关系质量的理论发展与研究展望

王潇等

中图分类号：F270 文献标识码：A内容摘要：本文识别并分析了交易成本理论、关系契约理论、社会交换理论、公平理论、政治经济学理论、资源依赖理论对于关系质量理论的发展贡献，归纳和分析了关系质量理论内涵和测量的最新发展，并分析了关系质量与顾客满意理论、服务质量理论的内在逻辑关系，最后，作者提出了关系质量理论的四个研究展望，包括：网络环境下的关系质量研究、不同文化背景下的关系质量比较研究、广义关系质量的研究、服务主导逻辑下的关系质量研究。

关键词：关系质量 理论基础 测量维度 服务主导逻辑

从Berry于1983提出关系营销的概念后，该理论在接下来的三十余年里得到了迅速的发展。作为关系营销中的关键理论，关系质量得到了很多研究学者们的关注。三十年来，关系质量理论得到了巨大的发展，但国内相关的理论探索较少，已有的研究多聚焦于关系营销、服务营销、社会心理学等理论视角，且大都老旧，本研究将结合近年来该理论的最新发展，探讨关系质量的理论基础、内涵、测量，并提出研究展望，以展现关系质量理论的发展态势。

关系质量的理论基础

关系理论研究有助于我们明晰人际交往中关系的构建及其关系形成的机制和关键要素，对关系理论的文献进行梳理，发现学者们在解释关系理论时，通常运用交易成本理论、关系契约理论、社会交换理论、公平理论、政治经济学理论、资源依赖理论进行解释，本文将从这些理论的特征、优点、缺点的角度对关系理论进行分析（见表1）。

（一）交易成本理论

Coase在1937提出了根据交易在组织内部还是不同市场间发生而进行分类的观点，此后，Williamson（1975）对其理论进行了丰富和发展，并检验了内部和外组织交易不同形式下的交易成本优势。他认为市场交易成本会由于人的因素、环境的因素而变得很高。该理论的前提假设是“人是有理性的，且各自的行为受制于自身的认知能力，他们总是倾向于成为机会主义者和利己主义者”。在这样的思想下，管理者需要确定自身企业的有效边界，探索如何次能够有效的压缩交易成本，实现利润最大化。每一次市场交易都会涉及到交易成本，从而带来组织在这些交易行为中的低效性。这些交易成本包括信息寻找、达到满意水平的付出、关系监控、达成交易等。由于人们的理性思考和交易成本的存在，签订一个短期合同对于关系双方不一定是一个明智的选择，相反，双方更愿意保持一个“未完成的合同”，这样就可以保持长期的关系，通过关系管理不断签订新的合同保持双方的长期利润，实现成本最小化。

（二）关系契约理论

关系契约理论探讨了交换关系的属性和规范特征，辨别了“孤立式”交易中交换的中间类型，对交易成本理论是有益的补充。MacNeil （1980）将这些交换的中间类型称为“交换的契约形式”或者“关系交易”。交易的双方既是独立的，同时又受到契约的约束和限制。MacNeil（1980）对契约的解释更加广阔，认为从宏观视角上契约的概念可以理解为交换双方的全部关系，并希望在未来继续维持这些关系。关系契约理论认为单纯的依赖法律机制会带来资源和时间上成本的增加，同时不可预知的外部环境变化也会影响交换关系，因此需要法规以外的治理方法，具体地说，组织的决策者们应该制定行为的规范和期望用于作为治理方法的补充机制。在一个具体的建议过程中，买卖双方应当在交易开始前建立一系列准则，使得双方行为可以遵循契约承诺或者关系承诺。关系契约的主要思想可以归纳为组织在了解内部需要的前提下，通过建立适当的组织间的关系，改变和适应所处的环境，最终通过参与方之间的合作关系实现互惠互利。

（三）社会交换理论

在关系理论研究中，社会交换理论一直很受欢迎，正如一些学者所言：“社会交换理论分析了建立在交易各方投资动机和预期社会收益下的社会关系”。社会交换理论认为自身利益与关系产出评价是维持和发展关系的基础。其中，自身利益是社会交换理论的核心，它假设了交易各方试图从他们间的关系中获得收益，而这恰恰是交易各方自己无法单独完成的。这些收益既包括非经济形式的，也包括使对方收益而获得的奖励。而社会交换理论的第二个关键假设是关系产出评价是关系维系和提升的基础。根据社会交换理论，交易关系应考虑资源、成本、比较标准、备选项比较标准、交换公平性、强化作用及边际收益递减等相关理论，通过“比较水平”和“替代物的比较水平”这两种形式衡量了关系的产出。通过研究，基于比较水平的关系产出比较决定了关系的吸引力和关系满意度的水平；而基于替代物比较水平的产出比较决定了关系的依赖性。

