品牌真实性内涵、维度及测量

冯蓬蓬等

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：真实性是人的最基本需求，也成为当代市场成功的关键因素。本文以中国市场为研究对象，通过文献分析不同视角下的真实性，阐述了品牌真实性内涵；采用探索性分析，通过文献梳理和访谈提炼出品牌真实性维度，构建适合中国情境的量表，其有效性和可靠性都通过了验证；最后提出了进一步探索品牌真实性的方向与研究的目标。

关键词：品牌 真实性 量表 中国情境

如今，中国市场的不确定性与日俱增，三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红、皮革胶囊等问题的连续曝光，山寨、高仿泛滥，引起大家关注什么是“真实的”。次品，肯定“不真实”；非次品，消费者会认为真实吗？面对同品牌国产与进口时，多数消费者会选择“进口”、“原厂”，美名其曰：“这才是真实的”。

真实性概念源来自哲学，后来逐渐扩展到旅游体验与人力资源管理。我国学者周亚庆（2007）认为真实性是旅游管理的核心概念，徐伟（2011）验证了真实性感知与游客满意、行为意向的关系。近年来，由于信任危机，引发了关于真实性的研究，以期缓解现有的信任危机。营销学者也不甘寂寞，美国市场营销协会期刊陆续刊发了数篇以真实性为核心概念的研究论文，其中以真实性是可以感染的（Newman，2014）最具代表。

真实性作为人类最基本的愿望，使其成为现代营销的基石之一（Brown等，2003），是当代营销的三大议题之一（王长征，2005）。王新新等（2012）探讨了营销中的真实性缘起、内容，徐伟等（2012）勾勒出企业如何应对真实性的营销策略。本文抛砖引玉，提出真实性内涵及在中国情境下的量表构建。

品牌真实性内涵及维度

1960年，哈佛大学莱维特（Levitt）提出了营销近视症。50多年过去了，近视症仍然没有解决，只是换了个马甲，李怀斌教授（2009）称之“现代营销近视症”。企业表面上做出商业道德承诺，但实际上并不兑现；口头上奉行顾客是上帝的理念，背地里却以假冒伪劣产品欺瞒消费者；通过形式上的合法回避法律和社会规范，游走于合法和不合法之间的灰色地带，达到其狭隘和私利性的真实目标。

理想（真实）是如此丰满，现实（不真实）是如此尴尬，不真实主宰了市场。外形化只是经济发展过程中丑陋一面，是市场不完善的阴暗面，临时的猖狂，绝不会是永恒存在；真实性才是人类最基本的愿望，现代营销的方向。

真实性通常与真正的（genuineness）、实际的（actuality）、准确的（accuracy）、现实的（reality）或真的（truth）相关联（Costa等，1995；Goldman等，1996）。真实性不仅取决于观察客体的内在属性，Bruner（1994）认为真实性还取决于特定评估者在特定情境下进行的评估。判断品牌真实性多依赖消费者直觉、原产地效应、生产工艺、可信度、自我认同、是否继承传统、符合道德规范与否等。为方便研究，本文从以下几个方面对品牌真实性的内涵进行阐述，如表1所示。

（一）客观主义真实

真实性用来表述对象的客观内在属性。Beverland等（2008）讨论了消费者如何使用客观来源的信息来判断一个产品的真实性，比如历史的连续性。在品牌的语境下，客观主义的观点认为，品牌的真实性基于有证可查的事实，可以用一个绝对的标准来衡量，用客观信息进行评估，比如原产地、年龄、成分、既往表现等客观存在的信息。

（二）建构主义真实

Grayson等（2004）和Leigh等（2006）认为，真实性是社会和个人建构的现象，是对真实世界解说和建构的结果。建构主义认为真实性不是绝对的存在，而是通过加工的思想物，是语言表达的产物，是人对客体的理解与建构。在品牌语境下，建构主义的真实是指一个品牌的解说和建构能力，创造一个符合消费者期望的真实品牌（Beverland等，2008）。因此，真实性取决于消费者的社会认知，或企业、学者、专家、权威等的解说，是对客观的重构。真实性与消费者的体验、理解有关，可以通过媒体解说，由企业生产、制造、传播，消费者认可。

