移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略

赵凯

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

内容摘要：本文阐述移动互联网营销模式下消费者行为特征的研究意义；从多个角度对移动互联网营销模式下的消费者行为特征进行分析；给出移动互联网营销模式下消费者行为导向的促销对策。

关键词：移动互联网 营销模式 消费者行为 促销策略

引言

由于移动互联网络营销环境处于不断变化中，移动网络消费者的消费行为不仅受到其个人历史消费状态和社会重大事件的影响，而且亦是众多移动网络营销策略作用的结果。在消费者的消费行为和移动网络营销平台的相互作用下，移动网络商业活动获得了蓬勃发展的动力。移动网络营销者有必要通过市场调研和文献研究的方式来切实把握移动网络消费者的行为特征，从中厘清驱动移动网络消费者的消费行为的规律，并据此来对现有的基于移动网络平台的移动电商系统进行改进升级，使之既满足于新营销情境下的移动网络营销业者的需求，又可切实提升移动网络消费者的体验水平。

移动互联网营销模式下的消费者行为特征分析

（一）移动网络营销的目标市场特征分析

移动网络消费者行为的决定性因素分析。与传统的消费者群体相比较，移动网络消费者群体的个体性差异显著。这是由于移动网络时代的信息极大丰富特征决定了移动网络消费者可以用较低成本接触到丰富的市场信息。虽然基于移动网络营销平台的全球化大市场在稳步形成，但在丰富且又具有显著差异的市场信息熏陶下，移动网络消费者逐渐养成了差异化的消费需求行为习惯。加之移动网络消费者群体来自不同的地区和不同民族，具有差异化的民族文化和区域文化特征，并由此形成差异化的价值观、心理特征和消费行为习惯。

消费者掌控资源水平影响移动网络营销者促销能力。目标市场的消费者通常依据己方所掌控的时间、金钱及消费信息量等资源来作出消费行为决策。以消费者所掌握的时间资源为例，部分网络消费者属于时间敏感型消费者，这一类消费者对于移动网络营销者所提供的商品质量和价格的敏感度较低，他们更愿意支付较高的商品与服务价格来换取迅速便捷的消费体验感。对于从事快速消费品促销活动的移动网络营销者而言，采取质量提升战略以增强产品与服务质量，并同步提升消费者的购物安全感，将有助于降低消费者在作出购买该产品与服务前的搜索成本，切实提高时间敏感型消费者的体验感受，进而增强此类消费者的品牌忠诚度。

（二）移动网络营销的消费者体验水平分析

将体验营销定位为战术策略降低营销者满足消费者个性需求的能力。移动网络营销者将体验营销定位于战术层面而非战略层面的营销观存在问题。这是由于多数移动网络营销者为在短期内提升产品销售量，将体验营销视为企业可资利用的短期性策略。这种短视型策略将体验营销定位在诸如网络平台销售等企业移动网络营销系统的某一环节，未能将其系统的融入到企业移动网络营销全流程中。从消费者行为角度分析，消费者的消费行为不仅包含购物的及时状态，且包括购物前的斟酌遴选商品状态和购物后享受商家提供的售后服务状态。在消费者所享受的移动网络商家提供的体验营销全程服务中，任意环节的体验感受出现缺失都将影响消费者的体验感受。

面向消费者的体验式营销的顾客浸入度不足降低营销粘度。当前我国多数移动网络营销者在推介体验式营销策略的过程中偏重于在广告层面制造吸引消费者关注的噱头。此类营销者试图充分利用消费者追求新事物的心理来玩弄“概念式营销”理念，其实质是对传统商品与服务进行概念式包装，而非通过从增进消费者体验水平的角度来切实提升产品与服务质量。这种概念式营销口惠而实不至，除却可以吸引消费者眼球之外，不仅无助于增加消费者剩余价值，且将对企业的商誉造成长期伤害。导致这一问题的原因在于移动网络营销者未能把握消费者行为特征，不能将消费者引入到企业的产品与服务研发过程中，而是仅靠企业内部研发人员来臆想消费者的体验状态，这种“推式”营销模式降低了企业营销策略的长期实施效能。