（四）公平理论

指的是社会学理论文献中的分配公平，其试图理解双方发展关系中的分配公平规范中的偏差，例如：交换的双方可望获得公平的利润分配。公平理论提出假设，认为交换关系的双方会比较他们的收益和产出，与社会交换理论不同，公平理论不仅仅关注于关系产出，同时用于解释交换情境中双方在规模和权力上的不公平性。当交换关系中一方的认知产出和投入比与认知的另一方的产出与投入比不一致时，不公平就会出现。认知不公平会带来交易双方感到多获利或者少获利，兴奋或者愤怒，进而通过改变关系发展中的投入，或是改变对交易另一方的信任感，来影响双方未来交易中的交互行为。如果是公平的，就意味着双方均认为投入与产出比是一致的，交换双方就会感到满意。公平产出会带来双方的信任，使得他们更加关注于彼此的收益。

（五）政治经济学理论

政治经济学范式整合组织经济效率理论与行为权力理论，用以解释关系的发展。该理论的发展对于解释群体、组织和机构行为具有重要的价值。政治经济学范式一个基本特征就在于它对生产和消费的经济和政治系统作了即时的、交互的分析。经济被认为是组织之间或组织内部交易环境中管理机制最优化的经济动力；而政策则包括组织之间或组织内部交易中的权力、权威性、控制、以及冲突的管理与监控。因此，政治经济理论关注于经济资源、权力的分配。政治经济学理论的另一个特征就在于它既关注于组织内部结构，同时也注意组织交换过程中的内在决定因素。它将一个社会体系视为一系列影响群体行为和表现的（经济的和社会政治的）内部或外部力量。

（六）资源依赖理论

一些学者将依赖性和权力视为解释组织和人际交往行为的关键。Emerson（1962）将依赖的程度描述为：交易中每一方的报酬或动机都取决于另一方的报酬或动机；交易中每一方的报酬或动机超出了没有关系时可获得的报酬或动机。传统营销交换的讨论都不考虑谈判权力的差异性以及交易的不平等和不满意的问题。资源依赖理论通过检验交易中权力的来源和依赖性对以上问题进行了分析。事实上一些学者认为，对于真实存在的关系来讲，交易双方的依赖性也是真实存在的。根据资源经济学理论，一个公司会被视为生产资源的集合，其将努力提升这些资源用以创造、发展和终止相互的关系。在获得和发展资源方面缺乏自我效率将会导致依赖，以及决策环境的不清晰。一方的依赖性则与另一方的权力密不可分。当关系中的一方控制了另一方所需要的和想要的资源时，另一方就不得不依赖于控制方。

关系质量理论的内涵

虽然对于关系质量的概念化解释和内涵界定正在引起学者们的关注，不同学者对于关系质量的结构属性和内涵上没有达成一致，但学者们普遍认为对关系质量的界定是一个复杂的过程。

早期的研究学者从价值论的视角探讨关系质量。例如：Levitt（1976）将关系质量视为一系列无形的价值组合，这些价值组合将会影响未来交易双方的预期。Gummesson（1987）在其研究中认为关系质量中的“质量”是交易双方在彼此互动、沟通中所累积的价值。Gronroons（1994）对于关系质量中的顾客价值进行了分析，认为顾客体验在企业与顾客关系建立之初是一种情景价值，而随着关系的持续发展而转化为一种关系价值。

随着对于关系质量讨论的不断深入，更多的学者求助于社会心理学，从人际关系视角对关系质量进行了界定。Crosby等（1990）以人寿保险业为研究背景，对关系质量的属性特征与前因变量和结果变量进行了研究。他们认为，由于服务业本身所具有的如无形性、差异性和不可感知性等特性，使得顾客与购买有形产品相比，面临着更大的不确定性风险。销售人员需要减少顾客的感知风险，提高顾客的信赖程度，因此，Crosby等（1990）认为关系质量就是确保顾客对销售人员过去表现的满意，使顾客能够信赖销售人员的诚实，进而对销售人员未来的表现充满信任。一些学者在基于人际关系的视角下，结合认知服务质量概念对关系质量进行界定，如：Hennig-Thurau and Klee（1997）将关系质量定义为“为满足关系顾客的需求而与之建立的关系的恰当程度”。而刘人怀等学者（2005）将关系质量描述为“一个维系顾客关系过程中的长期质量构成”，并进而“发展顾客的长期质量认知”的过程，这些界定实际上是都将认知服务质量的与关系视角进行了结合，将顾客质量感知随着关系的发展而不断的发展、变化作为关系质量概念化的一个前提。因此，关系质量的内涵中包括了对于全部关系的认知，体现了一个关系框架的认知质量。