（三）存在主义真实

Steiner等（2006）认为这种观点根植于哲学存在论，真实性是存在于个人内心中的东西，与认同相关，真实即实现了真实自我，与客体无关。当个体处于本真的状态实现自我时，就是真实的，但这绝不是因为客体是真实的而是真实的，而是人们摆脱了日常生活中社会规范等的约束，感觉自己比日常生活中的自我更加真实，更加自由。存在主义的真实认为帮助消费者在消费中找到真实的自我就是真实的（Arnould等，2000）。在品牌语境下，存在主义真实是指一个品牌的能力，作为消费者在消费品牌时感到真实的自我，那么该品牌就是真实的。因此，从存在主义的视角来看，真实性是能提供身份认同的一种能力。

正如Leigh等（2006）所言，客观主义、建构主义、存在主义交织在一起。客观主义真实性视角认为是“不真实”或“舞台真实”的，有时却恰恰是消费者认同的“真实”。客观主义强调的是客观，消费者认同的是体验，是主观构建。建构主义对客观主义的真实性进行了修正，指出真实性是可以通过风险感知、认同构建的。存在主义真实过度看重主体的认同，忽视客体真实性的存在，或许会导致下一个“营销近视症”。

总结前人，品牌真实性是企业营销范式转变的结果，由过去以消费者为中心，转变为消费者、社会、企业多中心模式，企业做到不外形化，消费者实现真实自我，感知品牌真实。品牌真实性建立在客观基础上，被消费者认同，能够被企业利用、被建构。品牌真实绝不仅仅是货真价实的客观状态，而是与消费者产生某种联系，主观与客观统一，消费者实现自我，企业真正以消费者为中心的理想状态。品牌真实性通常客观真实（索引真实）、建构真实（象真实）、存在真实（认同）视角解读。因此，品牌真实由多个维度构成，本研究借助于现有研究，认为品牌真实性包括连续性、象征性、可信性、自然性四个维度。

品牌真实性的测量

本文采用McCracken（1988）步骤，利用探索性研究技术构建中国情境下的品牌真实性量表。

（一）研究过程与方法

1.研究一的访谈。本次调查对象为某学院大四学生，以开放性问题询问39名学生他们认为最真实的品牌是哪个，最不真实的品牌是哪个，以及为什么这么认为？回收有效问卷35份。

调查结果发现消费者从不同角度认知品牌真实性。认为真实的理由有：不夸张宣传、品质如一、耐用、独特、美好回忆、一直没改变、从没有问题、年份久、价格合理、民族品牌、服务好、质量好、老字号、有保障、原产地、认证等。认为不真实的理由有：质量不如以前、广告太夸张、受骗过、偶尔质量出现问题、不健康、价值与价格不符、负面新闻多、价格高、一直在模仿、抄袭、消费者无法感受到等。

2.查阅文献，确定量表维度和项目。以上的访谈数据能够很好的被文献解释，产生四个维度：连续性、象征性、可信性、自然性。

连续性：当被问及什么品牌是真实的，大多数参与者提到连续性如辉山酸奶，某学生在回答时说辉山就是这个味，我小时候就喝，它没有改变。连续性维度反映了品牌的永恒，历史性以及超越趋势的能力。连续性类似血统（Beverland，2006）的概念，不仅指历史和稳定性，更暗示持续到未来的可能性。

象征性：参与者讨论什么品牌是真实的时，通常提到该品牌的表达和构建的价值对他而言很重要。某学生在访谈时谈到他女朋友送他的第一份礼物就是三星手机，他对三星很认可。象征性类似与真实品牌连接的利益和品牌依赖的身份认同。

可信性：参与者经常将真实性与可信性连接，有能力、有意愿完成品牌承诺。当谈到顺丰时，参与者认为真实就是顺丰的速度，顺丰承诺的能够做到。这个维度类似谈及的真实中的诚信，与品牌信用有着天然的相似。

自然性：真实性的感知与商业道德有关，反映品牌传递的价值观。在谈到KFC的真实性时，多数认为KFC传递了不健康的饮食观念，不合乎道德。自然意味道德的纯洁和责任，坚持良好的价值观和关心消费者。这个维度类似于提出的正宗。

