王健林“叫板”迪士尼的底气从哪里来

骆晓昀

万达集团进入文化旅游项目行业不过8年，它凭什么挑战全球百年老店迪士尼

近日，万达集团董事长王健林和迪士尼“纠结”在一起，成为热点话题。

2016年5月，在央视《对话》节目采访中，王健林称，“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼，万达会让迪士尼中国在未来10～20年都无法盈利”。

这并不是王健林第一次“叫板”迪士尼。据观点地产网报道，2014年2月，在无锡万达城接受公开采访时，他曾表示，“无锡万达城将与迪士尼掰手腕，比比谁更强”。

万达集团最为大众熟知的经营项目是商业地产，其进入文化旅游项目行业不过8年，它凭什么挑战全球百年老店迪士尼？王健林的底气从哪里来？

南昌成尖兵

正面迎战迪士尼的，并非长三角的无锡万达城，而是2016年5月28日开业的南昌万达城。

据了解，南昌万达城的特点在于大而全，从设施和规模角度而言，是一些传统主题公园所无法比拟的。该乐园的客群定位是江西全省，并辐射周边各省。

王健林在央视采访中解读了上海迪士尼难以盈利的四大原因，其中一点是：“上海迪士尼花费55亿美元打造，高成本下，只能采取高价格来维持财务平衡，高价格则会流失客户。”

本刊记者了解到，南昌万达城的开业套票价格为280元，而迪士尼试营业期间门票价格为499元，这似乎印证了王健林的判断。

实际上，万达城已成为南昌的新名片，目前旅游热度非常高，很多南昌市民都已提前购买了年卡。而市民也纷纷反映门票价格可以接受，“比迪士尼便宜多了”。

不过，华东师范大学商学院休闲研究中心主任楼嘉军告诉《瞭望东方周刊》，南昌市场的280元与上海市场的499元，不能仅从价格绝对差来判断，“毕竟两地市场的质量与容量有着相当差距。”

数据显示：2014年南昌职工年均工资为42144元，而当年上海职工年平均工资为65412元。

很难说谁更强势

中国社会科学院旅游研究中心专家顾问刘德谦认为，迪士尼和万达各有各的竞争优势：万达有资本优势、作为本土主题公园的主场优势，园区广泛分布的优势;迪士尼有世界品牌的优势、卡通形象和欧洲童话城堡的外在引力优势，以及其多年积累的运营经验的优势。

“但是它们的优势并不在同一个平面上，也就很难说谁更强势。”刘德谦告诉《瞭望东方周刊》。

在他看来，现在不能说万达和迪士尼谁在竞争中有绝对的优势，谁能把握市场，还需要等市场来检验。

“市场错综复杂，迪士尼在法国和香港的项目，就与其投资预期相差甚远。而万达此前已开业的三个文旅项目中，长白山和西双版纳项目是否达到投资预期，还需要观察——至少出现较为明显的季节性不景气状况;武汉中央文化区的境况也不尽理想。”刘德谦透露。

巴黎迪士尼乐园（原名欧洲迪士尼乐园）建于1992年，是美国之外的第二座迪士尼乐园。与东京迪士尼的辉煌相比，巴黎迪士尼却是另一番景象。在巴黎迪士尼的兴建过程中，法国知识界人士纷纷反对，并称其为美国的“文化核泄露”。1989年10月，迪士尼股票在欧洲上市。上市当天，一些年轻人举着反美标语牌，向迪士尼的行政主管们投掷臭鸡蛋和西红柿。1992年，欧洲迪士尼乐园开业之后更是连年亏损，仅在1995年获利2300万美元。

“武汉有中央文化区吗？”生活在武汉市武昌区的高崎告诉《瞭望东方周刊》，他家距离万达投资500亿元于2011年开业的文旅项目，只有不到5公里的路程。

武汉中央文化区规划有汉街、汉街万达广场、汉秀、电影乐园、七星级酒店、五星级酒店、汉街总部国际、万达御湖世家等地产业态。最终，这个项目留给多数人更深刻印象的，是全长约1500米的汉街。

万达“群狼”

万达迄今已在11个城市布局11座文旅项目，以非常迅猛的速度抢占市场。其中，哈尔滨、合肥、无锡、青岛、广州、桂林、成都项目都将于2017年后开业。这些项目的整体布局可追溯到8年前。

凡影科技创始人王义之撰写的文章《万达的文化旅游地产布局》显示，2013年，王建林在万达内部会议上，如此描述将文化旅游定位于公司支柱产业的原因：

“房地产业在任何国家都不是百年行业，发展期只有40至50年左右，当一个国家的城市化率达到80%以上，房地产业就会大幅萎缩。中国山地多，我估计城市化率只能达到75%左右，房地产业发展期更短。中国房地产业已经发展20多年，再有15至20年左右，这个行业就会萎缩。万达要做百年企业，就要拥有百年企业的物质基础，房地产无法产生长期、持续、稳定的现金流，所以必须向文化旅游转型。”

总部位于上海陆家嘴金融中心的万得咨询（Wind）拥有国内较完整的，以金融证券数据为核心的财经数据。

Wind数据显示，大连万达集团股份有限公司在2011年总营收已达1051亿元，净利润增长率却只有-49.83%。而万达却仍背着近90%的资产负债率在文化旅游的路上狂奔。

公开信息显示，2010年起，万达牵头在长白山、大连、武汉、西双版纳、福州多地打造的5个文化旅游地产项目，投资规模初步估计近1700亿元，加上2013年宣布以百亿元打造青岛、合肥、南昌、哈尔滨等地各具特色的万达城，3年内，万达集团在文化旅游地产上的投资保守估计将超过2300亿元。