（三）移动网络营销的促销策略效能分析

移动网络促销效果的影响因素分析。移动网络消费者的消费行为诱因设计方案水平直接影响移动网络营销者的促销效能。这是由于移动网络营销者为确保网络平台促销能力与参与到移动网络促销活动的消费者和潜在消费者数量之间的平衡，通常采取控制参与移动网络促销活动的消费者和潜在消费者的参与者资格。但是，如果移动网络营销者设定的网络促销活动参与者资格的门槛较低，将导致移动网络促销活动的组织能力难以保障合格消费者有序参与到本次促销活动中，从而造成移动网络促销活动秩序的紊乱；若移动网络促销活动的参与者资格设定过高，虽然会有效增加二次促销过程中的销售额，但亦将导致拥有资格参与到移动网络促销活动中的消费者数量的减少，从而令本次网络促销活动陷入失败。为此，移动网络促销者应当围绕促销目标来优化网络促销活动中的消费者参与资格设置。

技术壁垒制约移动网络促销策略的实施效能。考虑到移动互联网技术的飞速进步令众多普通消费者难以适应，由技术代差所构筑的移动网络营销者和消费者之间的技术鸿沟严重影响了营销者向消费者群体传递最新营销信息的能力。移动网络系统的复杂性导致移动网络平台上的消费者的学习成本高企，且该学习成本随着消费者年龄的增加而呈加速递增状态。移动网络营销虽然可以给消费者带来诸如减少营销渠道环节和由此带来的营销渠道运营成本下降等实在利益，但是当由移动网络技术所构建的技术壁垒所带来的移动网络平台消费者学习成本上升值超过渠道成本下降值时，将直接降低消费者在移动网络营销平台上实施消费行为的意愿。

移动网络营销模式下消费者行为导向的促销策略

（一）移动网络营销的精准式目标市场定位

精准把握移动网络营销市场中的消费者行为特征。移动网络营销应在分析并把握消费者行为特征的基础上实施精准化促销措施。传统营销模式下的消费者行为具有内隐性特征，营销者难以通过外部观察获取足够的信息并据以判断消费者的行为特征。为此，移动网络营销者应当在市场调研的基础上精准把握目标市场的需求特征，并以此为切入点来精准定位目标市场的产品与服务内容。在移动网络营销市场中，不同阶段的市场需求的特征有着显著差异，为此，营销者应当保持对消费者市场需求特征的持续监测，并据此来对企业的产品与服务进行持续调整，以求实现企业提供的产品服务与消费者需求的内容保持一致。这就要求移动网络营销者运用微博和微信等即时信息交互工具来建立个性化的游客及团体沟通服务体系，以技术手段来突破消费者行为信息的内隐性障碍。

移动网络营销者应当分类制定前向和后向精准营销策略。对消费者市场进行精准细分是推进移动网络环境下的精准营销的基础性工作。移动网络营销者应当分类制定前向精准营销和后向精准营销策略。移动网络营销者应当在恰当的时间和地点为下游的分销商及客户提供其感兴趣的营销信息，以增强其消费热情，从而实现企业的前向精准营销战略目标；移动网络营销者应当为上游生产厂家提供来自下游分销商和消费者的反馈信息，以精准的终端市场营销信息来提高上游生产厂家和原材料供应商的生产排程精准度，从而让上游企业切实分享到移动网络营销者的精准市场营销的成果。为此，移动网络营销者应当为移动网络消费者设计恰当的属性标签，从客户细分能力、多渠道联动整合能力、后向商家整合能力、信息深度运营能力、双向沟通能力与新媒体能力六大维度来对移动网络消费者群体进行市场细分，从中切实把握移动网络消费者群体的文化背景和消费心理特征，并据此来判断其对移动网络产品与服务的品牌偏好度。