在访谈和文献回顾的基础上，本文得到初步的量表语句。此外，研究还邀请了五位东北财经大学管理类专业博士研究生进行焦点小组访谈，对测量项目逐一讨论，最后经教授指导、讨论确定了中文量表。在发展测量项目的过程中，也借鉴了Manfred Bruhn和Morhart的相关量表，参考了其中语句。

3.研究二的数据收集。本次问卷调研的对象为东北财经大学的大三大四学生、硕士和博士研究生以及工作多年的教师，对调研品牌有着一定的了解。品牌真实性的问卷调查包括4个潜变量因子，15项可测指标，量表采用了Likert7级量度，从1到7分别代表极其反对、反对、有些反对、一般、有些同意、同意、极其同意，如表2所示。本次调查的方式有两种形式，纸质发放问卷和问卷网问卷，其中发放纸质问卷147份，通过问卷网发放问卷96份，共回收有效问卷169份，有效率70%。本次调研仅留取被访者对品牌熟悉程度为4及以上者；在问卷记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录；若对所有选项回答相同，也删除该记录，最终得到169条数据，基于这部分数据做进一步的分析。

（二）有效性与可靠性分析

1.项目分析与题项筛选。数据分析采用SPSS17.0，抽取上下27%组成高低组，同时进行独立样本t检验，通过初步测试。

使用项目总体相关CITC分析对测量题项做进一步的筛选，检验题项与总分的相关性。如果某个题项Item-total correlation越高，表示该题项与整体量表的同质性越高，应保留题项；反之，如果Item-total correlation小于0.4，或者Item-total correlation未显著，可以删除该题项。

通过计算（见表3），Cronbach's Alpha系数为0.882，α系数高于0.7，表明量表具有良好的信度。

2.探索性因子分析。探索性因子分析用来寻求数据的基本结构，通过探索因子提取相应的因子，基本反映量表的结构。本文研究采用SPSS主成分分析法提取因子，对169个样本数据进行探索性因素分析，结果见表4、表5。一般来说，KMO要大于0.7，KMO数值越大，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析；如果Bartlett的球形度检验显著，则表示群体的相关矩阵有共同因子存在，适合进行因子分析。数据显示，KMO数值0.870，Battlett球形度检验显著，是可以进行探索性因素分析的。从上述因子分析结果可以看出，抽取的4个因子解释了总方差的 63.595%，解释力较好，品牌真实性视为4个因子结构较为合理。

3.验证性因子分析。探索因子分析只能用来寻找发现模型，不能确定模型是否合理。验证性因子分析，测试试题项与相对应的测量项间的关系，研究该关系是否符合真实性量表的测试。

本文使用Amos对探索因子分析的结果进行拟合、修正（见表6）。模型的x2/df值为1.749，x2/df接近于2即可认为模型的拟合度较好，因此可以认为本文拟合度较好。NNFI、CFI、GFI、IFI的数值在0-1之间，越接近1，表明理论假设的拟合程度越好。本文的NNFI数值0.933，CFI数值0.951，GFI数值0.929，IFI数值0.953。一般认为，只要GFI大于0.80就可以承认模型构想的合理性了，NNFI、CFI等拟合指标在0.9（越大越好）。专家认为大于0.08小于0.1，模型可以接受。RMSEA值为0.067，代表模型拟合的不错。量表的题项反映了真实性，可以接受。图1为修正后的真实性量表结构图。

结论与分析

通过以上的数据分析，可以看出，本文所开发的真实性量表的信度和效度指标都比较理想，验证性因子分析的结果也证实了本文对量表的设想是正确的。本文的遗憾是调查对象有所局限，群体多是大学生及高级知识分子，数据采集仅涉及KFC认知，没有更多品牌。丰富的市场带来了品牌真实性问题。各种次品、赝品充斥市场，消费者真假难辨。既损害消费者的利益，又阻碍良心企业的发展，品牌真实性问题越来越备受市场和学者的重视。未来的研究更要深入探讨消费者心理，什么因素影响了真实性的传递，为什么商场销售的产品看上去更真实，价格高的产品消费者感觉更可信，高仿赝品与低端正品哪个更受消费者欢迎，都是值得研究的。

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