信息时代背景下微博营销的模式与价值分析

■ 李 立 副教授（重庆工业职业技术学院 重庆 401120）



信息时代背景下微博营销的模式与价值分析

■ 李 立 副教授（重庆工业职业技术学院 重庆 401120）

内容摘要：微博营销模式的开展，是现代信息化发展的必然要求，也是当前企业组织客观施展企业营销的一种便捷式方式，微博营销可以为更多企业组织获取更多价值，通过微博营销扩大企业宣传，向广大受众传递更多营销信息，增加企业营销知名度，提升企业营销效率。当前随着微博受众群体的扩大，微博营销模式也更加受到企业的青睐，其欠佳的价值也得以挖掘。基于此，本文以微博营销模式及其价值为研究方向，首先阐述微博营销的概念及特点，其次进行微博营销模式分析，在此基础上分析微博营销的价值，最后探索企业微博营销推广方式。

关键词：微博客 微博营销 营销模式分析 价值

引言

微博也被称之为一句话的博客，最初发展来源于Twitter，微博也可以被称作为是现代化通信方式的一种，微博用户可以通过信息进行传递与分享，在微博平台上设计建设个人社区，即时与好友分享消息。微博文字消息被设定为140字之内，其双向单向的关注方式更赢得明星企业群体用户的青睐，当前微博平台包括新浪微博、网易微博、腾讯微博、搜狐微博等，若无特别说明，本文所指则为新浪微博。作为受众群体，在微博上可以随心所欲关注或浏览所感兴趣的相关信息，亦或作为发布者，发布内容供人观看以浏览。微博的诞生加强了受众群体与其他组织个体的沟通，如明星、企业平台等，便捷快速的传播量也可帮助企业进行产品宣传，高数字的流量，高点击量的话题也将使得相关的人物以及产品一夜爆红，可以说有网络的地方，就有微博的存在，有微博的地方就有话题的存在，微博的即时传递性有时甚至超过媒体。故在企业运用微博进行营销时，适当运用微博可推进企业发展，恶意使用则将得企业收到负面影响，应正确分析微博营销价值，注重微博营销风险。

微博营销概述

（一）微博营销概念

微博营销是以微博为平台，在微博中实施营销，微博营销发起人可以为企业，也可以为个体营业户，在微博营销中，不区分企业大小，不区分营销模式，不受到实体营销的制约，因此微博营销相对于实体营销具有更多的优势。微博平台营销可以满足各种商业行为方式，广大受众群体皆为营销的对象，为了增加点击量与访问量，企业可以选取近期广大受众群体感兴趣的话题，并定期对话题进行更新，在内容下可设置用户群体以及企业沟通平台，拉近受众群体与企业之间的关系，微博营销相比于其他营销方式来讲，更加注重价值的传递，在内容设置上，增加新型互动模块，并在对整体进行布局后，定位于微博各种受众群体，这种营销方式较为显著（莫琳，2011）。微博营销步骤简单，操作便利，因此具有很强的实用性，微博营销方式不单纯为商品营销，其中也包括受众群体营销，将自身作为产品，向众人推广，以期扩大知名度，进军演艺界或者赢取更多利益空间。微博营销自2012年年末开通后，新浪微博为更好促进其发展，而纷纷推出企业服务商平台，这一平台搭建使得企业微博营销更加便捷。

（二）微博营销特点

微博营销主要包括成本低，效果广、覆盖全，速度快，信息量大等特征（金永生等，2011）。

成本低：当前开通微博即为免费，商家可以即时进行注册，注册后即可使用，在无线环境覆盖下，可谓零成本，与传统广告宣传来讲，电视广告花费较贵，印制广告宣传单也将花费商家不少资金，而微博营销，只需将发布的消息发出去即可，其受众范围与传统大众广告同样广阔。

效果广、覆盖全：微博平台支持各种手机型号，不论为安卓系统还是苹果系统皆可使用，也可享受电脑PC与手机账户同时登陆的优势，在营销效果上，想要进一步提升营销效果，可以选用一些名人效应，亦或热门话题增加访问量以及点击量。

速度快：微博营销具有其他营销所无法比拟的超快速度性，当商家在微博中发布消息后，受众群体即可进行观看，而且微博营销中，其话题不受到限制，微博中受众可以肆意畅谈，其最大化的开发性也更使得微博吸引众多受众群体。

信息量大：虽然在微博中具有一定的文字数量约束，但文字、图片、视频多种展现方式也弥补了这一缺憾，实际上，微博营销就是一种投资较少的新型网络化营销模式，在微博平台可拉近受众群体与企业或者其他名人明星的距离，互动性强也使得微博营销受到更多的青睐。

