九华山风景区旅游解说系统优化对策研究*——基于游客感知视角

余菲菲，左仲明，夏　玲

(池州学院 旅游与历史文化学院，安徽 池州 247000)



九华山风景区旅游解说系统优化对策研究*
——基于游客感知视角

余菲菲，左仲明，夏玲

(池州学院 旅游与历史文化学院，安徽 池州 247000)

摘要：旅游解说系统是旅游目的地诸要素中重要的组成部分，是沟通游客与旅游目的地之间的重要桥梁及影响游客旅游体验质量和衡量景区服务质量的重要因素。以九华山风景区为例，调查研究游客对景区导游解说、解说牌、印刷品和游客服务中心四个方面感知程度，提出通过提高景区导游人员综合服务能力、完善景区标识系统管理、突出解说媒介的景区特色、重视景区游客接待中心规划、开设智能解说系统，强化景区网站建设等举措以提高游客对景区旅游解说系统满意度，对九华山风景区建立良好旅游解说系统及对我国景区旅游解说系统实践提供参考借鉴。

关键词：旅游解说系统；游客感知；九华山风景区

旅游解说就是通过对旅游地环境、吸引物、旅游设施以及旅游管理等方面解说向游客传递各种旅游信息的过程，其目的主要是加深游客对旅游地自然和文化信息的理解，强化游客旅游体验感，同时通过正确引导旅游者的行为，提高游客对旅游地资源、文化和环境保护的意识。在旅游解说系统研究方面，国外的研究开始较早，内容也细致深入。张明珠等对国外旅游解说的相关研究内容进行了梳理。旅游解说系统研究逐渐受到国内学者的关注，其研究的内容主要集中在对旅游系统理论[2-3]、旅游解说系统构建及优化[4-8]、旅游解说的规划设计[9-11]和旅游解说系统的游客满意度[12-15]的研究等，既有对解说本体的研究，也有对解说受众的研究，研究方法也从定性分析为主逐步转为定性与定量相结合。

游客是景区解说系统最主要的受众对象，游客对景区旅游解说系统的满意度是权衡解说系统有效性的重要方面。本文以九华山作为实证研究区域，从游客感知的角度，对其旅游解说系统建设进行探讨，旨在丰富该领域研究成果，并为今后旅游者旅游体验质量的提高和旅游景区解说系统的完善以及景区科学管理提供参考和借鉴。

一、九华山景区概况

九华山旅游景区坐落于安徽省池州市青阳县境内，西北隔长江与天柱山相望，东南越太平湖与黄山同辉，是安徽“两山一湖”(黄山、九华山、太平湖)黄金旅游区的北部主入口、主景区，也是中国中东部和长江中下游最著盛名的佛教名山。风景区面积120平方公里，保护范围174平方公里，是首批国家重点风景名胜区，国家5A级旅游区、全国文明风景旅游区示范点，国家首批自然与文化双遗产地，被誉为国际性佛教道场。

目前九华山景区内解说系统主要由标识系统、音像、印刷物、游客中心、网络展示、讲解员构成。景区标识牌数量达 999 张，全景牌 9 张、景点解说牌99张。景区设有一处游客中心，主要为客人销售景区门票、大巴车票，为客人提供咨询服务。山上目前共有导游约1 300多人，导游持有的证件正由以前的地陪证慢慢转变成现在国家导游证，导游队伍整体逐步规范化。景区内印刷品种类主要有对九华山的历史、地藏菩萨生平、景区索道及酒店介绍，但数量较少。

近年来，随着九华山风景区的外部交通状况和旅游设施的不断改善，知名度和影响力的日益扩大，游客人数持续增长。九华山风景区2014年全年接待游客900.07万人次，同比增长12.28%；实现旅游收入98.80亿元，同比增长13.32%。九华山是一个重游率很高的景区，通过游客在旅游过程中所感受到的景区解说系统方面的满意度调查，可以更加直观、有效地发现九华山景区目前解说系统存在的不足。