在研究情景选择上，早期学者通常以消费者市场作为主要的研究情景和研究范畴（如：Crosby，Evans & Cowles，1990；Smith，1998；Gronroos，2002等）；随后一些学者对研究范围进行了扩展，一些学者在组织市场内对关系质量进行界定。例如：Chang 等学者（2012）通过营销渠道成员之间的关系来研究关系质量，并将其解释为成员关系的深度与气氛 ；Holmlund（2001）针对B2B情景下的关系质量进行了界定，认为“感知关系质量是商业关系中合作双方的关键人员根据一定的标准对商业往来（效果）的综合评价和认知”。Young （2000）运用心理学中的近关系理论对B2B情景进行了研究，认为企业间合作关系本身的特征可以较好地反映双方合作关系的质量优劣。

纵观对于关系质量的概念化研究，学者从早期的价值论视角，到后期人际关系视角，对于关系质量的界定逐渐转向了通过社会心理学理论对其进行分析和探讨，而研究范畴也从消费市场，逐渐转向了组织市场，关注于B2B情景下的关系质量研究，最新的一些学者研究中，组织内部员工关系质量也开始引起学者们的关注。

关系质量的测量维度研究

关系质量是一个复杂的结构，其包含了一系列重要的关系产出，反映了交易关系的自然属性。虽然学者对于关系质量的研究兴趣越来越浓，但在文献梳理中，我们发现迄今为止对于关系质量的结构维度没有达成统一的理论观点。如：Dwyer和Oh（1987）被认为是最早对关系质量构成开展研究的学者之一，他们以汽车产业为例，研究渠道成员间的关系结构对关系质量的影响，认为关系质量是由满意度、信任和最小化投机三个维度构成。Crosby， Evans和Cowles（1990）则认为关系质量是一个二元结构，包括信任和满意。Henning-Thurau和Llee（1997）在Crosby等人所采用的研究方法上进行改良，引入了关键中介变量理论，认为关系质量包括三个维度，即与性能相关的顾客质量感知、顾客对供应商达到必需性能的能力与意愿的信任、顾客对关系承担责任的承诺。Hewett， Money和 Sharma（2002）也将关系质量界定为一个二元结构，但两个关键维度认为是信任和承诺。与之相似，Walter et al.（2003）也将信任和承诺作为了关系质量的两个关键维度，但除此之外，又增加了一个满意度，认为关系质量可以通过这三个维度进行衡量。Dwyer和Oh（1987）同样通过以三元结构来解释和衡量关系质量，分别是信任、承诺、和分离；Kumar， Scheer和Steenkamp （1995） 在此基础上又增加了一维度冲突，同时将分离进一步细化为两个方面：愿意投入和希望继续。Jap等学者（2000）又对该模型进行了修改，认为可以通过信任、冲突、分离和期望继续来对关系质量进行界定和测量，而Bruggen， Kacker和Nieuwlaat（2005）在维度构建中，又去除了分离，认为关系质量是由满意、承诺、信任和冲突四个维度构成。Lages et al.（2005）则认为关系质量应该包括信息共享、沟通质量、长期导向、满意度四个维度。总的来看，学者们的主流观点是将关系质量界定视为具有高阶结构和多维度特征。

虽然对于关系质量的理解和测量没有达成一致的观点，但从学者们的理论结果和研究基础上可以发现对于关系质量的研究主要沿着两个方向演变：一种是从关系各方间的交互作用对关系质量进行解释和测量，通过开展关系管理，加强承诺和信任，减少冲突，保持关系的持续发展。另一种研究方向是从赢利的角度构建关系质量维度，认为为保证利润，企业应该进行关系管理，这时关系质量的维度应该包括服务质量、顾客满意等。虽然学者们对于关系质量的构成维度理解不同，但通过对文献的梳理，我们发现信任、满意和承诺三个维度变量得到了多数学者的认可，在一定程度上，这也源自于不论研究什么行业情景下，满意、信任和承诺均可以作为关系质量的主要维度。

