军事微信公众号的生存逻辑探析

□ 文/周 雷



军事微信公众号的生存逻辑探析

□ 文/周 雷

内容提要 军事微信公众号已成为军事领域发布信息和引导舆论的重要渠道。本文通过研究发现，军事类微信公号虽相对传统军事传播中有创新之道，但迅速变换的媒体环境提出了新挑战，他们未来如何做到适者生存？本文结合相关理论，提出了相应的突围之法。

关键词军事微信公号 受众 专业化 同质化 社群

移动互联网的出现激发了“微内容”的传播势能，其聚沙成塔、集腋成裘的功能让碎片化的“微内容”产生了核聚变，形成影响公众和社会的“巨力量”。［1］当前，以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的“三微一端”成为网络舆论呈现的重心，［2］军事微信公号也成为军事领域重要的发声渠道、舆论宣传阵地、国防科普基地。经过前期的野蛮生长，在市场和政策的双重主导下，军事微信公号已形成“军民融合”的格局，既有传统媒体衍生的官方公号，比如“军报记者”“国防参考”“当代海军杂志社”等；也有原创类自媒体，如“一号哨位”“精诚蓝盔”等。这种态势给军事话语权带来创新，但同时也暗埋祸端，突围迫在眉睫。“创新”与“突围”将是军事微信公号在移动互联时代不变的话题。

一、军事微信公号的创新之道

（一）在内容选择上直击“痛点”

“痛点”即尚未被满足而又被广泛渴望的需求。微信正致力于从内容到服务的变革，其服务平台属性正不断地被放大。直击受众痛点是打造公号核心竞争力的重要手段。当前，我国面临的安全环境日益错综复杂，军事改革正在如火如荼进行，受众密切关注军事动向。军方官方微信公号和自媒体微信公号在不同层面服务受众的痛点。军方背景的微信公号在政策解读和重大事件报道上引人注目，如“当代海军杂志社”的《全军面向社会招聘文职人员，海军120个岗位等你来选》获得高点击，“军报记者”在阅兵期间连续发布各种角度和各种题材的纪念文章，满足了受众对阅兵的信息需求，增强了受众的民族自豪感。与此同时，自媒体公号成为基层官兵的重要发声地。此类公号敢于向军队存在的问题亮剑，说出基层官兵的迷惑，受到强烈追捧。比如“大军猫”的《我以青春之勇，诘问军中十弊》《请领导们“自理”民主生活会》等。

（二）在表达方式中贴近受众

信息的表达深受媒介技术的影响。新媒体的出现打破了传统话语体系的阶层化，转向扁平化。平等性在信息传播中凸显，贴近性成为影响受众阅读的重要因素。这要求军事类微信公号在表达方式上更加贴近网民的语言风格和阅读习惯。

平民化的语言拉近距离。无论是军迷，还是青年军人，他们更喜欢亲切、流行、新潮、口语、幽默的语言风格。［3］军事类微信公号致力于用清新活泼的语言贴近受众。传统媒体衍生的公号放下了高身段，尝试与青年对话，一些活泼的网络用语在报道中频频出现。而原创类自媒体在网络语言运用上更加得心应手，标题当中尽显网络上最新的词语和句式，如《在军营，有一种神器叫脸盆》，短时间内引起爆发性传播。

故事化讲述让受众产生共鸣。网络传播时代，故事化讲述完成了场景的再现，让受众融情于景，更易接受与理解。譬如，《兄弟，听说你分到新疆了》采取讲故事的手法，一经刊发，便迅速吸引了广大受众，累计阅读数22万+，转发和收藏人数2000+，点赞数1270+。［4］同时，简洁化的呈现方式与移动互联时代碎片化阅读习惯相契合。文本呈现的数字化、可视化、图示化，使得内容表达更加流畅直观，方式更加灵活多样。信息图和H5页面的使用增加了吸引力，例如“国防部发布”用H5页面展示了“七十年，让历史告诉未来”，其点击量大大超过其平均阅读量。

（三）在互动中延伸影响

移动互联网赋予了受众更广泛的选择权。良好的互动不仅能让内容融入更多受众元素，而且能够提高受众参与度，增强受众黏性。军事类微信公号普遍设有投稿板块，为读者大开绿灯。此板块激发了读者的创作热情，也挖掘了用户潜力。例如，“知远战略与防务研究所”发布了国防科学技术大学几名学员制作的“一寸山河一寸血：四分钟重现抗日战争十四年”视频，获得了大量点击和转发。同时，网络社区的建立强化了社交网络上的弱关系。部分公号灵活运用微信自带的微社区进行互动，比如“军报社区”；部分公号则另辟蹊径，紧抓不同平台的特点，将微信与其他平台对接，打造复合型社区，实现跨平台的组合运营，比如“军嫂QQ群”。

二、军事微信公号的瓶颈之困

（一）同质化严重，不可替代性弱

现阶段，军事微信公号缺乏战略考量，相似度较高。选题上表现出“求全不求细”“追热不追冷”的特点。无论是官方公众号，还是自媒体公众号，在选题上大有“吐纳天地”之势。上至高层政策，下至士兵生活皆囊括其中，导致其在追逐“全”的过程中而泯然众人矣。对于军事微信公号来说，热点事件犹如战场上的号角，促其冲锋。年初，解放军四总部联合颁发《军事体育训练改革发展纲要（2015-2020年）》受到广泛关注，众微信公众号蜂拥而上，发布和分享了许多与健身减肥相关的文章，引起读者的审美疲劳。“热”与“冷”具有可转换性。只有辩证的看待这一对关系，才能够达到“顺水推舟”之效。

