创新转型是迎接学生文具行业春天的良策—— “适应经济发展新常态，向深化改革要动力”专题学习讨论（十一）

文/罗沪生



创新转型是迎接学生文具行业春天的良策
—— “适应经济发展新常态，向深化改革要动力”专题学习讨论（十一）

文/罗沪生

李克强总理在十二届人大四次会议上作的《政府工作报告》中，有61处谈到创新。创新是学生文具行业发展必由之路，创新转型是企业发展的需要，是迎接学生文具行业春天的良策。

笔者在《战寒冬，积极准备迎接学生文具行业的春天》一文中，概述学生文具行业全面学习贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，贯彻中央经济工作会议精神。抱团取暖，发挥行业的力量，齐心协力战寒冬，积极准备迎接学生文具行业的春天的部分做法。本文就学生文具行业积极创新转型，“战寒冬，迎春天”的做法进行再探，文中引用的素材仅是行业众多做法中的花絮。

一、关于创新转型的思路

创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。

创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程，它有“更新、创造新的东西、改变”三层含义。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。

创新转型的策略很多，近期，微信朋友圈盛传：“一个杯子到底能卖多少钱？”等故事，笔者多敲几下键盘，引用两个故事，以飨读者。

第一个故事讲的是创新营销策略，将3元一只的杯子，可能卖到2000元，有8种策划方案：

第1种：卖产品的使用价值，只能卖3元/个。还可能遭遇邻家小店的降价招客，这是没有价值创新的悲惨结局。

第2种：卖产品的文化价值，可卖5元/个。将它设计成今年最流行款式的杯子，因为杯子有文化，消费者愿意多掏钱，这就是产品的文化价值创新。

第3种：卖产品的品牌价值，能卖7元/个。将它贴上著名品牌的标签，几乎大多数消费者都愿意为品牌付钱，这就是产品的品牌价值创新。

第5种：卖产品的延伸功能价值，卖80元/个。如果你发现这只杯子的材料是磁性材料做的，那你挖掘出它的磁疗、保健功能，这就是产品的延伸价值创新。

第6种：卖产品的细分市场价值，卖188元/对。如果将那个具有磁疗保健功能的杯子印上十二生肖，并且准备好时尚的情侣套装礼盒，取名“成双成对”或“天长地久”，针对过生日的情侣，这就是产品的细分市场价值创新。

第7种：卖产品的包装价值，卖288元/对。如果把具有保健功能的情侣生肖套装做成三种包装：一种是实惠装188元/对；第二种是精美装，卖238元/对；第三种是豪华装，卖288元/对，这就是产品的包装价值创新。

第8种：卖产品的纪念价值，2000元/个。如果某名人用这杯子被喝过水，或被航天员带到了太空去刷牙，这样的杯子，这就是产品的纪念价值创新。

结论：

1、消费者购买产品时，往往除了产品本身的使用价值外，更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义。

2、同样一个杯子，杯子里面的世界——它的功能、结构、作用等依然如故，但随着杯子外面的世界变化，它的价值却在不断地发生变化。

3、同样的杯子，采用不同的价值创新策略，就会产生不同的营销结果，如果能够深悟策划的含义，你还会一头栽进“杯子里面的世界”而出不来吗？

第二个故事讲的是产品附加值：富翁的妻子断了一根股骨，请外科医生为他妻子手术。医生用一根螺丝钉将病人的骨头接好了，收5000美元。富翁不高兴，认为不公平。他写了一封信给医生，要求列出收费明细账。医生的账单：1根镙丝钉：1美元；知道怎样放进去：4999美元，总计：5000美元 。富翁看了再没有说什么。故事公司人们，成本是什么？是经验，技术，劳动力，脑力，售后服务……

这两个故事，对我们行业有没有启发？！其实有的企业已经开始尝试。

二、学生文具行业运营模式创新转型的范例（部分）

中国已是世界学生文具生产大国，但还不是世界学生文具生产强国。传统的运营模式已经不能适应激烈的市场竞争，不能适应行业发展。目前，行业大多是中小企业，在发展中面临许多新问题、新矛盾。面对此状况，我们要根据中央经济工作会议精神，落实“十三五”规划建议要求，推进结构性改革，推动经济持续健康发展。一些企业开始尝试创新转型，主动适应经济发展新常态，积极探索“互联网+”，以提高经济发展质量和效益为中心，取得一定成效，为发展学生文具行业做出新贡献。

