美妆数字方程式

袁晶莹

正式出任欧莱雅中国CEO的4个多月里，斯铂涵的行程排得满满当当。在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访当日，斯铂涵刚从国外飞回上海，他有着法国人的热情与幽默，用一口较为流利的普通话问记者：“我的口音是不是像四川人？”

年报数据显示，2015年欧莱雅在华销售总额达149.6亿元，同比增长4.6%，中国已超越法国成为欧莱雅全球第二大市场，仅次于美国市场。尤为亮眼的是，欧莱雅电商渠道的全球销售额达13亿美元，占集团销售比例8.69%，其中中国较去年增长60%。

2012-2015年，欧莱雅在中国的增长分别为12.4%、10.2%、7.7%及4.6%，增速逐年放缓。有调查认为，日韩品牌的热销、中国本土品牌的崛起及年轻消费群体的小众化趋势，使得美妆市场竞争日益激烈。同时，受国内商业大环境影响，实体零售行业整体低迷，依靠便利店、超市、传统百货为主要销售渠道的日化企业也到了变革时刻。

斯铂涵显然看到了市场的改变。他告诉记者，如何与新一代的消费者建立并维系紧密的关系，才是欧莱雅中国制胜的关键。“欧莱雅希望通过数字化的技术和解决方案，通过电商覆盖、触及到更多消费者，不管他们生活在中国的哪个地方。”

10亿消费者

3月中旬，一箱箱新品中样从欧莱雅仓储中心出发，运输至菜鸟驿站分布在全国的210家派样站点。近20座城市中，有3000家便利店及500家高校的菜鸟驿站站点上贴着二维码，消费者扫描后只需支付1分人民币，欧莱雅的新品中样便会从派样站点到达消费者手中。

菜鸟驿站营销专家曾凡春向《21CBR》记者解释道：“每年欧莱雅都会在春季发布新品，不同的是，以往新品预热是通过微博发帖、淘宝推荐，停留在展示层面，今年是直接派发中样，线上线下互动。”之前，曾凡春就曾与欧莱雅电商部门人士有过交集，“欧莱雅在寻求一种创新营销，能够贴近消费者生活，连接用户。”

合作的结果超出了欧莱雅预期。“欧莱雅CMO看到数据后非常惊讶，他们没想到能够获得这么多新用户。”曾凡春说。据中国互联网信息中心最新报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿，即90.1%的网民通过移动端连接网络；其中，10-39岁年龄段为我国网民主要群体，占比高达75.1%，正是欧莱雅面对的主要客户群体。

此次欧莱雅派出的新品主要集中于欧莱雅官方旗舰店、欧莱雅男士旗舰店、欧莱雅美发旗舰店及美宝莲旗舰店，共派出20万份试用装、40多款特别折扣产品，触及年轻群体多达500万。

曾凡春算了一笔账，线下新增用户成本平均在10元左右，如果新增10万顾客，成本则为100万元。此次为期10天的新品推广活动中，20万份试用装全部被认领，经欧莱雅内部数据匹配后发现，其中90%为新用户，且大部分为淘宝初级会员。这意味着，通过二维码扫描，欧莱雅获得了10余万具有可观消费潜力的用户，新数据价值逾百万元。

另一方面，不同于传统物流，菜鸟驿站的特别之处在于其分布在全国的4万站点。商户将所需货物整体运往站点，再由站点就近分派，其成本远低于商户直接以快递方式派发单件产品到用户手中。以江浙沪地区为例，目前该地区单件快递成本为3-5元，若派送10万份单品，其成本至少为30万，而通过菜鸟驿站，商户只需支付整箱运送的物流费用。

斯铂涵也对与菜鸟驿站的合作做出了满意的评价：“欧莱雅中国和菜鸟驿站之间的合作是探索的第一步，在此基础上，欧莱雅可以获得更多数据和信息，加深与消费者的互动。”他透露，欧莱雅中国的目标是10年内触及到10亿消费者，而菜鸟驿站正好能为欧莱雅提供更宽广的渠道。

数字化与电商

事实上，欧莱雅中国的数字化尝试早已开始了。2010年，巴黎欧莱雅天猫旗舰店正式上线，以大众品牌为切口，欧莱雅旗下美宝莲、兰蔻、HR、碧欧泉、巴黎卡诗等品牌相继上线天猫、京东等电商平台，同时，大部分品牌均有其垂直官网。

“电子商务在中国的发展令人赞叹。5年前，欧莱雅电商业务规模基本为零，现在，电商已经是欧莱雅在中国排名前三的销售渠道。”斯铂涵对《21CBR》记者说。

根据品牌定位不同，电商平台的目标也各不相同。以美宝莲为例，其定位为前沿潮流彩妆产品，包括专业脸部彩妆、眼部彩妆、眉部彩妆、唇部彩妆等产品，目标客户为年轻群体。而对于“巴黎欧莱雅”这一品牌而言，欧莱雅集团所要做的是通过电商扩大受众范围，从一二线城市覆盖至三四线城市。