学者们对于信任的理解也不尽相同，从关系发展中对于风险的接受，到将信任视为一种个性特征，或者对他们行为的信念。Moorman， Zaltman和Deshpande（1992）将信任理解为一方对交易另一方充满信心，因而愿意依赖对方。Doney和Cannon（1997）将信任解释为对所信赖者的认知信用与仁爱，认为这两个要素是构成信任概念的关键维度。信任已经被普遍视为人际交互或交易的基础。在公司间发展关系时，信任通常比较脆弱，显现出建立困难，而瓦解却很容易的特征。随着营销理论研究与实践发展更多地开始强调建立紧密的商业关系，信任被一些学者视为发展买卖双方关系模型的关键。

学者对于承诺的描述和界定有多种形式，例如将其视为一种态度，反映了对于维系一种关系的意图；或是某种形式的心理情感，通常涉及到双方发展一个亲密、有价值的关系。对于承诺而言，稳定性与牺牲精神是兑现承诺的关键要素，这体现了双方合作关系和团体精神。在关系质量建设中，学者们通常把承诺定义为交易双方建立纽带关系的最高层级，同时是构建成功关系的不可或缺的部分。

满意被理解为一种正面情感，对于该内涵的全面揭示，可参见顾客满意部分的文献梳理，从关系质量的角度，满意被视为建立双方长期关系的关键要素，通过创造高满意度使双方更愿意投入到团队合作当中，维系双方的关系发展。

关系质量与顾客满意、服务质量的关系

（一）关系质量与服务质量

研究显示服务质量改进与关系质量的发展已经成为服务组织的重要战略，从而满足顾客的需求，实现顾客满意。Gwinner et al.（1998）认为好的关系质量不仅仅取决于销售人员的关系营销努力，同时还在于认知服务质量，它是关系质量的前因。Sargeant（2001）在研究中也认为关系发展的成功与认知服务质量间存在密不可分的关系，认知服务质量的提升可以帮助强化交易双方的关系，提高关系收益，并指出，企业的服务产出是决定顾客流失的重要原因。如果企业能提供优质的服务，将提高顾客的满意度，与顾客建立良好的关系，从而使顾客愿意继续与企业交易。可见服务质量与关系质量间存在密切的联系。

学者们对于关系质量与服务质量关系的研究采取了不同的形式。一些学者将二者的关系置于一个多因素模型当中，直接分析关系质量和服务质量间的关系。例如，苏秦（2009）以B2C电子商务为背景，构建了电子商务服务质量、顾客满意与顾客忠诚的影响机理模型；苏秦、崔艳武、张驰（2008）研究了情感因素对服务质量和顾客满意的影响等。Liljander和Strandvik（1995）通过引入情节质量与关系质量等新概念，解释了关系质量与服务质量的关系，并且在传统的行为研究链中植入了情节价值与关系价值，用以评价顾客感知价值，解释关系质量对服务质量、顾客满意和顾客购后行为的影响。他们认为，关系质量即是服务质量的结果变量，又是关系满意的前置变量，即把关系质量与服务质量当作两个不同的结构。一些学者通过零售服务业和咨询服务业对关系质量与服务质量的不同结构进行了验证。一些学者提出了不同的观点，他们运用了广义的服务质量概念，即：包含产品质量在内，认为关系质量与服务质量在内涵构建上存在相互重叠。Hennig-Thurau等学者就认为服务质量应该是关系质量的基础，可以运用总质量的概念来涵盖关系质量与服务质量。

此外，一些学者在研究中没有直接分析关系质量与服务质量的关系，而是将关系质量的概念模型进行了拆分，或者直接希望获得关系质量中某些关键维度与服务质量中各维度的关系。例如：一些学者认为服务质量是顾客信任与满意的一个重要的前因。Brady & Cronin's（2001）构建了一个三维度的服务质量模型，包括：交互质量、服务质量与环境质量，研究发现交互质量、环境质量和服务质量对关系质量有显著的影响。Parasuraman等学者（2001）认为，服务的环境质量是内部顾客评价内部服务质量与关系质量的重要手段之一。交互质量与内部服务人员的工作态度、行为、专业技能以及工作满意度等变量相关。Smith（2001）证明内部服务人员的专业知识与技能对信任和满意有显著的影响。Holmlund（2001）提出了三个影响关系质量的因素：技术、社会交互质量和经济因素，其中，技术因素体现了价值创造过程的关键；社会交互质量指的是涉及人员交互和接触的商业关系中的各方面；而经济因素用于描述成本和收益。此外，Parsons（2002）在研究中，提出了影响关系质量的两个主要变量：人际交互质量和关系变量，并把人际交互质量定义为那些服务人员能够提供的变量；而关系变量则是那些被用于建立组织和顾客关系的变量。