这就是王健林在主题公园行业最大的筹码，也是他面对央视采访时所指的“群狼”。这11只“狼”，投资规模最少的200亿元（长白山项目），最多的550亿元（成都项目），相较于上海迪士尼340亿元的投资体量而言，资本压力并不轻松。

仔细分析万达各项目的主力业态，可以发现，传统意义上的主题公园只是万达文旅项目中的业态之一。11个项目中，西双版纳、南昌、哈尔冰、合肥、无锡、广州、桂林和成都均有传统主题公园业态，但也只是众多业态中的一种。以投资500亿元将于2018年开业的广州万达文化旅游城为例，其主力业态包括：室内滑雪乐园、未来科技秀场、电影乐园、室内水上乐园、星际酒店群、国际滨湖酒吧街等。

从万达“群狼”的选址中分析，可以发现，除了广州以外，万达所有项目都落地于二三线城市，其中长三角地区只有无锡一个项目。但王健林认为无锡项目在长三角能够“奇袭”迪士尼的实力在于：规模最大、内容俱全、创新最多、科技含量最高。

《瞭望东方周刊》在对比万达“群狼”选址后发现，在武汉和成都市场上，现有知名主题公园品牌欢乐谷;合肥市场有方特;广州市场则有长隆。而剩余7处，万达在当地市场的品牌竞争相对轻松。

“‘群狼困好虎是一种市场战术，但用在旅游目的地市场是否有效，还有待验证，”楼嘉军告诉本刊记者，“旅游目的地具有不可代替性的特征，并非主观能驱使游客选择。左右游客最终选择的关键，在于项目品牌和项目品质，万达在长三角目前仅布局无锡一个点，以此来围堵迪士尼，还是存在相当难度。”

全球围剿迪士尼

早于国内硝烟弥漫，万达与迪士尼的海外较量于2016年2月就已拉开序幕。

2016年2月28日，万达集团与法国欧尚集团在巴黎合作投资一个大型文化旅游商业综合项目，未来将成为当地地标式建筑。据公开信息显示，巴黎的大型文化旅游商业综合项目距巴黎市中心约10公里，占地80公顷，总建筑面积76万平方米，并由万达全部持有经营。其未来与巴黎迪士尼将形成直接竞争关系。

实际上，早在2013年，万达就斥资10.2亿英镑对英国进行了两项投资，其中，3.2亿英镑用来并购英国圣汐游艇公司91.8%股份，剩余的计划投资在伦敦核心区建设超五星级万达酒店。

2014年万达以2.65亿欧元的价格，从西班牙国家银行手中购得一个马德里地标式建筑“西班牙大厦”。据了解，万达有意将西班牙大厦改造为有200间客房的豪华酒店、高级零售空间及大约300个住宅式公寓的综合物业，计划的建筑面积约为8万平方米。

经济学者宋清辉接受采访时表示，万达在国内的很多大型文娱综合体项目的运作相对成功，也证明了万达的这种商业模式可以灵活复制，那么，万达作出类似于国内的这种商业模式的输出似乎水到渠成。

楼嘉军则认为，目前国内的主题公园企业总体上与国际老牌巨头迪士尼、环球影城等很难相提并论。“于国内市场竞争，我们在机械游乐这个细分市场有一定优势，欢乐谷和长隆等品牌在游乐的刺激性方面具有相当的吸引力;而在国际市场竞争，国内企业品牌并不具有国际影响力，甚至其国际区域影响力都依旧渺乎小哉。”

“迪士尼品牌最终是对美国梦想和美国价值的输出，而中国企业在创新型创意行业的竞争力较弱，如何演绎好一个故事，还是我们所需面对的一个难题。”楼嘉军强调。

中国主题公园何时才能输出

一些业内专家认为，2010～2016年，中国主题公园是一个突飞猛进的阶段，并可能供过于求。而在中国希望以消费拉动经济的大背景下，主题公园的投资很多都是由地方政府作主导或牵线，提供包括土地和政策扶持。

世茂集团副总裁兼主题乐园公司总经理杨济华告诉《瞭望东方周刊》，2016～2020年，应该是主题公园被迫“整改”的时期，必须从设备导向转向品牌IP导向。因此，到2020年，应该就会有一些比较成功的本土主题公园IP，去整合做得不好的主题公园。

他认为，这会使得主题公园变得规模化、品牌化，最终中国的主题公园也会实现对外输出，如同高铁产业，帮第三世界国家建设主题公园。

世界旅游娱乐协会发布的报告显示：2014年全世界最大的旅游企业是迪士尼公司，到访人次接近1.3亿。上海迪士尼开业后，估计可做到每年2000万到园人次，依此判断到2020年，迪士尼到访人次能达到1.5亿～1.6亿左右。

《证券日报》的报道称，万达给自己定下的战略目标是到2020年，实现旅游到访人次达到2亿人次，旅游产业年收入超过1000亿元，超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。万达在文旅行业的雄心可见一斑，然而主题公园行业并非其项目的核心竞争力。

2016年5月30日，海迪士尼乐园奇幻童话城堡夜景

刘德谦认为，万达在主题公园行业的核心竞争力是资本，在经营方面还无法与华侨城和长隆系一较高下。后两者在文化方向的瞄准，高科技的投入，对市场的把握上都有着长期积累的经验，万达目前并未表现出在这些方面的竞争力。

楼嘉军则认为，万达品牌的影响力是其在主题公园行业的核心竞争力，转换好品牌优势是关键。

中山大学旅游学院院长保继刚教授告诉《瞭望东方周刊》，2016年5月末的这场万达与迪士尼之间的“厮咬”是一场双赢，在“20年不能盈利”“知识产权受侵犯”这样的噱头中，南昌万达开业了，上海迪士尼也博得了同情。