中西文化差异在国际商务谈判中的投射

杨小凤

[摘要]国际商务谈判中的谈判者各方的社会制度、价值观念、宗教信仰、道德规范等方面存在的差异，决定着一个企业的文化，影响着国际商务谈判的机构、方式和风格等。因此，了解国外潜在商务伙伴或竞争对手的文化背景和思维方式，熟悉商业活动中的文化差异对国际商务谈判的顺利进行是非常重要的。

[关键词]文化差异；国际商务谈判；投射

社会的文化、道德、伦理反映在商务谈判人员的行为中，将影响他们如何谈判、如何议定合同、如何应付潜在的商务关系和未来面临的挑战等，这些都会增加商务谈判的难度，影响其顺利进行。

1文化差异的体现

1.1地域文化差异

地域文化指的是由所处地域、自然条件和地理环境差异所形成的文化，表现在不同国家或民族对同一种现象或事物采用不同的语言形式来表达。例如，中英地域文化的差异在方位及其对应物上，就体现得比较突出。在中国，自古以来便有“南面为王，北面为朝”“南为尊和北为卑”的传统，人们常说“从南到北，南来北往”，“南”的方位在说法上常常置前。而英语文化却恰恰相反，英美人从英语地域文化上来理解汉语中的“从南到北”为“from north to south”。“西北”“西南”“东北”“东南”之类的方位词语，英语方位在说法上也和汉语文化相反，分别为“northwest”“southwest”“northeast”“southeast”。在中国人的心目中，“东风”象征“春天”“温暖”，故有“春风吹拂万木春”“东风报春”之说；而英国的“东风”则是从欧洲大陆北部吹来的，象征“寒冷”“令人不愉快”。

1.2风俗习惯差异

风俗习惯是通过人类活动产生的，而习惯则多是受环境和历史的影响而形成的。来自不同国家和民族的人，生活于不同的自然环境，受不同文化的影响，因而具有不同的风俗习惯。不同的民族在打招呼、称谓、道谢、恭维、致歉、告别、打电话等方面表现出不同的民族文化规约和习俗。如当中国人宴请宾客的时候，总是准备好丰盛的菜肴，待来客如上宾，即使满桌的山珍海味，也常会对客人致歉表示“招待不周，敬请海涵”，而此时西方人看到满桌的美味佳肴则会对主人说的话感到非常惊讶，认为这是“虚伪”。另外，根据英美的礼节，客人应尽量用完自己盘子里的食物，以表示自己非常享受主人准备的佳肴（对主人亲自动手制作的菜肴尤其要表示赞美）。根据中国的礼节，客人应留下一些食物与饮料，以表示自己非常享受主人准备的佳肴，已经酒足饭饱，以示对主人的敬意与酬谢。

1.3宗教文化差异

宗教文化是人类文化的一个重要组成部分，它指的是由民族的宗教信仰、意识等所形成的文化。儒教、道教、佛教是中国的三大宗教，这三大宗教在中国民众中有着深远的影响。在我国的传统文化中，我们有儒教的“圣人”“长老”“天地君亲师位”、佛教的“阎王”“观音”“如来”和道教神话中的“龙王”“开天辟地”的“盘古”和“主宰自然界”的老天爷。欧美人大多信仰基督教、天主教，认为世界是上帝创造的，世上的一切都是按上帝的旨意安排的。在信奉伊斯兰教的穆斯林国家中，伊斯兰教至高无上。

1.4颜色文化差异

同一颜色词在不同的文化语境中的象征和运用所反映出的寓意或文化内涵有时也是有差别的。颜色词的产生及其形成的象征意义，在很大程度上是受其所属的社会人文因素的影响，而这也是构成文化差异的最重要的因素。色彩的象征性是色彩的联想被固定为一种社会观念时形成的，这种象征意义是色彩内涵性质的外延，与该社会的历史、文化等人文因素紧密相连。

1.5数字文化差异

数字是观念和符号的结合，来自于人类对客观世界的观察和探索以及对物质世界的认识与总结，人们用它来表示事物的数量或顺序。由于受该民族文化心理、宗教信仰、语言崇拜和审美观念等文化差异的影响，数字被赋予各种神秘的褒、贬、凶、吉相关的象征意义，还形成了一种特有的数字文化现象，具有浓厚的民族、历史、地方色彩和特别的文化内涵。

中国人认为6是最吉利的数字，尤其钟爱尾数为“6”“66”“666”这几组数字，因为它们象征着顺顺利利和万事如意。对“8”的喜爱源于广东人把“88”念成“发发”，寓意发大财、交好运，于是“8”成了举国上下最受欢迎的数字。“7”被西方人认为是一个最神秘而神圣的数字，而13则是人们最忌讳的数字，在言行中总是千方百计地避开，医院、旅馆没有“13”号房间，上菜不上“13”道，门牌、楼层及各种编号都尽量避开“13”。如果13号恰逢星期五，许多人更是惶惶、不可终日。