微博营销模式分析

（一）微博营销促销

微博促销是微博营销的一种常见方式，在微博平台中相关企业将商家店铺打折促销信息传递给受众群体，以便于达到增加消费量、薄利多销的目的。促销巧妙应用了消费者心理，在商品原有价格基础上进行折扣，以低于实际价格的方式进行销售，心理学认为促销可以激起人们更多的购买欲望（苏雪佳，2011）。但促销也应注重方式，有些促销力度过大也显得商家不真诚，或者因此使受众对产品质量产生猜忌，微博促销应与实际促销相契合，在运用微博进行促销时应注意寻找促销缘由，如店庆促销，“双十一”等节日促销，并在平台上向受众传递促销信息，以便于吸引受众进行消费，这种方式比较高效，发布微博促销消息，相关企业可以建立众多微博小号，让员工将消息发送出去，以便于扩大宣传面。

（二）微博品牌营销

品牌是一个企业运行不可或缺的建设性因素，微博品牌营销中，企业可以建立自身的营销平台，并通过微博营销将自身品牌推广出去，最终达到增加知名度、扩大宣传的目的。洽洽食品是微博企业注册中较早的一批，洽洽食品也被称之为我国炒货行业的领军企业，多年来企业始终坚持打造优质产品，积极搭建自身企业品牌，一步步推进企业走向上市。在2014年世界杯期间，洽洽食品一度成为微博营销品牌宣传的黑马，运用世界杯这一世界性的活动，联合PC客户端、移动微信端实施“狂欢巴西”胜负猜的活动，这一活动的创新之处在于，将自身产品与巴西球赛相结合，运用瓜子币进行赌注狂猜，受众群体既满足了品茶食品的美味享受，还获得了狂猜的资格，美食与娱乐相结合（霍慧智等，2014）。洽洽食品成功将产品与微博联系起来，在微博上，受众可凭借食品中配带的兑换码参与微博互动，并将2米高的超级大瓜子作为活动奖品，这一创新性的奖品也满足了受众的求异心理，在世界杯期间，网友纷纷在微博中晒出自己的“胜利品”，这一过程无疑增加了洽洽食品品牌的曝光率，受众在轻轻松松的氛围中，品尝了美食，娱乐了自身，也更加证明了微博营销的优势。

（三）微博广告提升知名度

广告是商家发展中所不可或缺的元素，优秀的广告既要做到兼顾顾客的诉求，还要满足市场发展的需求，与微博信息传递不同，广告的目的在于“广而告之”，通过广告加深印象。微博自身作为一个高曝光率的平台，在这一平台进行广告营销，势必产生不可估量的作用。当前运用微博作为广告营销的例子比比皆是，但是有些却未能真正的激发微博的能量，因此往往呈现后劲不足的态势，既浪费了社会资源，又丧失了微博曝光度的机会。而有些企业则可以一举找到微博营销的精髓，成功利用微博提升了自身企业的知名度（孟泽云，2012）。例如作为我国功能性饮料领导品牌的红牛，运用对互联网营销的触觉，通过热门话题成功将自身推向营销高潮，索契冬奥会开幕中奥运五环变为四环，敏锐的红牛集团运用这次话题推销自身的口号：“五环变四环，打开的是能量，未打开的是潜力”，将能力与奥运五环相互连接，完美地将这次小的瑕疵营造成为一次巨大成功的营销，从能量到正能量，红牛集团在微博营销中，尚未耗费大量资金便将自身产品功能进行了销售，这种方式也使得红牛巩固了其功能性饮料的地位。这种广告方式并非强加给予观众的，而是使观众潜移默化地参与其中，在话题探讨的过程中，成功地将“能量”红牛给推广了出去，使得更多人可以记住红牛的企业象征，即“能量”。

微博营销的价值分析

微博营销是一种全新的方式，是现代化企业发展的必然结果，信息化时代企业想要得以发展，需不断探寻新的出路，重新定位于企业发展方向，积极开拓新的发展路径。基于当前微博客营销方式，企业也应进行创新，并深入发掘微博营销的价值。微博营销虽然有着多种的限制，但这种方式丝毫不影响企业开展微博营销，微博营销有着众多价值，具体如下：

（一）成本低廉，微博营销模式可有效降低交易费用

微博营销具有一定的潜在价值，其成本较为低廉，运用微博营销模式可有效降低交易过程中的费用，减少商家以及企业的花销，从而形成在低价格成本的框架中，获得更多的利益（季丹，2012）。这种营销方式也是微博营销所独自拥有的价值优势。微博营销不需众多繁杂的审批程序，也无需向微博平台支付宣传费用，这种方式不仅节约了企业的运行成本，还节省了相关人力进行操作，一举两得，其优势不容小觑。虽然在微博上，有140字限制，但这种方式更加突显了微博客的草根性，微博可以分布到各个网络平台，可以实现多平台销售营销方式，并以多个垂直细分领域的方向发展，多渠道营销方式可进一步帮助企业销售出商品，增加企业收入，提升企业发展效率，为企业发展赢得更加广阔的空间。

