AHP—模糊综合法对屋顶绿化创业机会的评估研究

蒋福

[摘要]通过回顾生态创业和创业机会研究理论，得出目前理论停留在概念构建研究层面，而未有具体实证性的研究。通过AHP构建出评估指标体系，并在一致性验证通过后，采用模糊综合评价法，对屋顶绿化行业创业机会进行了测量。以实证的方法和具体行业情景结合，对屋顶绿化行业进行了综合分析，并给出相关建议。

[关键词]AHP；模糊综合评价法；生态创业机会；屋顶绿化

1问题的提出

生态创业（Ecopreneurship）被认为是“建立环境改善和市场成功之间的桥梁”，[1]该术语源于生态（Ecological）和创业（Entrepreneurship）两个词语的组合，也被研究者认为是绿色创业、环境创业[2]和持续性创业。[3]生态创业的内涵是：生态运动或绿色环保运动为商业活动提供了新的市场机会，企业或个人通过对机会的识别并采取行动，最终实现商业利润和促进环境的保护。生态创业是从创业研究中演化出来，Quinn在《哈佛商业评论》的文章在1971年提出，经过20世纪八九十年代的发展，初步建立起研究框架，2000年后，创业和环境保护两个热点问题在国内的兴起，逐步得到学者的关注和研究，例如：胡军（2006）和沈超红等（2015）分别对生态创业研究状况进行了分析。然而，生态创业研究发展至今主要体现在概念、研究框架的梳理，未能就实证的方法进行分析；其次生态创业涉及的国家地区政策、行业产品等情景性因素差异，国内还未有对具体行业中的生态创业进行实证性分析；最后沿用创业理论中的机会评估框架是否能较好解释生态创业独特的现象？

笔者首先通过对创业机会理论进行梳理后，总结出一级和二级指标；其次邀请大学该领域专家对生态创业机会各指标打分，通过AHP确定各指标的权重；最后选择10家设计公司、建筑施工公司（与屋顶绿化行业利益密切相关）按照生态创业评估指标对屋顶绿化行业的创业机会进行打分，借助模糊综合法确定屋顶绿化行业创业机会的评估分值。本文希望能够在前人研究成果基础上，用实证的方法结合国内屋顶绿化行业情景因素，进行验证性的研究。

2理论综述：AHP下的生态创业机会评估指标构建

AHP在应用过程中需要确定评价因素的层次和各层次因素的权重，通过前人研究的梳理，本文将生态创业机会评估总指数分为市场机会、产品和服务、生态效益、创业资源、人力资本五个一级评价指标，并且构建各二级评价指标（见下图）。

2.1市场机会

“创业机会就是将创新性的商品、服务或过程引入到一个行业或者经济市场的可能性”，[4]创业机会最重要的特征是对市场机会或市场赢利机会的把握。因此生态创业机会评估首要的是对其存在的市场机会界定，从财务指标看，是生态创业中的产品或服务是否能实现预期的投资回报率、利润、现金流，从非财务指标看，包括客户数量、满足社会需求、社会合法性等。[5]本文将市场机会作为一级评价因素，而投资回报率、利润、现金流、客户数量、满足社会需求、社会合法性作为市场机会中的二级评价指标。

2.2产品和服务

创业者把握市场机会是提供创新型的产品和服务而实现，生态创业的狭义定义是“创业者通过创建企业，提供环境改善的产品或服务”，[6]产品和服务是生态创业机会评估的重要因素，在本文中将其作为第二个评价指标，其内部主要由价格优势、产品和服务特色、施工维护便利、管理便利四个二级指标构成，以上四个指标是在国内绿色环保项目价值评估的研究成果中提取。[7]

2.3生态效益

“三重底线”的原则是生态环保产业的重要指导方针，与传统产业价值创造的重要区别在于绿色环保、可持续的经济贡献。生态创业除了经济效益价值外，还存在生态效益，即创造出环境友好型产品和服务。[8]生态效益通过环境友好型产品和服务的价值体现，目前测度生态价值的指标包括产品或服务生产过程中的碳排放量、能源节约程度、水土资源涵养等指标衡量。[9]本文通过将生态效益作为第三个一级评价指标，固碳释氧效益、节能效益、涵养水源效益为二级指标。

2.4创业资源

个体或组织是否具备相关创业资源，直接影响到创业机会评估，如“企业掌握的知识、工艺等资源对于提升创业能力具有重要的影响”。[10]生态创业机会识别过程中，创业者寻求与自身资源匹配的机会，经过比较和筛选后做出决策，这些决策与创业者其具有的技术、资金、信息、关系等资源有极大的关系，从外部环境而言，政策的支持也起到关键的支持。[11]本文通过将创业者具备的相关资源作为第四个一级评价指标，而创业者是否拥有的技术、资金、信息、关系、政策支持等资源获得的渠道视为二级指标。

2.5人力资本

创业者的人力资本影响其对创业机会的评估和判断，“从管理视角，创业者的先前工作经验对创业机会识别有重要影响，同时创业者的管理经验和创业经验也影响到创业机会的识别”。[12]因此本文将创业者的人力资本作为生态创业机会评估的第五个因素，而构成其二级指标的分别是创业者先前工作经验、管理经验、创业经验，生态创业机会评估指标体系见下图。