二、研究方法与数据来源

笔者在2015年2月期间对九华山景区进行实地调查和访谈，并于2015年1月20日到3月26日进行为期两个月的问卷调查。实地调查主要了解景区解说媒介数量和使用情况。本次问卷内容的设计主要包括三大部分：一是游客的基本情况，包括性别、年龄、职业和月收入等；二是对游客旅游动机调查；三是游客对九华山风景区旅游解说系统的满意度调查,主要从景区导游讲解、景区解说牌、景区信息资料和游客服务中心4个方面共22项问题进行调研。

问卷中第三部分主要采用李克特五点量表测量，其中“1”表示很不满意，“2”表示不满意，“3”表示 一般，“4”表示满意，“5”表示很满意。研究主要通过景区实地调查方式进行，向游客发放调查问卷300份，收回问卷288份，有效问卷276份，有效率为92%。调查数据主要运用Excel软件进行分析。

游客特征见表1。从表1来看，男性游客比例高于女性游客，男性占57%，女性占43%；游客年龄段主要集中在15—24岁、25—44岁之间，分别占总人数的30%和56%，55岁以上的游客相对较少；大专及以上学历的游客占到游客总数的83%。在游客月收入调查方面，收入在3 000—5 000元的游客较多，占35%，5 000元及以上的占34%；职业主要是商人、医生、公务员、企业管理人员。

表1　调查受众人口学特征表

三、九华山景区旅游解说系统调查结果分析

(一)游客出游动机分析

在出游动机方面(见表 2)，大部分游客的出行目的是烧香拜佛、观光和休闲度假，分别占到了71%、57%和34%，还有部分游客的出游目的是了解佛教文化，占7%，而选择其他出行目的游客相对较少，商务(10%)、教育文化科技(4%)、探亲访友(6%)以及其他(1.5%)。从游客的出游动机来看，绝大部分游客都对自然风光比较感兴趣，比较注重学习、休闲和放松，也有一部分游客对九华山的佛教文化有强烈的兴趣，有强烈的提高自己知识的愿望，这也与九华山独特的地理条件、优美风光和佛教文化有关。

表2　不同年龄段层次游客的出游动机

(二)游客对景区旅游解说系统的感知分析

1.游客对旅游解说媒体选择

从游客对景区解说媒体的总体需求(图1)来看，需求程度依次是导游讲解方式(55%)>景区标识牌(22%)>游客服务中心(16%)>印刷品 (7%)。导游讲解是绝大多数游客最喜欢的解说方式，因为这种解说方式更直接，能满足不同类型的游客的旅游解说需求；标识牌相比较其他的解说方式，游客对其需求程度更高；游客服务中心是游客进入九华山景区的第一个全面的解说媒体，但是游客对其需求程度偏低。

图1　游客对解说媒体的偏好需求

2.游客对景区解说系统满意度分析

通过调查得知，54%的游客对九华山景区旅游解说系统整体满意程度持“一般”态度，37%游客表示“满意”，而9%的游客对景区旅游解说系统“不满意”。本次问卷主要涉及游客对导游解说、解说牌、印刷品和游客服务中心四个方面的满意度。

(1)游客对景区导游讲解的满意度分析

导游讲解是指导游人员在游客参观游览途中对景区景点信息进行介绍和讲解、相互交谈和设问解答等活动。导游讲解可以根据游客不同需求选择有针对性的解说内容，加强游客对景区景点的认知了解，还可以现场与游客开展互动，提高游客旅游体验感。此外，还能维护游客的旅游安全，倡导游客文明旅游，减少对景区资源和设施的人为破坏。导游讲解是九华山景区旅游解说系统的重要组成部分，主要任务是在带领游客旅行游览，介绍景点，解答游客疑问等。调查(见图2)显示，游客对景区导游讲解满意度一般，对导游员的态度和音量语速满意度较高，得分值分别为4.42分和4.53分，但认为讲解内容和语言的生动性不够。

