微公益 聚能量——《公益广告策划》课程实验教学模式创新改革研究

王亚男　（湖南工程学院　411100）

微公益聚能量
——《公益广告策划》课程实验教学模式创新改革研究

王亚男（湖南工程学院411100）

摘要：这是一次校园公益活动，旨在使更多的学生参与我们的活动；记住“手机依赖症”并知道其症状；认识到沉溺手机的严重性；有意识地控制自己使用手机的时长。本次活动的营销方式主要是采取互动式营销，通过海报在白天和晚上的变化来提高营销活动的趣味性，引起参与者的注意，并产生兴趣，达到二次传播的目的。并将手机的外形与禁锢人的行为与思想的特征通过有着象征意义的“囚”字表达出来，实现图像与意义的完整表达。本小组成员均为湖南工程学院设计艺术学院广告学专业学生，对校园的自然环境和人文环境都比较熟悉。二食堂距离校门口近，并且北校区的大多数寝室分布在二食堂附近，大家吃饭、进出都会经过二食堂，人流量比较大，很大程度上保证了参与人数。我们的一期活动——参与阶段的时间为上午11点至下午3点，为学生吃饭前后和下午上课前。二期活动——展示阶段的时间为晚上8点至10点，为学生晚上出行和下课时间，这两个时间段人流量较多，保证活动的顺利进行。

关键词：测试过程；结论；后续

湖南工程学院2014年校级重点教改课题《〈公益广告策划〉课程实验教学模式创新改革研究》。

一、背景

大学生面对复杂的社会环境时，很容易出现这样那样的适应障碍，以致他们会选择沉溺手机，逃避现实。经过调查分析，依赖手机、成为“手机党”的大部分是学生，因此本小组把大学生定为我们的目标人群。性格内向、缺乏自信的大学生是感染“手机依赖症”的高发人群。他们往往交际圈小，朋友少，想与外界联系又不积极主动，只能借助于手机来排解孤独感和证明自己的存在。还有一些人通过频繁接电话来向别人显示自己工作繁忙，以此证明自己在社会上的重要性，从而满足自己的虚荣心。根据心理学原理分析，人的某种需要未得到满足，则就会产生满足这种需要的动机，而动机则会促使人采取一定的行为去实现目标。人若是没有动机，就相当于没有目标，进而也不会产生相对应的行为。大学生进入大学后，学习压力骤然减轻，而未来的目标不明确，就会产生无所事事、茫然的状态。进而感到生活空虚，将注意力转移到别的事物上，比如沉迷于手机。主要表现为：总需要随身携带手机，如果没带会感觉心烦意乱，无法做其他事；若一段时间没有听到手机响，会感到不适应，并下意识地看手机是否有未接电话；总会产生手机铃声响了的幻觉，甚至常把别人的手机铃声当成自己的；接电话时常感到耳旁有手机的辐射波环绕；经常无意识地找手机，随时拿出手机；经常害怕手机没电；晚上睡觉也不关机；当手机不能连线、没有信号时，会产生焦虑和无力感，而且脾气会变得暴躁；常有手脚发麻、心悸、头晕、冒汗、肠胃功能失调等症状。过度玩手机会冷落朋友；不尊重他人；影响正常的人际交往，沟通能力减弱；“手机依赖症”患者若因为内向、不善与人沟通而长期面对手机，会造成循环孤立，使自己性格一直处于封闭状态；长期依赖手机还会损害健康，甚至影响智力。本次公益活动规模小，却达到了很好的宣传效果。希望通过网上的二次宣传，让更多的人不要被手机“囚”住，被手机隔离，远离手机依赖症。

二、概念测试过程

本次活动从早上八点开始，我们在白色的海报纸上画上智能手机的轮廓，并列举手机依赖症的相关症状。上午11点，活动正式开始。邀请过往的学生在海报上根据自己对手机的依赖程度在相应的位置签名。下午三点，在手机轮廓涂上三层荧光漆，在轮廓里面用荧光漆写上“人”字。晚上在荧光漆的作用下，白天的海报会显现一个巨大的“囚”字。利用“囚”的外形和手机外形的相似性，“囚”的意义与手机囚禁人的行为与思想的相似性，并且利用荧光漆在晚上发光的特色，增加了活动的趣味性，广告创意就在这种对比中显现出来。