（二）移动网络营销的体验式营销内容创新

以差异化体验营销策略来增强企业营销策略效能。对移动网络营销者而言，为消费者提供独特的网络营销产品与服务仅是其任务的一部分，让消费者在消费过程中获得独一无二的满意体验感受则是其营销行为的重要目的。为此，移动网络营销者应当根据消费者在移动互联网营销环境下产生的消费行为来制定符合消费者心理特征及其行为特征的体验式营销策略，并以此来促使消费者产生移动网络营销者期许的消费行为。考虑到在买方市场下消费者主权日益提升的现实，为增强体验营销策略的针对性，移动网络营销者应当推行产品与服务差异化策略，并以此来塑造差异化营销品牌优势，增强消费者对本企业的品牌忠诚度。

优化移动网络消费者切入网络体验式营销平台的网络入口。移动互联网消费者通常在网络体验入口的引导下来产生相应的消费行为，为此，移动网络营销者应当优化网络体验营销平台入口，让消费者可以快捷切入网络营销平台并生成有效消费行为。移动网络营销者应利用搜索引擎来引导随机性消费者切入企业营销平台。首先，移动网络营销者可以运用搜索营销策略来提升移动网络消费者的免费体验水平。移动网络营销者应当利用受众对于免费消费行为的渴求心理，通过购买搜索引擎的“试用”等关键词的方式来在搜索引擎首页做推广营销，着力安排诸如免费试吃、试用、试看等各式免费体验活动，以免费为噱头来增强消费者的消费欲望。

（三）移动网络营销的个性化促销手段优化

移动网络营销者应当实施线上线下差异化营销策略。根据经济人假设，消费者的消费行为受消费绩效的引导，即消费者通过比较线上消费行为和线下消费行为的绩效来决定其消费行为发生地。为增强移动网络营销平台聚拢消费者的能力，移动网络营销者应当设计出线上线下购物行为的差异化营销策略，让消费者可以通过线上消费行为来获得更高性价比的水平与服务，从而在个人利益最优化目标引导下主动运用移动网络平台来购物。从移动网络营销者角度分析，营销者应当让移动网络平台上同等质量的商品与服务的价格低于线下销售平台。考虑到移动网络营销平台的固定运营费用低于线下运营费用，故企业可以采用低价格促销策略来争取更高度的用户关注度，运用代金券、高额折扣、秒杀式拍卖等促销手段来让消费者切实感受到线上线下购物行为的价格差异度，从而培养消费者对网络购物行为的正向评价。

移动网络营销者应推进网络式口碑促销活动。传统的口碑促销活动虽然具有提升消费者忠诚度和美誉度的功效，但亦具有口碑式促销活动的效果显现周期长的不利一面。为此，移动网络营销者应当运用移动网络平台可以高速传播信息的特点来改良传统口碑营销模式，将移动网络消费者的口碑式信息传播行为引导到移动营销企业期望的领域，以此来让移动网络消费者成为增进企业品牌及其产品服务的美誉度和信任度的“免费宣传员”和“义务客服人员”，以此实现提升企业知名度和产品品牌美誉度的促销目标。移动网络营销者应当把握网络口碑营销的信息扩散性特征，充分运用以微博和微信为平台的网络口碑营销的核裂变式信息扩散方式来向受众推介本企业品牌和产品服务。但由于网络平台上的信息传播通常表现为高易衰退性，缺乏对消费者眼球吸引来的低价值信息将会迅速退出裂变式传播渠道。为此，移动网络营销者应当通过与网络大V和诸如“冷笑话精选”等娱乐帐号展开有效合作，通过植入广告的方式来提升企业营销信息的传播效力。

参考文献：

1.张中科，宋文丽，刘爱英.手机依赖和信任对消费者移动口碑接收的影响研究[J].财经论丛（浙江财经学院学报）， 2015（9）

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3.刘遗志，汤定娜.消费者创新性对移动购物行为的影响机制研究——基于计划行为理论视角[J].大连理工大学学报（社会科学版）， 2015，36（3）