互联网思维下的企业商业模式转型

陈新华等

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在互联网时代，传统企业遭遇最大的挑战是基于互联网带来的颠覆性挑战。很多已经先知先觉的传统企业开始“触网”，发展电子商务，走上了互联网转型之路。那些后知后觉的企业又该何去何从值得深思。本文认为企业应该根据自身条件，基于互联网思维，不断创新商业模式以抓住终端消费者，其中互联网思维的商业模式主要体现在战略定位、资源整合、盈利模式、融资模式、营销模式和价值创造六个方面。

关键词：互联网思维 企业商业模式 转型

引言

2013年12月在第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场，小米董事长雷军与格力董事长董明珠打赌，称五年之后小米的营业额将超过格力，而输的一方将给对方十亿元。董明珠认为五年之后小米超过格力不可能，从目前营业额来看，小米年营业额300亿，而格力则超1000亿元；雷军则给出三个理由：第一，小米没有工厂，可以用世界上最好的工厂。第二，小米没有渠道和零售店，可以采用电商直销，成本优势明显。第三，小米可以把注意力放在产品研发和提升用户体验上，不断提升产品质量，提升市场空间。董明珠则认为小米是靠价格竞争，而格力不靠价格，靠技术。小米太重视营销，售后服务不佳，而格力售后服务能力强大，虽然小米这几年发展不错，但是否能持久增长尚无定论。而雷军则认为格力作为制造企业，距离用户比较远，而小米则贴近用户，并认为格力业务广泛，无法像小米一样那么专注。争辩过程中，董明珠获得了马云的支持，认为格力与马云的电子商务合作，世界就属于格力。小米与格力的对赌其实质是互联网企业与传统企业之间的较量，在某种程度上，也折射出互联网对传统企业的冲击。

互联网冲击下的传统企业转型

在互联网时代，传统企业遭遇最大的挑战就是基于互联网的颠覆性挑战。很多已经先知先觉的传统企业开始“触网”，发展电子商务，走上了转型之路，如苏宁的云商模式就是其中最好的例子。苏宁电器最初是依靠零售起家，受京东、凡客、易迅等电商的冲击及时转移发展电商，将苏宁易购改名为苏宁云商，并对苏宁易购为主的电商思路进行转型升级。但传统企业虽然意识到转型势在必行，但真正转型并不容易。这就需要换个思路，用互联网思维去寻找传统企业转型的成功路径。互联网对传统行业的渗透、改变甚至颠覆，在移动互联网的到来下进一步加剧，并进一步深化。移动互联网浸入了人们工作生活的各个角落。当下发一条微博或者微信就可以做一门生意，一个APP应用就可以集合一个群体，人们从完全陌生到渐渐熟悉，因为时间、空间以及兴趣各种维度聚合到一起，信息流通的渠道无限丰富，信息流通的门槛被无限拉低。这些都意味着互联网时代信息已经无时无处不在。

互联网时代，转型已经成为企业的主旋律。发展互联网成为大势所趋，但是真正成功转型的企业却凤毛麟角。传统企业又该如何向“互联网+”转型呢？众所周知，互联网代表的是一种新经济。传统企业向互联网成功转型，就意味着要行驶在工业经济与新经济两条不同的商业轨道上，且能很好地驾驭这两条轨道。可以说，传统企业的转型发展之路并不容易。要想稳健地行驶在两条完全不同商业逻辑轨道上，传统企业注定会长期痛苦于规模化商业思想与新经济商业思想的“兼收并蓄”、痛苦于完全不同的商业模式的平衡协调、痛苦于新老业务的资源争夺、痛苦于两条轨道带来的文化冲突、痛苦于现代对传统的告别与承袭。在这样的彷徨中，完成自己的转型。

转型方法：互联网思维的商业模式

传统企业转型，不是要不要转型问题，而是怎样转型的问题。害怕被颠覆的人一定要研究互联网思维，并基于互联网思维不断进行商业模式的创新。如果不学习、不研究互联网思维，企业迟早会被颠覆。只有运用互联网思维，传统企业才能利用互联网实现成功转型。传统企业要勇敢面对冲击，主动变革比创业本身更需要勇气，所围绕的是新时代下顾客的生活方式，而不是互联网本身，所要克服的是过去的成功所造成的惯性思路。互联网思维不仅仅是一种理念，一种方法论，而是应融入企业的价值链管理中，为企业的产品研发、营销升级、持续经营客户等诸多方面带来变革作用。互联网思维是一种商业革命的思考方式，是一种基于商业模式的创新思考方式。对此，传统企业应根据自身条件，基于互联网思维不断创新商业模式来锁住终端消费者，其中互联网思维的商业模式主要体现在战略定位、资源整合、盈利模式、融资模式、营销模式和价值创造六个方面，如图1所示。