创新转型的内容很丰富，形式多样，变化无穷，本文仅讨论、交流其中的部分做法。

1、从做产品到卖文化、卖模式，创新不同于传统的发展道路

广东智高文化创意股份有限公司（原名：东莞市智高文具有限公司）在实践中创新经营模式，从做产品到卖文化、卖模式，创新不同于传统的发展道路，取得优异成绩。

智高自1989年创业以来，智高目前已经实现三次转型。2008年，金融危机爆发，行业产能供大于求，国内文具行业面临新的挑战。面对金融危机的冲击，智高明智地走品牌化、差异化的创新发展之路，开始了第二次转型。当时，市场的圆珠笔从几元/支降到1元/支，再降到几毛钱一支，在价格竞争面前，智高则开始了新的思索和探索。2009年，智高引入转笔概念，开发出转转笔，结合“手指灵活，IQ（智力商数）更高”的理念，把几毛钱一支的圆珠笔卖到几十块钱一支，并且供不应求。因尝到了“创新”的甜头，之后智高坚持走创新发展之路。

近年来，智高通过技术创新、品牌打造、渠道拓展、资源整合、创意设计、培育人才等措施，助推企业从传统企业转型升级为文化创意型企业，拥有专利186项，培育了KK动漫IP，布局了多个业务板块，成长为中国文具市场十大品牌企业之一。

2016年3月21日，智高公司在珠海横琴湾酒店召开“2016智高超级IP生态圈发布会”，笔者和有关部门领导及1300多位经销商参加。董事长梁佛江在会上以生动的实例，畅谈公司坚持创新转型，实施“从做产品到卖文化、卖模式，”闯出了一条不同于传统学生文具企业的发展道路的体会。

智高提出“IP生态圈”的创新部署，在公司创新的道路上又跨出了一步。公司用十多年的时间，养一只叫KK的兔子；从卖产品升级为“卖文化、卖模式”，成为传统企业转型升级的新亮点。

⑴1989年创业以来经历三次转型

第一次：1989年至2007年，其中1989至1996年是代理销售、代工生产玩具的企业，1996年至2007年转型为中国生产销售自有品牌文具的优秀企业。

第二次：2008年至2015年，面对金融危机的冲击，智高明智地走上品牌化、差异化的创新发展之路，推出了包括3D彩泥等一批风靡市场的新产品。

第三次：“IP生态圈”的提出，标志着智高开始了以IP为核心的超级产业生态圈经营模式（包括动漫文化创意、幼儿教育、少儿连锁体验经营、品牌授权、渠道运营、媒体联盟、文具产品研产销于一体），智高从过去卖产品转型升级为“卖文化、卖模式”的新里程，形成一体驱动的产业生态圈经营模式。

⑵用15年时间精心打造KK动漫IP的过程

IP产业化是当前文化创意产业发展的新热点，智高用15年时间精心打造KK动漫IP。

△用创新的产品研发思维突破市场，以心智创造为起点，打造消费者品牌；

△传播推广，将心智创造的价值传遍神州；

△用原创动漫培植IP的粉丝，“用十多年的时间，养一只叫KK的兔子”，依托多维度传播，把“心智创造”植入儿童内心；

△打造魔法学堂，将IP的价值落地，“让心智创造可触可及”，将动漫和产品同时带到消费者身边；

△构建幼儿教育板块，灌溉IP的长线发展力，将新型的教育理念引入，开创幼教的新时代，让属于智高的心智创造在中国落地生根。

梁佛江董事长说，这种生态圈共生的经营模式，各版块业务既独立又相互促进，既承载了IP的价值，有使得好的IP价值成倍的释放，可以有效的规避动漫的投资风险，极大的激发动漫IP的影响力。

业内资深人士认为，一个优质的IP，应具备以下条件：一是点击率高、粉丝数量大；二是粉丝黏着度高；三是体量足够大，有自己独特的价值体系，可以系列开发。智高“用十多年的时间，养成一只叫KK的兔子”，即KK动漫IP，无疑是一个优质IP。智高此次发布KK动漫IP超级生态圈，为如何推进IP产业化作出了新的探索。未来两年内，智高还计划在线上投入更大的资源，从做漫画着手，通过做故事连载，循序渐渐向动漫影视发展，给原创的文具品牌赋予文化内涵。