在欧莱雅集团方面， 2014年正式设立全新的CMO职位，由曾就职于微软与全球管理咨询公司Capgemini的Lubomira Rochet担任，目前该数字部门已逾千人，其主要任务包括：提高集团人才的数字化技能、提升欧莱雅中国的在线销售份额、建立与消费者的直接关系以及如何维护和加深这层关系。

在欧莱雅中国区CMO Asmita Dubey看来，数字化与电商是完美搭配的一对，可以将不同消费者导流到各个平台，以适应并满足他们的不同需求和渴望。

以往，广告在品牌与消费者之间扮演着重要角色，品牌通过广告将产品推向消费者，单向告知消费者产品的优势，吸引消费者购买；现在，信息流动成本的降低与消费者需求多元化，让传统广告模式不再“一呼百应”，甚至相反，品牌开始试着接触消费者，先了解消费者的需求，继而再向其推荐个性化产品。

“我们力图渗透到整个消费者的购买决策过程中，通过在线投放和购买、自有平台账号营销以及与其他平台合作等方式，能让万千消费者接触、了解、喜爱并最终做出购买的决策。” Asmita Dubey向《21CBR》记者介绍道，在执行上，欧莱雅的策略是：通过网络电视，醒目的网络横幅广告和App广告形成品牌认知；通过信息搜索介入考虑过程；通过电商平台完成购买决定；通过社交平台进行后续维护。

“越来越多的化妆品消费者通过网络搜索产品的信息，如使用评价和视频教程，同时也在不断了解品牌的历史和文化。数字化让消费者得以在购买前中后都能了解到足够的信息和服务。” Asmita Dubey透露，欧莱雅正在利用网红的力量推动C2B的商业模式。不久前，美宝莲邀请Angelababy担当代言人，通过直播、网红及VR等方式传播，在极短的时间内就售出上万只新品唇膏。

斯铂涵也表示，数字化和电商正在改变欧莱雅与消费者互动的方式。“数字化说到底是互联互通，数字化和电商结合在一起产生的影响是巨大的，年轻一代是数字化的一代，欧莱雅需要和消费者之间建立更好的联系和关系。”

跨界科技

在5月18日举办的一个新品发布会上，欧莱雅中国研发和创新副总裁博思赋的手上贴着一张蓝色爱心型贴片——理肤泉UV紫外线感应贴，这是由欧莱雅旗下品牌理肤泉研制的美妆行业首款“纸联网”穿戴设备，厚度仅为50微米，主要功能是探测紫外线感强度，并给予消费者精准的防晒建议。

当记者将其称为非化妆品类产品时，博思赋举起手晃了晃说：“在我看来，感应贴就是美妆产品。”据介绍，用户可将感应贴贴于身上任何一处，含有的光敏染料会根据日照情况变色，以显示出不同的紫外线照射剂量。接着，下载与之适配的手机客户端，在应用程序中建立包含肤色、肤质、肌肤光反应分型等个人数据。通过美妆客户端+智能硬件的联动，应用程序将根据个人数据生成自我监测的提醒时间，推送精准、个性化的防晒方案。

“欧莱雅作为以研发为主的企业，一直在关注未来发展的趋势和前沿科技，只不过在数字时代，需要采取更加高精尖的技术才能转化成这样的产品。”博思赋对《21CBR》记者说。

尽管理肤泉UV紫外线感应贴在正式推出前已在全球范围内对40万消费者进行了测试，但现阶段，该产品仍不对外销售，而是以赠品形式推广。博思赋对记者表达了顾虑：“肤色是非常重要的信息数据，而仅仅在中国就有7种不同肤色，所以只有获得更多信息，产品才能做到精准。”

事实上，可穿戴设备并非欧莱雅的第一款“跨界”产品。2014年，欧莱雅与增强现实技术公司Image Metrics合作开发了增强现实美容App应用千妆魔镜（Makeup Genius），用户可在软件中选择妆容，通过手机前置摄像头体验化妆后的虚拟效果。数据显示，上述APP用户人数已达2000万，在中国，近600万用户下载了该软件。

对于欧莱雅而言，上述两例“跨界”仅仅是冰山一角——在外部，欧莱雅对数字孵化器“创业者工厂（Founders Factory）”进行了战略投资；在内部，成立了创新孵化部，主要推动现实增强和个性化、诊断和3D生物打印及电子设备、感应器与日常用品三方面的发展。