三、结论

本次活动实行时间为一天，受众约1000人次，海报签名218人次，深刻影响336人次。网上投放活动视频一个月以来，微博阅读量3895次，空间阅读量300次。让许多沉溺于玩手机的人把“手机依赖症”这个词记在了心中，意识到自己患上了“手机依赖症”，在活动参与过程中，签名的人以及在微博和空间里评论的人都是受深刻影响的人，尤其对自己被手机“囚”住产生了恐惧心理。很多同学由开始的不信任我们，到后来无所顾忌地在海报上签字，这说明我们的努力是有用的，甚至还有几个食堂工作人员自己要求签字，我们很欣慰。从海报上的签名我们可以看出，只签一个方框的很少，大多同学都是在几个方框内签字，有的不愿签名的是因为“手机依赖症”他们9条全中，签着太麻烦了，据此我们统计出，70%的大学生患有“手机依赖症”。但在活动过程中，我们粘贴的海报到下午的时候被人撕了，荧光漆效果也不是很给力，老是要补光。除此之外，晚上拍照用的相机闪光影响拍摄，导致相片效果不佳，我们以后会吸取教训，争取每个环节都没有纰漏。总的来说，这次活动是成功的，参与人数之多是我们没有料想的，“微公益，聚能量”。

四、后续

为了能将“微公益 聚能量”这样的广告效果延续下去，我们在后续的《公益广告策划》课程中，积极加入社会性的公益事件中。2015年我们制做了有关妇科癌症的视频广告，并通过电视媒体和网络进行传播。接着，选择35-64岁的女性进行广告创意概念的测试，得出有关公益广告在妇科癌症宣传中如何起作用的真实数据信息。这次活动由16个团队，在湘潭地区展开。疾病控制与预防中心为了节约成本，用照片与声音合成的方式，模仿真实的广告，制作了一个有声动画广告来进行测试。为了引起参与者的共鸣，广告中直观描述了特别的癌症幸存者、传递癌症的临床症状、展示内部的教育资料以及不同症状的女性信息。在测试小组中，首要测试顺序效应观察到第一次的概念测试是最受欢迎的，不同概念的测试顺序和解释测试结果是至关重要的。

2015年，我们一共组织了16个团队进入湘潭进行调查。每个组调查7-9个参与者，每人调查两小时左右。参与者依据以下原则进行挑选：参与者必须是35-64岁的女性，且子宫未切除，未被检查出有妇科癌症。参与者通过公共信息如电话目录本、公共场所如城市公园进行招聘，还有通过小组工具调查出来的人员名单。考虑到拍摄广告费用太高，使用照片和声音而不是演员，模拟广告进行测试。模拟广告使用了常规广告的拍摄手法。如拉远拉近、上下摇镜头、从一个镜头过渡到另一个镜头。展示模拟广告之前，先由工作人员解释未完成的广告，并强调广告内容，如果要完成广告，需请专业演员，拍摄视频广告，模拟广告相对于传统的广告牌来说，更接近真实的广告，广告牌只是通过一系列照片代替广告的故事情节。

总共有11个概念被测试，概念测试有各种方式——证明书、报告书、诙谐式、比喻式。概念以变化的形式在各个测试组中呈现，概念测试在两个模块中进行，每个模块包含2-4个概念，每个模块中的概念依次被测试，参与者在看完每个概念后，被要求立即填写一个表格，记录下每个测试者的第一反应。然后，参与者就每个模块中的概念进行讨论，讨论完所有的概念，参与者在一个表格中，按照自己的喜好，对所有的概念进行排序，这个排序被制作成活的挂图，然后讨论以清楚为什么参与者要这样排序。

本次活动承诺所有数据与结论真实可信，播放的广告片必须保证高水平的技术支持。女性会根据广告中所提供的信息来认识到妇科癌症的相关知识这一观念以及被证实。但是女性并不喜欢看见在广告中以幽默或比喻的方式来传达妇科癌症的相关信息，他们更乐于接受直接的、证明式的表达方式。公益广告虽然也是广告，但其公益性质决定了其带有一定的“说教”色彩。在“说教”的外衣下，广告要击中人的情感点需要更细腻的手法。此次公益活动并没有告诉我们什么道理，只是善意地提醒。蜻蜓点水的手法反而更让人感到震撼。

参考文献：

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［2］高萍著.公益广告初探［M］.北京：中国商业出版社，1999.

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［7］薄云明.谈电视公益广告的特点及作用［J］.当代电视，2010（2）.

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