图2　游客对景区导游讲解满意度

(2)游客对景区解说牌的满意度分析

解说牌是解说服务中最基本、应用最广的一类设施牌。解说牌能够方便游客阅读景点信息，可自行选择关注和感兴趣的内容。九华山景区的解说牌大多采用三语形式：中文、英语和韩文；质地包括木材、金属、塑胶、大理石等。种类包括全景牌示、指路牌示、景点牌示和各种服务功能建筑的导引牌示，例如厕所、停车场、小卖部、餐厅等牌示。通过调查(见图3)发现，游客对九华山景区解说牌的使用在内容准确、语言清楚明白方面的满意度较高，分别为4.34分和4.23分；而在位置摆放适中、外观有吸引力、材质与环境相和谐、语言生动有趣方面满意度相对较低，分别为3.57分、2.87分和2.79分。

图3　游客对景区解说牌满意度

(3)游客对景区印刷品的满意度分析

印刷品是一种常见的解说媒介，包括景区宣传册、导游手册、景区门票和地图、相关书籍等。景区印刷品具有体积小，易于携带的特点，可以帮助游客了解景区景点历史与游览线路等，也可以作为景区旅游纪念品起到宣传推广以及教育的作用。调查结果(见表3和图4)显示，39.5%的游客认为九华山景区的印刷品不容易获取，使用率低；7.1%游客认为其携带不便，有些宣传品制作过于粗糙；游客认为九华山印刷品内容不够生动有趣(2.87分)，只是简单地介绍了九华山的来源和地藏菩萨生平，不能满足游客获得所需信息的需求。

表3　游客对景区印刷品满意度(%)

图4　游客对景区印刷品满意度

(4)游客对景区游客服务中心的满意度分析

游客服务中心是景区对外形象展示的主要窗口，也是旅游设施的集中区域，通常包括接待休息区、信息柜台、急救中心、绿化带和停车场等。九华山游客服务中心位于九华山风景区九华新区，是九华山景区的唯一售票处，游客在此等候景区旅游车的同时可以欣赏佛教地藏文化。此外，游客亦可在游客服务中心购置旅游纪念品、土特产等旅游商品。通过调查(见图5)发现，游客认为九华山景区的游客服务中心地理位置合理(3.44分)，但服务项目不齐全(1.72分)，缺乏特色和吸引力(2.87分)。

图5　游客对景区游客服务中心满意度

3.九华山景区旅游解说系统问题分析

通过问卷和实地调查九华山景区的解说系统目前主要存在以下问题：

(1)导游解说服务水平有待提高

游客对导游讲解在与游客互动方面满意度一般，认为导游员的解说水平有待提高。游客对导游讲解内容的丰富程度不够满意，主要体现在佛教知识了解不够深刻，只能浅薄地概述九华山的佛教渊源，讲解不够系统；导游人员解说在内容和形式上较为单一，在介绍景点和人物生平时，较多穿插神话传说和小故事，缺乏新意。

(2)景区标识系统管理不善

九华山景区标识牌缺乏趣味、特色、不吸引人。另外有的标识牌位置摆放不够合理，导致使用性较差，例如九华街附近的指路牌，摆放位置过于隐蔽，不易引起游客注意，从而导致使用性较差。部分标识牌破损严重，阅读困难。由于地理位置和气候原因，有的标识牌破坏严重，其中有少数刻在石头上的景点解说牌由于风吹日晒的天然风化，解说词上的红漆都脱落严重，例如观音峰的景点解说牌已被侵蚀得缺损了一个角，严重影响游客阅读。

(3)景区印刷物力度不足

九华山印刷的报刊书籍以及游览图之类的数量有限，尤其是导览地图，数量较少。游客仅可以在游客服务中心、景区附近酒店和商店获取部分印刷品。其内容主要包括九华山历史、地藏菩萨生平事迹，其他的宣传印刷品主要就是山上酒店、天台索道部、百岁宫缆车部、花台索道部这几个部门发的纸质宣传册。这些内容只能让游客对九华山景区有一个大概了解，不能满足游客更深的解说需求。