1.6语言文化差异

语言既是文化的载体，又是文化的参照，语言与语言所反映的文化是分不开的。中国人之间见面打招呼往往都是一句“你吃了吗？” 这是饭前饭后的常用语，相当于英语中的Hello或Hi。但如果照字面译成“Have you eaten yet？” 或 “Have you had your lunch？” 外国人听起来就很怪。美国人会认为，这种打招呼似乎在说：“我也没有吃。走吧，我们一起去吃点东西吧。”或者说“没有吃的话，我正要请你一起去吃呢。” 总之，这样打招呼有时意味着邀请对方去吃饭。语言文化的差异还经常体现在称颂中。西方人的称颂，反映西方社会对个人价值、个人魅力的重视，对个人努力的肯定；而中国文化中受到较多称赞的是勤奋努力、聪明好学、心地善良等个人品德及尊老爱幼的道德规范。

2文化差异在国际商务谈判的投射

2.1文化差异对谈判人员思维方式的影响

在一切谈判活动中，人的思维始终在发挥作用，可以说思维是谈判的原动力。但是，由于世界各国文化差异的影响，各个国家的谈判人员的思维方式是不同的。以东方文化和英美文化对比为例，由于谈判人员思维方式的差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间的冲突。当面临一项复杂的谈判任务时，采用顺序决策方法的西方文化特别是英美人常常将大任务分解为一系列的小任务，将价格、交货、担保和服务合同等问题分次解决，每解决一个问题，从头至尾都有让步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。采用通盘决策方法的东方文化则注重对所有问题整体讨论，不存在明显的次序之分，通常要到谈判的最后，才会在所有问题上做出让步和承诺，从而达成一揽子协议。

2.2文化差异对谈判方式的影响

谈判有横向和纵向两种方式。横向谈判方式是采用横向铺开的方法，即首先列出要涉及的所有议题，然后对各项议题同时讨论，同时取得进展。纵向谈判则是确定所谈问题后，依次对各个议题进行讨论。在国际商务谈判中，美国人是纵向谈判的代表，这是其大国地位在谈判人员心理上的反映。美国的谈判代表，在谈判方式上总有一种“一揽子交易”的气概，使对手感到相形见绌。法国人则主要应用横向谈判，他们喜欢先为议题画一个轮廓，然后确定议题中的各个方面，最后达成协议。这与美国人逐个议题商谈的方式正好相反。

2.3文化差异对谈判群体观念的影响

现代国际商务谈判大多是谈判小组的群体行为，这需要小组成员具有较强的群体观念，在谈判过程中相互配合。同样，文化差异对谈判的群体观念也有不同程度的影响。在谈判发生争执时，日方谈判小组成员全力支持首席代表一人发言，以小组的整体性与对方抗衡，表现出强烈的群体观念。而美方谈判小组每个成员则竟相发言，比较松散。可见，美国人和日本人分别代表了东西方文化两种不同的群体观念。

2.4文化差异对谈判风格的影响

国际商务谈判既是不同文化的碰撞，也是一种国际文化的交流方式。谈判风格体现于谈判者在谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上。谈判者的谈判风格带有深深的文化烙印，文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范，而且影响着谈判者的思维方式和个性行为，从而使得不同文化背景中的谈判者的谈判风格截然不同。以中西方文化基础上的谈判风格为例，在谈判中，中国商人喜欢在处理细节问题之前先就双方关心的一般原则取得一致意见，把具体问题安排到以后的谈判中去解决，即“先谈原则，后谈细节”。而西方商人，如美国商人则往往是“先谈细节，避免讨论原则”。认为细节是问题的本质，细节不清楚，问题实际上就没有得到解决，原则只不过是一些仪式性的声明而已。所以，他们比较愿意在细节上多动脑筋，对于原则性的讨论比较松懈。

2.5文化差异对谈判结构的影响

谈判的结构成分，就像法律框架和组织设置，都是永远离不开文化的。这些结构性因素包括谈判参与方数量、所认知的危险问题的数量、参与方之间的权利分配以及相对于旁观者来说谈判过程的透明程度。在中国的商务谈判中，外方代表队通常由3～5人组成，而中方可能会有15人以上进入谈判室。外方代表不仅要同中方的对手进行谈判，还要间接或者直接地同其他方如相关的负责人和政府进行谈判。

国际商务谈判必然受到来自不同国家、民族的政治、经济、文化等多种因素的影响，不同的文化背景造就了谈判者的不同风格特点。因此，在国际商务谈判中了解熟悉双方的文化差异，理解并接受谈判方的文化对促进谈判的成功是非常必要和重要的。

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