生态创业机会评估指标体系图

3AHP下的生态创业机会评估指标权重

3.1生态创业机会评估指标权重的计算

通过邀请华南地区高校的经济管理、生态方面的专家对各级评价中各个因素的重要程度进行成对比较，比较结果用于建立AHP的分布权重判断矩阵，得出了生态创业机会评估总指数的A—An判断矩阵以及An—B的判断矩阵，见表1、表2、表3、表4、表5和表6。

通过计算出各判断矩阵的特征向量作为各准则层对于目标层的权重，并对其一致性进行检验。结果分别是：An准则层对于总指数的权重为（0.4，0.24，0.08，0.16，0.12）；B1—B6准则层对于A1的权重为（0.32，0.25，0.17，0.12，0.06，0.08）；B7—B10准则层对于A2的权重为（0.42，0.12，0.27，0.19）；B11—B13准则层对于A3的权重为（0.3，0.53，0.17）；B14—B18准则层对于A4的权重为（0.41，0.27，0.09，0.1，0.13）；B19—B21准则层对于A5的权重为（0.56，0.32，0.12）。

3.2一致性检验结果

根据公式做组合一致性检验，若检验通过，则可按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要对模型调整。计算后，各级指标一致性检验通过，见表7。

对所有计算结果综合，得到子准则层对于准则层及总指数的各项权重，见表8。

4模糊综合法下对屋顶绿化行业创业机会的评估

通过层次分析法确定了各层次准则的权重，结合模糊综合法对屋顶绿化行业创业机会进行评估。通过10家设计公司、建筑工程公司，利用生态创业机会评估指标，对屋顶绿化行业创业机会进行评估。

4.1评估对象的确定

因素集U是影响评价对象的各个因素组成的一个集合，U={U1，U2，…，Un}中的每个U代表影响事物的各个因素，即本文中的21个指标。评价集是评判者对对象可能做出的各种评判结果的集合，用V表示，即V={V1，V2，…，Vn}，在本文中V1表示“屋顶绿化创业机会非常好”；V2表示“屋顶绿化创业机会好”；V3表示“屋顶绿化创业机会一般”；V4表示“屋顶绿化创业机会不太好”；V5表示“屋顶绿化创业机会差”。通过计算会形成一个模糊向量，还不能直接用于屋顶绿化行业创业机会评价排序，因此对“非常好”赋值100分，“好”赋值80分，“一般”赋值60分，“不太好”赋值40分，“差”赋值0分。

权重集为前文层次分析法得出：

B={0.13，0.1，0.07，0.05，0.02，0.03，0.1，0.03，0.06，0.05，0.02，0.04，0.01，0.07，0.04，0.01，0.07，0.04，0.01，0.02，0.02，0.07，0.04，0.01}

4.2单因素模糊评判

邀请10个设计公司、建筑工程公司的人员进行评判，得出了屋顶绿化行业创业机会的单因素模糊关系矩阵R1为表9。

4.3多因素模糊评判

针对不同因素赋予权重，得出C1=B·R1=（0.39，0.5，0.11，0，0）。结果表明，39%人认为屋顶绿化行业创业机会非常好，50%的人认为屋顶绿化行业创业机会好，11%的人认为屋顶绿化行业创业机会一般。进一步将C1归一化数据为C1`=（0.39，0.5，0.11，0，0），将其与模糊评价向量V相乘得到分值为85.6分。由此可以得出屋顶绿化行业创业机会还是比较好。

5研究结果讨论及建议

屋顶绿化行业是生态经济与建筑材料结合的衍生，随着国内对环保材料及生活质量追求的提升，该行业孕育出大量的创业机会。生态创业研究的兴起，促使创业研究者将创业机会与具体的情景结合，本文通过梳理相关文献构建出21个二级指标，较多是借鉴了创业机会识别理论框架。从中我们可以看到以下几点。

5.1经济因素在屋顶绿化创业机会占有较大影响

从一级指标中市场机会权重为0.4，其中对投资回报率、利润的追求方面而言，评价权重占到0.13和0.1，与经济因素密切相关的价格优势所占权重为0.1。因此，创业机会识别中经济因素起到显著的作用。这也印证了“创业机会被视为可行的、追逐现行市场无效性的改善并可带来利润的信息或信息集，这些信息是外生于创业者的一种情景概念”，[13]因此屋顶绿化创业者对经济因素的追求是企业作为利润追求本质的反应。

5.2生态因素关注度不高

在屋顶绿化行业，通过三个指标构建的一级指标生态因素仅占到0.08，是五个一级指标当中权重最低的。考虑到屋顶绿化行业不同于人工森林、城市绿化等其他生态工程，其满足的需求以个体家庭居住条件的改善为主，其中测量的生态因素的指标一方面受到技术条件的影响，另一方面家庭对水源、绿化、氧气释放等方面的感受在局部内并不明显。在调查过程中，设计公司与建筑工程公司提及到生态因素时，皆认为个体家庭在该方面仅仅停留在外观或者主观经验方面的感受，以强化绿色家居为主导的一种理念而选择屋顶绿化。因此，在屋顶绿化创业中，目前生态因素还停留在一种抽象、主观的认知上，消费者未形成科学测量基础上的经验感受。