（二）关系质量与顾客满意

在关系质量研究领域中，顾客购买行为的相关研究主要是围绕顾客期望-顾客感知-顾客满意-购后行为这一理论逻辑链展开的。虽然学者们认同关系质量可以作为影响顾客购买行为的重要变量，但对于其在研究链中的位置，以及与其他变量的关系则提出了不同的研究观点。

大多数学者将关系质量与顾客满意间的关系归为顾客购后行为，即：顾客满意是关系质量的结果变量，他们认为关系质量可以降低购买者的感知风险，提高销售量，减少顾客流失，增加顾客的满意度、忠诚度。通过对关系交易、信任和承诺的研究中，发现以上要素对于鼓励服务提供者与顾客未来的交易具有帮助，那些感知关系质量高的顾客表现出更高的再购买意图。

但一些学者对于关系质量与顾客满意的关系也提出了不同的看法。他们认为顾客满意是关系质量的基本维度；除此以外，也有学者认为顾客满意是关系质量的前置变量。以上两种观点均得到了实证研究的支持。

此外，尽管许多学者的研究结果均验证了关系质量与顾客满意等行为变量间存在正向关系，但目前学术界对关系质量是不是独立的行为解释变量仍然缺乏充分的实证支持。虽然Roberts、Varki和Brodie（2003）在其研究中以消费者服务行业为研究背景，通过实证分析，证明了关系质量比服务质量更好的解释顾客购后行为意图，但由于所选取的研究情景的局限性，因此仍不能全面的回应关系质量在解释顾客行为中的作用和位置。

综上所述，在关系质量的研究中，关系质量与顾客满意间存在密切的正向联系，但其内在的关联机制仍存在争议，这主要源自于学者对于关系质量是否是一个孤立的行为解释变量存在争议，以及关系质量应该处在顾客期望-顾客感知-顾客满意-购后行为这一理论链条中的哪个环节也存在不同意见所导致的。

研究展望

虽然关系质量的内涵与测量维度的研究仍在继续，相关的研究问题尚没有得到充分一致的结论，但另一些研究主题已经开始引起了学者们的关注。

（一）网络环境下的关系质量研究

信息化发展带来了网络革命，线上销售已经成为众多行业、企业的重要销售渠道和营销模式。一些学者已经开始关注关系营销在线上销售中的应用性。例如：Rafiq等学者（2013）探讨如何在线上销售过程中运用关系质量来构建顾客忠诚。研究中发现线上、线下零售过程中，顾客与企业间的关系质量构建存在显著的差异性，同时采用线上、线下双渠道销售的企业与只采用线上模式销售的企业在关系质量的构建模式、顾客的体验感受等方面也存在区别。进一步的研究有必要开展起来，以分析线上线下销售模式中关系质量的差异与结构模式，这一研究具有重要的实践意义。

（二）不同文化背景下的关系质量比较研究

无论是关系契约理论、社会交换理论还是公平理论，不同区域、文化背景都会影响到关系质量的结构属性，因此，引入文化因素探讨关系质量问题是有意义的，针对不同文化背景下的关系质量比较，有助于识别特定文化背景下的关系结构和提升关系质量的不同路径和方法，同时，也有利于更加全面地理解、顾客忠诚、顾客满意等变量与关系质量间的关系。

（三）广义关系质量的研究

利益相关者概念的提出将关系质量的构建提升到更加广义的范畴当中，Leonidou等学者（2014）指出除了与顾客建立核心交易关系，企业还需要关注与其他利益相关者之间存在的现实或隐形的交易关系，这些关系也将极大地影响企业的发展。Holmlund（2001）在其研究中扩展了对于关系质量的理解，认为应当将企业与顾客之外的利益相关者的关系纳入到对关系质量的理解当中，因此，关系质量不是二之间的简单“连线”，而是包含众多利益相关者的一张“大网”。经年来，已有研究从消费市场转向组织市场，探索组织内部员工关系质量。未来，应当进一步拓展关系质量的研究范畴，将研究的视角聚焦于关系网络中的利益相关者间的关系质量。

（四）服务主导逻辑下的关系质量研究

近年来，服务科学发展迅猛，Vargo（2006）等学者提出了服务主导逻辑这一新范式，并强调了社会交换理论、资源依赖理论、利益相关者理论在新范式中的重要性。虽然服务主导逻辑同样提到了“顾客导向与关系导向的一致性问题”，但如何将关系质量理论与服务主导逻辑有机结合起来仍是一个尚需探讨的研究问题，考虑到关系质量理论与服务主导逻辑在理论基础上具有共通性，因此，服务主导逻辑下的关系质量主题研究值得期待。

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