(4)景区游客接待中心有待完善

九华山游客服务中心位于九华山风景区九华新区，游客可在接待中心购置景区门票、旅游纪念品、九华山土特产等，聘请导游，投诉接待，但硬件设施建设不够全面，急救中心、电子自助服务尚未开通，景区游客接待中心功能和服务还需进一步完善。作为九华山风景区“第一窗口”单位，游客服务中心是为游客提供帮助和解决问题的第一场所，也是九华山风景区解说系统中重要的组成部分，是游客能否在九华山的游玩中取得较高满意度的必备因素。

四、九华山景区旅游解说系统优化对策与建议

在本次游客重游意愿的调查中，有80.3%的游客表示愿意重游九华山，说明九华山作为一座宗教旅游胜地，具有很强的旅游吸引力，而游客对九华山景区旅游解说系统感知程度一般。为进一步优化景区旅游解说系统，提出以下举措：

(一)提高景区导游人员综合服务能力

导游讲解是游客了解景区最直接生动的方式，在景区信息的传递方面发挥着重要的作用，一般包括随团导游和景区讲解员。在游客对旅游解说媒体选择调查结果可以发现，游客对导游的需求是最大的(55%)，但从游客对导游讲解满意度评价中发现，游客对导游解说的内容和技巧方面评价都不高。因此，需要根据游客需求特点对旅游解说人员综合服务能力进行优化。

首先，通过参加专业知识培训等方式不断提高导游的专业素质水平。九华山风景区管理委员会可以定期或不定期地对景区讲解员进行专业素质培训，培训内容应包括旅游地理学、宗教文化、佛学文化等方面知识，既满足以观光度假为出游目的的游客对景区自然风光景观需求，亦能满足高学历游客对佛学知识的需求。

其次，针对不同类型游客提供有针对性的旅游解说服务。对观光度假型游客的解说，解说内容重点应在九华山的自然和文化遗产上，包括自然生态景观、动植物景观、地质地貌景观和地藏文化等方面；对烧香拜佛型游客的解说，除了九华山自然生态风光需求外，应侧重九华山各寺庙特点、地藏法会、佛事节日、九华山庙会、礼佛和斋食等方面的内容；佛学求知型游客的解说内容应偏重对九华山特色旅游产品或具有较高历史价值景观的解说，突出地方特色和遗产文化，如自然生态景观、地藏文化、遗产保护知识等方面的内容，同时在解说内容中穿插佛学典故、传说故事等，使解说更加专业、生动有趣。

再次，导游讲解应注意用通俗易懂的语言准确表达专业知识，如在自然景观讲解时，穿插有趣的神话传说故事增加游客的旅游见闻和兴趣。对学生群体游客应注意讲解内容的趣味性和科学性结合，深入浅出地引导学习，如在游客与猴子嬉戏时展开猴子生活习性的讲解，加强游客记忆的同时提高游客的生态保护意识；在寺庙参观时，对敬佛礼佛拜佛进行现场生动讲解，使游客深入了解九华山独特的宗教文化。对企事业管理人员、公务员等高学历的中年游客的解说服务，就要求导游讲解语言的生动性和感染力以及对九华山宗教文化和具有较高历史价值的景点景观解说内容要准确到位。

此外，导游人员要有意识地加强自我学习，借鉴其他优秀导游的成功经验，加强与其他导游人员直接的交流，取长补短。

(二)完善景区标识系统管理

标识牌具有导向指引、警示提醒和服务功能，是景区最常使用的解说媒体之一，游客对九华山景区标识牌有很大的需求(22%)。而从九华山旅游解说系统的现状来看，景区的标识牌有统一规范的设计，但还存在着标识牌解说信息不完整、分布不合理、维护不善等问题，需要及时优化。

