所的温度和播放的音乐等企业能够控制的因素也会影响诸如破坏服务设施之类的顾客行为。从企业的角度来看，当企业对顾客过度容忍时，滋生不良顾客的可能性更大。因此，当顾客对服务不满意，想要报复时，其采取不当行为的可能性更大。此外，从管理和人际交互视角来看，当服务提供者地位低、对顾客过度依赖、服务过程缺乏正规流程、顾客酗酒和顾客在服务过程中感到有压力时，都会增加顾客不当行为发生的概率。

4.其他原因

顾客的不当行为主要是由经济利益，自我获利和报复导致的。但也存在其他因素，如顾客本身的心理因素（如个性、道德水平、寻求刺激等）、服务环境的差异、和人口统计变量（如性别、年龄、教育背景、宗教等）、社会环境、顾客的情绪等也会成为不良顾客产生的原因。

综上所述，顾客不良行为的动机不只是单个动机，而是由多种动机交叉影响所致。

三、不良顾客的影响

不良顾客的负面影响主要从企业、服务员工及其他同属顾客的角度进行探讨：

1.对企业的影响

不良顾客对企业的影响，首先针对如何应对顾客的不良行为，企业在选拔和培训员工的费用层面会增加；顾客的不良行为会降低其他优质顾客所接受到的服务质量；不良顾客的恶意诽谤，负面口碑的宣传等有损企业的产品形象及企业形象，最终影响企业利益。另外顾客对服务员工的一些无礼行为会让员工感到被侮辱、羞耻等，造成他们心理上的压力，表现在工作上就会士气不足，对他们的精神健康造成负面影响。如果长此以往，员工持续对自己的工作岗位表现出不满，最终离职率也会增加，导致企业员工的流失。员工的频繁更换在一定程度上会导致服务质量的降低，因为企业需要投入一定的时间和精力培养出一批具有较高服务素养和服务技能的员工。

2.对服务员工的影响

面对不良顾客时，员工常常会感觉自己变成了“三明治”，夹在企业与顾客之间，要同时满足双发的要求。顾客不良行为主要是针对服务的提供者，如故意破坏或者妨碍服务的提供过程，导致服务质量受损，同时会让服务员工产生负面情绪。甚至有时会对服务员工进行激烈的辱骂或者施行暴力行为的情况也常有发生。如果顾客对服务员工施行不良行为，极易刺激员工愤怒，一旦员工无法控制自己的情绪时，这种愤怒就会冲着顾客爆发出来，导致员工与顾客之间发生冲突。但是基于企业“微笑服务顾客”，“顾客就是上帝”的服务宗旨，服务员工按照企业的要求需要时刻保持最佳的情感表现。因此服务员工即使由于顾客的不良行为产生了某些负面情绪，为了企业目标的达成，让顾客满意，他们需要一边强颜欢笑，一边提供服务，这就造成了员工自己的内部情感矛盾，即发生员工的情感不协调和情感枯竭。员工的负面情绪增强，工作压力越大，对其工作满意度和提供的服务质量造成的恶劣影响也越大。

3.对其他顾客的影响

不良顾客对其他同属顾客的影响，主要表现在对服务质量的评价上。不良顾客的某些不当行为，诸如扰乱正常的服务秩序，导致服务待机时间增加；服务过程中，不良顾客的行为导致员工提供的服务质量的降低等，从而降低顾客满意度、顾客忠诚度。另对于在同样消费环境中的其他优质顾客来说是一种资源的浪费，进而给其他顾客的服务体验带来恶劣影响。同时更应该引起注意的是坏习惯和行为可以在瞬间被学会和传播，顾客的某些不当行为会在其他顾客之间被快速效仿和传染。

四、总结

目前大部分企业虽然已经认识到不良顾客管理的重要性，但是针对不良顾客的对策方案及事后管理对策的搜集等方面并没有投入太多关注。对企业来说，需要重新审视对顾客的态度。因为顾客并总是时刻为企业带来利益，有时即便是为企业带来利益的顾客，同样会给企业带来负面影响。本文试从以下四个方面提出解决和预防不良顾客的方案：

1.企业应当首先破除“顾客是上帝”、“顾客至上”的魔咒，应当明白一味地让员工无条件忍耐顾客的不良行为的想法对企业反倒造成恶劣影响。基于此，企业有必要建立具体的培训机制，告知员工应该如何预防和处理不良顾客；今后如果反复出现类似情况应该如何应对等。

2.企业有必要在服务环境下，事先发现顾客的某些不良行为的征兆或者威胁因素。可以通过效率的分工及管理系统的改善，尽量减少有不良行为的顾客或有不良行为倾向的顾客与一线员工接触的概率。对企业组织来说，通过透彻完善的顾客管理系统，首先对顾客的不良行为进行有效地预防和防止。

3.企业应建立成功的内部营销战略，有必要对企业的内部顾客即员工进行有效的补偿管理。为缓解由顾客的不良行为造成的员工的负面情绪，企业有必要给予积极的支持或者给予一定补偿，此补偿可以使金钱的形式、也可以是精神层面的补偿。

4.面对不良顾客时，企业应给予员工最大的支持和帮助。如企业可以赋予员工一定的权利，让其可以解决类似不良顾客出现时，不用层层上报导致服务时间的延误，导致顾客的不满。另外给予大力支持，让员工时刻感受到企业是自己强有力的后盾，增强其处理不良顾客时的信心和勇气。

参考文献：

[1]Fullerton R A， Punj G.2004.Repercussions of promoting an ideology of consumption： Consumer misbehavior[J]. Journal of Business Research， 57（11）：1239-1249.

[2]Harris L， Reynolds K.2003.The consequences of dysfunctional customer behavior[J].Journal of Service Research， 6（2）： 144-161.

[3]Harris L， Reynolds K.2004.Jaycustomer behavior： An exploration of types and motives in the hospitality industry[J].Journal of Services Marketing， 18（5）： 339-357.

[4]Heufner J C， Hunt H K.2000.Consumer retaliation as a response to dissatisfaction[J].Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior， 13：61-79.

[5]Lovelock C H.1994.Product plus： How product and service equals competitive advantage[M]. McGraw Hill， New York.

[6]Park K A.2004.Service Employees Perspectives： An Exploratory Study for Problem Customers[J]. Fashion & Textile Research Journal， 6（2）：177-183.

[7]Park S. O， Kim M Y.2006.A Study on the Relationship among Job Requirement， Job Burnout and Organization Justice[J].Korea Business Administration Review， 35（2）：367-388.

作者简介：肖必燕（1983- ），女，汉族，重庆市，山东外贸职业学院讲师，博士，服务营销