（二）速度便捷，微博营销模式可提高传播效率

微博提供了一个信息平台，其最大的特点就是信息传播速度极快。同时鉴于微博的开放性，其针对的人群范围极广。微博媒体的浏览者上亿，以微博为营销平台可以说效率极高。目前微博的营销模式被称为“微营销”，其特点就是高速、快捷。同时，微博支持多种信息平台，手机、电脑包括其他传统媒体均可使用，普及人群很广。同时微博的便利操作使得转发极为方便，这一点更加有利于营销信息的传播。利用微博的传播量是几何级放大的，其宣传效果不可估量。在微博上发布营销信息，直接面对着亿万的微博观众，互动性极强使得短时间内即可达到海量的目击人数。微博营销模式成为目前最为快捷和高效的营销模式之一。

（三）顾客为主，微博营销模式可促进产业结构优化

在市场经济中，顾客即为上帝，一切以顾客为主，从顾客着手才能更好地使得企业发展与当前市场经济相互契合，才能更好地帮助企业制定发展路线。微博客营销的营销价值就在于可以更好地帮助企业进行顾客定位，在微博中实现与客户之间进行沟通，并建立良好的互动关系（张伊等，2012）。在互动中实现产品的推销，进一步加深在客户脑海中产品的印象，实际上，企业营销环节的成功与否直接影响着企业的运营，以及产品去留的方向，从营销额中也可以直接感受出用户对于产品的喜爱程度，因此营销是企业正常发展中至关重要的环节，运用微博营销可更加突出用户群体的地位，了解用户群体的需求，从而帮助企业确定市场需求发展方向，帮助企业明确计划发展方向，从而促进企业结构优化升级。

企业微博营销推广的方式与策略

企业想要进行微博营销，应首先将企业微博进行推广，当前微博已经成为最有价值的营销平台，企业想要运用微博平台搭建与用户沟通的平台，应开通微博公众号，并将微博平台进行推广，在获得更多关注后，向受众群体实施微博营销。

（一）微媒体推广

所谓微媒体即为企业自身的官方微博，企业运用自身的品牌开通微信平台，待注册后，相关用户可以选择关注接收消息，或者不去关注企业微媒体平台，关注的用户将会享受到得知企业第一手消息的权益。通常来讲，官方微博中发布的消息较为正式，而为赢得更多受众接受，这些微博信息较为真实与准确，用户可放心信任企业发布的消息。例如某企业官方微博中发布将会举行某项活动，参与用户可获得较为丰厚的奖品，用户可通过几种方式进行参加，当活动结束后，官方微博将会在公众平台发布中奖用户，用户可根据相关环节进行领奖。这种方式也是微媒体推广的一种方式，组织活动、发布消息、告知用户等多种环节，使得用户在参与过程中加深对于企业的认知，扩大企业知名度。

（二）微媒体传播

微媒体传播与微媒体推广有着较大的不同，微媒体传播是指企业领导层或董事长，开通微博，注册账号，也可理解成为企业以个人名义或者社会影响力来带动微博营销（陈律，2014）。微博想要获得更多关注，需要较为有个性的言谈，结合当前热门话题，巧妙地为自身或为自身品牌企业挖掘潜在的客户群体，提升用户群体的忠诚度，增加品牌拥护者数量，增加企业曝光率，以此来获得更多关注，以便于打开企业微博营销方式。微媒体传播，不得不提及王思聪，王思聪作为万达集团董事，其新浪微博粉丝已然达到1787.7万，王思聪在微博中的犀利点评也使得自身一步步走向微博段子手的道路，往往娱乐圈中发生事件时，王思聪都运用犀利言语进行点评，而不怕得罪娱乐媒体的精神也使得其赢得了更多受众群体，超高受众群体，也更有利于推广企业品牌，虽然在王思聪的微博中尚未提及到有关万达集团相关消息，但王思聪个人影响度上去了，也就有更多受众了解并感知到万达集团。

（三）微媒体服务

微媒体是企业微博平台中设置的一个环节，微服务顾名思义是指客服微博，企业在注册微博账号后，需要设置众多客服进行微博维护，这些客服主要工作即与客户进行沟通，以企业授权名义与客户之间建立良好的沟通模式，使得客户了解客户所需，更好从基层得到客户对于产品以及企业品牌的看法，以便于企业不断提升工作效率，为更好满足更多用户群体的需求，提升客户满意度，拉近企业与客户之间的距离，切实使用户感受到企业品牌，增加企业用户忠诚度。