首先，应完善景区导向指引标识牌解说信息以满足散客出游的游客需求。散客多是个人或结伴出行，喜欢徒步旅游，而九华山景区部分景点之间相距较远，因此，为满足这类游客对景区标识牌需求，应在现有景点标识牌上增加到下一景点的距离或时间信息，可以方便散客自行安排行程时间，能极大提高游客在游览过程中愉悦的心理感受。

其次，应合理设置景区标识牌以增强游客旅游体验满意度。九华街是九华山的核心景区，有多处景点，为香客游人集散地，是九华山人文景观荟萃之地，因此，九华街的指路牌应醒目清楚，以发挥导引作用。此外，应该在步行上山道路和冷线景点处设置必要的安全警示牌、景点景观指示牌以及温馨提示牌等，如在湿滑路段设置一些“小心路滑”等安全提示牌；在转身洞、莲花峰、天华峰、天柱峰等景观处设置提示解说牌，为徒步旅游者提供旅游服务；在陡坡路段适当增设以激发游客旅游兴致和激励前行的提示牌，如“徒行难免沾染尘土，不妨歇歇脚再前行”等； 还可设置“青山清我目，流水静我耳”等具有禅意的温馨提示牌，引导游客爱护和保护环境。

再次，九华山风景区管委会应注重对景区标识牌的日常维护和保养。定期检查解说牌的坏损情况，确保解说标识上的字体清晰，便于游客阅读使用；适当调整解说牌的高度及其位置、节点设置，如由于少数植物解说牌设置在树上，距离游道有点远或是设置位置较高，不方便游客阅读，可以适当地将植物景观解说牌与道路的距离拉近或者将景观解说牌位置调低；并能及时维修破损解说牌以免游客发生危险。

(三)突出解说媒介的景区特色

一千多年的佛教历史，为九华山景区留下了大量的稀世珍宝，使九华山在汉文化圈享有十分尊崇的地位，是国际重要的佛教道场，享有“莲花佛国”的美誉。因此，九华山景区旅游解说媒介应突出其浓郁的地域文化特色。

首先，应突出景区解说信息的地域文化特色。如都刚式建筑的祇园寺、高山玄寺天台和百岁宫、桥寺合一的吊桥庵、带藻井装饰的化城寺等可增设景观解说牌，详细向游客解说其独特的建筑风格以及较高的建筑价值和意义，满足游客知识学习需求。文人雅士在九华山留下多达千余篇的诗、文、歌、赋以及历代遗留下的文物古迹如唐贝叶经，明大藏经、血经、圣旨，清康熙、乾隆的墨宝等，应重视并加强对遗产保护知识的解说，将游客的环境保护意识转化为自觉的保护行为，实现景区解说的环境保护功能，提升九华山景区的实力。

其次，景区解说牌可以根据景区特点做成不同的形状，如和九华山佛教文化相呼应的莲花形状、九华山的保护植物凤凰松的形状等，使用当地的植物作背景，能够使解说牌很自然地融入周围的环境，有助于增进环境和解说主题的整体协调感。

再次，景区解说牌材料选择要考虑气候及人为破坏因素。九华山上较为潮湿寒冷，应多选择耐寒耐潮的材料。

此外，景区应该增强印刷品种类和数量，加强宣传，便于游客从多种角度了解景区，可开放有关宗教文化遗产方面知识的书籍等资料，满足部分游客对遗产专业知识学习的需求；游览图在设计上应与九华山整体的佛教文化相关联，注重体现九华山景区独有的宗教文化特色，整体设计要新颖，抓人眼球；制造上要便于游客携带和收藏。