5.3屋顶绿化创业对资源的要求：技术、资金和政策

创业资源指标体系下，技术资源占的权重为0.41，资金资源占0.27，政策支持占0.13。由此可以看出，屋顶绿化行业首先对技术的要求最高；其次是资金资源；最后是政策资源。这符合生态创业“新技术、新服务以及与环境友好的价值观驱动”[14]的特征符合。政策支持位置的提升，也反映出政府行为对创业的影响，环境保护涉及公共物品问题，需要政府引导私人部门的投入。“生态创业涉及政府对创新、人力资源、税收等政策的支持”，[15]因此在屋顶绿化创业中，创业者在对机会识别中对政策支持存在着一定的敏感性。

5.4屋顶绿化中创业机会识别的建议

5.4.1重视技术与产品开发

生态创业中对技术的强调是因市场与环境共同的需求，而目前国内屋顶绿化技术还停留在绿色植物与装修的结合，而未出现环保型的装修材料，大部分环保材料仍然依赖进口。通过与国外同类产品比较，国外集绿化、太阳能、节水、风能多功能于一体形成屋顶绿化装修，国内还停留在单一化产品系列。创业者若能通过技术与产品开发，势必出现更高的附加值和投资回报率。

5.4.2对政策详细了解，规避制度障碍

国内对屋顶绿化产业的引导，还停留在大体方针上，具体实施和流程在各个地方存在显著差异。东部经济发达区域对该产业有大力的扶持，在税收、创新平台、施工技术等方面有出台具体细节规定，例如北京、深圳、杭州等地区都出台了相关行政规定予以支持。但在经济欠发达地区，对该行业的政策还未明细化，尤其是对屋顶绿化植被的培育方面，存在较大缺陷。因此，在该行业进行创业人员需详细调查政策规定，以规避制度性的障碍。

5.4.3创业者需对产业链有充分了解

屋顶绿化行业与设计、建筑工程紧密联系，设计为产品的推荐提供了平台，而后期施工依赖建筑工程。在屋顶绿化行业进行创业，必须对设计、建筑工程相关的产业链了解，否则将降低产品的应用范围和不利于后期施工管理，造成市场机会的流失，因此创业者需对产业链条有充分的了解。

参考文献：

[1]Schaltegger S..A Framework for Ecopreneurship[J].Greener Management International，2002（38）：45-58.

[2]Allen J.C.，Malin S..Green Entrepreneurship： A Method for Managing Natural Resources？[J].Society and Natural Resources，2008，21（9）：828-844.

[3]Koe W.L.，Majid I.A..A Model for Predicting Intention toward Sustainable Entrepreneurship[J].Business and Management，2014，6（2）： 256-269.

[4]Gaglio C.M..The Role of Mental Simulations and Counterfactual Thinking in the Opportunity Identification Process[J].Entrepreneurship Theory and Practice，2004，28（6）：533-552.

[5]陈建安，陈瑞，陶雅.创业成功界定与测量前沿探析及未来展望[J].外国经济与管理，2014，38（8）：3-13.

[6]Ripsas S..Entrepreneurship ALS Okonomischer Prozess（Entrepreneurship as an Economic Process）[M].Wiesbaden，Germany：Gabler，1997：6.

[7]曹申，董聪.绿色建筑全生命周期成本效益评价[J].清华大学学报：自然科学版，2012，52（6）：843-847.

[8]York J.G.，Venkataraman S..The Entrepreneur-environment Nexus： Uncertainty，Innovation and Allocation[J].Journal of Business Venturing，2010，25（5）：449-463.

[9]李华晶，邢晓东.绿色创业内涵与基本类型分析[J].软科学，2009，23（9）： 129-134.

[10]Hsu Y.H.，Fang W..Intellectual Capital and New Product Development Performance： The Mediating Role of Organizational Learning Capability[J].Technological Forecasting and Social Change，2009，76（5）：664-677.

[11]尹苗苗，蔡丽.创业能力研究现状探析与未来展望[J].外国经济与管理，2012，34（12）：1-11.

[12]Thompson J.L..The Facets of the Entrepreneur： Identifying Entrepreneurial Potential[J].Management Decision，2004，42（2）：243-218.

[13]Shane S..Reflections on the 2010 AMR Decade Award： Delivering on the Promise of Entrepreneurship as a Field of Research[J].Academy of Management Review，2012，37（1）：10-20.

[14]Shepherd D.A.，Patzelt H.The New Field of Sustainable Entrepreneurship： Studying Entrepreneurial Action Linking “Whatis to be Sustained”with“What is to be Developed”[J].Entrepreneurship Theory and Practice，2011，35（1）： 137-163.

[15]沈超红，刘芝兰，卢孟孟.生态创业述评[J].中南大学学报：社会科学版，2015，21（2）：181-122.