第一，战略定位。战略定位是企业基于客户需要与自身的客户价值能力，通过企业的产品与品牌塑造，在消费者心目中占据重要的位置。这种定位有利于企业未来发展，是企业如何做事来吸引顾客。对企业而言，战略是指导或决定企业发展全局的策略，它需要回答四个问题（见图2）：企业从事什么业务？企业如何创造价值？企业的竞争对手是谁？哪些客户对企业是至关重要而哪些是必须要放弃的？大道至简，越简单的东西越容易传播而越难做。专注才有力量、才能做到极致。尤其在创业时期，做不到专注，就没有可能生存下去。

第二，资源整合。资源整合是把企业经营中的各种资源要素有机组合起来，形成一种整体大于部分的协同效应。在战略思维层面，这是一种系统论的思维方式，即通过组织和协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的各种职能部门，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，最后取得1+1大于2的整体效果。在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策，即根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。企业在进行资源整合时需注意以下六点：认识企业自身能力、合作双赢的态度、确定整合目标、整合的可操作性、整合的系统性以整合的及经济性。

第三，盈利模式。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中的企业利益表现。盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。基于互联网思维的盈利模式例子不胜枚举。例如小米手机的成功，就是把手机作为流量入口，通过提供丰富有趣的互联网服务成功实现了手机厂商盈利。此外，尚客优精选酒店，以互联网思维为导向，推出了免费住酒店模式。尚客优把酒店从接待中心转变为流量入口，通过“住酒店不花钱”的免费策略吸引更多的客流量，而构建起“线上供应、线下体验”的体验式电商消费平台，完成了从被动待客向主动导流的转变。这就是一种“互联网+”酒店的全新盈利模式。

第四，营销模式。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分有两大主流：一是市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式，另一个是客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。基于互联网思维的营销模式之一就是“粉丝”经济即让用户参与品牌传播。树立品牌需要的是“粉丝”，而不只是用户，因为用户远没有“粉丝”那么忠诚。“粉丝”是最优质的目标消费者，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。未来，没有“粉丝”的品牌都会消亡。电影《小时代》豆瓣网评分不到5分，但这个电影观影人群的平均年龄只有22岁，这些“粉丝”正是郭敬明的财富。作为中国电影的第一个产品经理，郭敬明有大量的“粉丝”支撑其发展，《小时代1》、《小时代2》累计创造出超过7亿的票房神话。此外，基于互联网思维的营销模式还体现为阿芙精油的服务即营销模式，它表现在两个方面：一方面客服24小时轮流上班，使用Thinkpad小红帽笔记本工作，因为使用这种电脑切换窗口更加便捷，可以让消费者少等几秒钟，另一方面设有“CSO”，即首席惊喜官，每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家，找到之后会给对方寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

第五，融资模式。融资模式是指企业筹集资金而选择的渠道或方式。一般来说，企业筹资有三大目的：企业扩张、企业还债、扩张与还债两者兼而有之的混合动机。不管出于何种目的，企业都会选择适合自己的融资模式。互联网逐渐普及并开始向金融延伸，两者结合产生了互联网金融。2013年到2014年短短1年间，互联网金融趋势大幅度上升，理财模式也不断更新，互联网基金理财、P2P网贷平台、大众筹资、O2O理财模式等为大众打开了一扇简便、快捷、低门槛的大门。可以说，互联网给融资提供了无限可能。对此，众筹网负责人曾给出这样的解释：“做一件事，有的出钱，有的出力，出力的叫众包，出钱的就是众筹”。大众筹资不仅可以降低企业的融资门槛，有效促进微创企业的发展，还可以激发“草根”创新，拉近生产者与消费者的距离（见图3）。

第六，价值创造。价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构，影响价值创造的因素主要有：投资资本回报率；资本成本；增长率；可持续增长率。三只松鼠于2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一商家；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年1月单月销售额超过2200万；至今累计销售过亿，并再次获得IDG公司600万美元投资。三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾，这都极大满足了顾客的需求，在一定程度上为顾客创造了价值。

参考文献：

1.陈光锋.互联网思维——商业颠覆与重构.机械工业出版社，2014

2.赵大伟.互联网思维独孤九剑.机械工业出版社，2014

3.项建标等.互联网思维到底是什么：移动浪潮下的新商业逻辑.电子工业出版社，2014

4.钟殿舟.互联网思维.企业管理出版社，2014

5.黄海涛.互联网思维赢利模式.人民邮电出版社，2014

6.比尔顿.翻转世界：互联网思维与新技术如何改变未来.浙江人民出版社，2014

7.戴夫·格雷等.互联网思维的企业.人民邮电出版社，2014

8.余来文，封智勇，林晓伟.互联网思维：物联网、云计算与大数据.经济管理出版社，2014

9.余来文.企业商业模式.经济管理出版社，2014

10.孟鹰，余来文，封智勇.商业模式创新：云计算企业的视角[M].经济管理出版社，2014

11.陈明，余来文.商业模式：创业的视角[M].厦门大学出版社，2011

12.林桂平，魏炜，朱武祥.透析盈利模式：魏朱商业模式理论延伸[M].机械工业出版社，2014