(四)重视景区游客接待中心规划

合理规划游客接待中心，实现兼具引导、服务、游憩、集散、解说等多功能作用的布局模式。景区游客接待中心应涵盖四大功能区：一是旅游咨询服务区，应配备咨询台和咨询人员，提供景区全景导览图、游程线路图、宣传资料和景区活动预告、景区周边的交通图和游览图以及景区安全等各方面信息。二是展示宣传区，应设置资料展示台、展示架，展示景区形象的资料等，可以通过设置电脑触摸屏和多媒体设备，为游客展示九华山风景区丰富和独特的旅游资源、游览路线、游览活动安排等，并提供Wi-Fi服务，可以考虑建立网上虚拟景区游览系统，使游客更直观、深刻地了解九华山景区的佛教文化底蕴，扩大游客的信息储备，增加游客愉悦的旅游体验。三是销售服务区，主要介绍并出售具有地方特色的纪念品、产品等旅游商品，对所出售旅游商品质量要有保障和监管。四是游客休息区，满足高峰期游客短暂休息需求，注重休息区氛围的营造，与周边功能区要有缓冲或隔离，要求安静、视野开阔，并提供饮水设施和特殊人群服务设施。

(五)开设智能解说系统，强化景区网站建设

开发设计景区智能旅游解说系统，如电子指示地图、智能感应、自动播报、各景点二维码、景区APP应用等技术，通过信息化建设不断提升旅游者服务体验质量和景区形象。电子指示地图可以清晰展示参观区域，提供便捷、省时的参观路径；区域智能导航、播报可以结合GPS定位，为游客提供一定区域内的智能导航、智能介绍等功能，并随着游客行进路线播报最近景点信息，让景区动起来；扫描景点二维码和使用景区APP能够为游客获取景区地理信息和景点文字或影音资料信息提供极大方便和自主式游览体验。

移动互联网时代背景下九华山管委会应不断重视网络宣传作用。首先，与相应的旅游网站沟通并完善网站内容，通过网站发布景区旅游节庆、旅游主题等信息确保网站的宣传效果；其次，建立游客互动网络平台，对游客的反馈信息和问题如实回答，让游客可以更加方便快捷地了解九华山景区，获得所需要的资料；并对游客不定期地做旅游解说媒体的调查，鼓励积极反馈景区旅游解说系统建议，及时根据游客需求变化对系统进行优化和升级。此外，可针对90后、00后游客对移动互联网的高关注度，积极开发网络媒介解说的新方式，如进行景区虚拟网络游戏开发，融入九华山秀丽的自然风光和独特的地域文化，使游客通过互联网在虚拟景区进行旅游体验活动，通过游戏解说方式了解景区旅游信息。

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Optimization Strategy of Tourist Description System in Jiuhua Mountain Scenic Area:From the Perspective of Tourists’ Perception

YU Feifei, ZUO Zhongming, XIA Lin

(School of Tourism, History and Culture, Chizhou University, Chizhou 247000, China)

Abstract:A sone of key elements of tourist destination, tourist description system is an important bridge of communication between tourists and tourist destination, and also an important factor influencing tourists’ experience and measuring the quality of services provided by scenic areas. Taking Jiuhua Mountain Scenic Area as an example, this paper studies tourists’ perception of tour guides’ descriptions, explanatory boards, printed materials and tourists’ center, and puts forward that tourists’ satisfaction with tourist description system could be improved by enhancing tour guides’ comprehensive service ability, perfecting the management of scenic signs system, highlighting the features of scenic areas, paying more attention to the planning of tourists center, setting up intelligent description system, strengthening the construction of relevant websites and so on. The present study might be a useful reference to the establishment of a good tourist description system in Jiuhua Mountain Scenic Area as well as some relevant practices in other places in China.

Key words:tourism description system; tourists’ perception; Jiuhua Mountain Scenic Area

收稿日期：2015-09-25

基金项目：安徽省社会科学规划项目(AHSKQ2014D22：《皖南旅游交通网络布局与优化对策》)；池州学院人文社会科学研究项目(2015RW007：《池州市旅游国际化竞争力评价研究》)

作者简介：余菲菲(1982-)，女，池州学院旅游与历史文化学院讲师，硕士。

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1009-2463 (2016)02-0068-07