（四）微媒体营销

微媒体营销也是企业微博营销最为直接的方式，企业在建立微博账号后，利用微博账号在公共平台中发布相关消息，如产品打折促销消息、企业新产品发布、以及何种营销活动等，通过微博平台，花费较为低廉的成本，获得更好的利润空间。例如北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司，为更好提升其制作的电影宣传，在公众微信平台中，发布在2015年上映的《夏洛特烦恼》相关消息，在微博中提及为感谢大家对于开心麻花的支持，特送《夏洛特烦恼》明星阵容暖心专场VIP门票50张，开心麻花公司微博营销则是通过用户群体参与，扩大其制作电影的知名度与曝光度，运用名人效应如沈腾等，打开电影放映市场。用户在企业营销环节中既是参与者，也是传播者，通过转发与@的形式，使得受众群体周边朋友了解到电影上映的相关信息，当电影上映后增加其票房。开心麻花微博营销也相应举办了不同形式的活动，加大宣传，最终也使得《夏洛特烦恼》电影大卖，两个月票房超14亿，也刷新了喜剧电影票房新高。由此可见微媒体营销方式可增加企业品牌知名度，扩大企业品牌名声，为企业发展赢得更多利益空间。

微博营销反思

当前信息化时代发展，微博营销方式受到越来越多企业的青睐，在日益激烈的市场经济中，企业想要运用微博进行营销应考虑众多影响因素，对其进行营销与反思，以便于在反思中获得认知的进一步提升，以期帮助企业提升微博营销效率。

（一）注重价值传递，促进微博营销个性化发展

企业想要运用微博进行营销，必须首要了解微博相关要求，首先改变观念，微博是一个不缺话题的平台，如何使得自身话题受到更多的关注，如何通过关注创造价值也将成为企业微博营销应考虑的问题。微博消息个性化发展将进一步带动关注与互动，微博消息窗口并非只有枯燥的消息，用户也并非要被动强硬地接受消息，在微博平台中用户更加倾向于有思想有个性的消息。因此，企业想要推动微博营销的步伐应转变思维，消息语言个性化，多借助图片画面进行价值传递，以便于提升微博营销效率。

（二）加强互动性，保证发布连续性

微博为一个互动性的平台，在这一平台中，粉丝的力量是巨大的，企业拥有一批强大的粉丝群体后也应加强对其进行后期维护，增加与粉丝的互动，在信息发布过程中也应保证发布的连续性，防止“粉转黑”，并运用个性化的语言吸引粉丝的眼球，企业也可不定时在微博中举行活动，设置相关奖品增加与粉丝的互动，在互动过程中认真回复粉丝留言，使得粉丝可以感受到来自于企业的关怀，持续关注企业微博。

（三）准确进行微博营销定位，统筹全局进行系统性布局

企业微博营销需要众多粉丝，但并非代表着粉丝越多越好，而是应当注重粉丝的质量，企业微博营销的目的在于推销产品，扩大企业知名度，而只有具有价值的粉丝才能真正将自身产品推销出去。假如企业为生产母婴用品的企业，那么就要注意，微博营销的对象，企业应当明确自身产品客户的关注度，在发布消息时，明确表示为母婴产品，并对全局进行系统性的布局，这样有利于企业快速筛选潜在的客户群体，利用这些群体进行营销。

（四）控制方法与技巧，促进微博营销有效发展

对于企业来讲，开通微博并非为娱乐消遣，而是为获得销量与认知，想要使得微博更加绘声绘色，增加内容价值往往还难以达到企业真正的发展目标，而是要适当地控制方法，运用相关技巧进行微博营销。将话题设置的更加具有参与性，或是具有一定的悬疑性，也将会赢得更多用户群体的支持，反之，像说明文一样的文章，将使得消息乏然无味，微博是新时代的产物，可以帮助企业进行营销，也可以使得企业陷入困境，因此注重对于微博语言的控制，适当运用方法对其进行调控，才能更加有效地促进企业微博营销的开展。

结论

综上所述，市场经济发展带动时代进步，当前信息化时代已经到来，在信息化时代中，社会受众将会获得更多的权益，信息通讯将以社会受众为中心实施各种营销行为，微博营销已然成为商家首选。微博营销不同于传统营销方式，这种营销方式更贴合于社会受众群体自身，在微博营销中，企业抓住微博营销的价值，纷纷设定良好的微博营销模式，意在进一步凸显微博营销的优势，利用微博广泛的受众性，亦或是加大企业品牌宣传，亦或是开拓产品营销范围，通过微博推广方式，将自身产品推销出去，以便于达到企业增收的目的。

参考文献：

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中图分类号：◆F713

文献标识码：A