值得注意的是，部分微信公众号唯“点击量”是从，“拿来主义”严重。在时下网络拼接文化的影响下，大多数账号充当了搬运工。此种行为可能带来短期利益，但从长期发展来看，不可取。

（二）严肃性缺乏，专业性不足

在娱乐泛化的影响下，军事类微信公号存在严肃性不足的问题。在内容选择上，软新闻过高，硬话题不足［5］。具体而言，军营生活类话题较多，励志帖和心灵鸡汤偏重，对于受众所关心的作战、训练、军改方面的解读少见，这造成了大面积的舆论引导缺失。裁军信息发出之后，相关部门一开始未能拿出方案，民间翘首以待。但因为专业性的缺乏，军事微信公号的深度解读始终未浮出水面。与此同时，民间各种军改版本层出不穷，弄得人心惶惶。

同时，内容表达上的低劣手法让严肃性丧失。一方面，在以点击量为指导方针之下，标题党频频出现。某微信平台多次发布耸人听闻的标题，如《朝鲜两大决策吓坏韩日美》。另一方面，感情色彩极端化，以消费民族主义来获利。当前国际环境下，我国面临错综复杂的安全形势。而国内的民族主义情绪十分浓厚，部分民众从众意识强烈。部分微信公号利用此大做文章，如在正文末尾捎带上“是中国人就转”的绑架性语言，煽动性极强。这给理性网络舆论环境的营造带来了挑战。

军事微信公号的突围之法

移动互联网突出了受众的个人性。信息被全受众接收的“黄金时代”已经一去不返，取而代之的是精准分众传播时代。对公众号的关注行为本质是用户个性化的私人订制。据谷歌公司统计分析，一般情况下，手机等移动平台装载网络应用不超过三十个，经常使用的只有七八个。在微信公号众多的时代，每个用户也只会关注少量的公众号。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。［6］

这要求微信公号不再过分求大求全，而是做自己最擅长的事情，专注于某个擅长领域，形成自己的特色。没有特色就难有生命力和影响力，不仅造成严重的资源内耗，还错失重要的成长战略期。成功公号的经历证明，特色即生命。只有秉持人无我有、人有我优、人优我待的特点才能够立足。例如，“当代海军杂志社”的“长舰识”板块就为其增长了不少人气。因此，军事类微信公号应该找准自己的定位，办出自己的特色，以“独、深、专、精”来增强吸引力。在此之下，军事类微信公号应该建立自媒体联盟，在合作共赢中打造层次分明传播体系，在分散中聚合力量。

（二）在专业化中引导舆论

互联网时代不缺滥竽充数的次品，却缺专业化的精品。人才是专业化的牵引力，其核心是打造一支适合新媒体语境的采编技相结合的队伍。一方面，相关公号可以积极争取传统媒体人的加入。“罗辑思维”的成功证明这种力量的整合在移动互联时代是一个优化的资源配置。另一方面，相关公号可以发动受众投稿，打造自己的作者群，尤其是有相关经历的人员或专家。例如，“冲锋号”曾邀请江西省军区原政治委员陶正明少将写了一篇《军官转业“降职”安置毫无道理》的文章，以专业的视角回应了当下转业军人遇到的“怪相”，一时风靡朋友圈。这种UGC（用户生产内容）的生产形式将有利于把握公号受众的兴趣点，又让专业性得到了保障。

（三）在社群组织中打造生态

众多的军事类微信公号让用户有了更多的选择，这也导致受众黏性缺乏，精准传播难以实现，增加了舆论控制的难度。但移动互联网对个性化的推崇，使得具有相同爱好、相同价值取向的人很容易形成相对封闭的圈子。当有足够的人长时间的共同参与一个公共讨论，投入够多的情感，并在网络空间中构成一个由个人关系组成的网，就会产生网络社群这种网络上产生的社会群聚现象。［7］这给精准传播和可控提供了解决之道。公号很容易了解到社群中的想法，从而进行信息精准投放。但在社群的建立当中，一定要做好成员筛选、规则树立、秩序维护、价值输出等细节。

军事微信公号在传统的军事信息传播的特点上进行了创新，实现了突围。但互联网的快速发展也给军事微信公号提出新的挑战。军事类微信公号将不停地寻找变与不变之间的平衡点，但无论怎么变，都离不开“受众”这个中心。只有以“受众”的思维去打造，才不会落后于这个时代。

（作者单位：解放军南京政治学院）

【注释】

［1］蔡惠福，顾黎.军队微媒体发展的新趋势［J］.军事记者，2015（05）：04

［2］光明网舆情中心.两个舆论场加速融合，网络舆论日趋理性［N］.光明日报，2015-01-09，第5版.

［3］张志安，刘文骁. 政务传播的移动互联网策略——以新闻网站的全国两会报道为例［J］. 新闻与写作，2015（05）.

［4］此数据来自“一号哨位”后台

［5］杨元超. 军媒微信传播的破与立［J］. 网络传播，2015 （06）:85-87.

［6］ ［美］艾·里斯，杰克·特劳特著.定位［M］.北京：机械工业出版社，2014.9

［7］邓胜利，胡吉明. Web 2.0环境下网络社群理论研究综述［J］. 中国图书馆学报，2010（05）:90-95.

编 辑梁益畅 46266875 @qq.com