2、积极探索“互联网 + ”，尝试O2O营销模式

O2O（Online To Offline），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

O2O本质是通过互联网信息优势分享富余资源和改善非理性溢价，实现消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大化。

O2O电子商务模式需具备的五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动和线上线下一体化的会员营销系统。

O2O是后互联网的体现，开始以人为本。O2O是基于商业与互联网的产物，从经济发展来讲，它们的联姻是最恰当的必然。我们预计，它将在2016年初步成型，然后进去高速培育期，行业内的吞并，行业间的融合，行业外的受益，O2O会不断为消费者何商家带来更好的服务。

行业部分企业开发尝试O2O经营模式，广东启智数码股份有限公司推出智力O2O平台。

百年大计，教育为本.根据国家教育部门数据公布，2010年我国在校小学生总数达1.632亿，在校中学生达1.12亿，在校大学生及各类机构学生达1.06亿，近4亿的庞大消费群体，再穷不能穷教育，每年用于购买文具等学习用品的支出高达4500多亿。

在电商冲击之下，实体零售业像是到了悬崖边缘，而O2O模式的兴起又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望。

中国学生文具行业正在进入O2O营销时代，2016年1 月25日，广东启智数码股份有限公司召开“智力学生用品O2O教育体验营销平台”（简称：智力O2O平台）新闻发布会，喜到家投资股份将在今年首批投资5000万，与启智数码股份共同打造智力“O2O数据店铺”大联盟，这标志着中国首家学生用品O2O平台“智力O2O教育体验营销平台”正式启动，未来将打造2000家“O2O数据店铺”，为0-22岁孩子服务的创业、学习、娱乐、生活、购物平台正式运营。

“智力O2O教育体验营销平台”将为中国学生用品市场建立全新的生态格局，统一竞价、统一服务、统一模式标准化，改变传统市场混乱的体验环境。

“智力学生用品O2O教育体验营销平台”将整合各类网上教学、渠道加盟商、经销商店面等各个环节，结合目前家庭注重子女教育消费特点，在城市及社区、教学园区、校区等，以经销商店面商城与体验服务为主体，实物产品加商城产品加智能教学的大型综合性教学购物平台。即成功的为企业、商家打通了最后一公里商圈，又为消费者获得高品质的智能文具用品与服务提供了保障。从而实现品牌制造型企业、渠道加盟商、经销商店面、消费者综合价值最大化的社区化O2O财富体系。

“智力O2O教育体验营销平台”将呈现四种商业模式，分别是智力学生用品O2O体验店、智力O2O商城、智力O2O“数据店铺”以及智力云购体验店。

近期内加盟学生用品行业也会迎来一个小高峰，不少具有长远目光的投资者会做出一定的调整，尤其在近期全球经济不景气，传统行业发展停滞的大环境下，投资学生用品行业无疑是最佳的选择，无论在前期投资成本和投资回报率上，都具有无可比拟的优势。

广东启智数码股份有限公司顺势而为，推出智力O2O教育体验营销平台，和行业同行一起走出新的移动互联网侵袭下的困境。

智力O2O平台全称“智力学生用品O2O教育体验营销平台”，是以技术创新和商业模式创新驱动，推动传统教育产业转型升级，充分发挥电子商务在释放消费潜力、激发行业活力和增加就业机会等方面的重要作用，推动形成“大众创业、万众创新”的新格局。

重点在电子教育进社区、电子教育进学区、电子教育进校区、线上线下互动、跨界电子商务等领域打造安全高效、统一开放、寓教于乐的流通产业升级版。通过线上大数据管理进行线下学生的个性化服务，完成O2O教育体验，并通过一系列商业化价值链管理，如会员制等营销管理，植入商业赢利模式，让粉丝爆增，获取大量用户，让经济价值和社会价值同时彰显体现出来。

传统文具店铺的员工工资、房租越来越高，实体店的利润空间越来越小；另一方面，电商抢走了40%左右的顾客。“智力学生用品O2O教育体验营销平台”有利于解决学生用品实体店生存的5个大问题：让跑到线上去的40%左右的顾客“回心转意”，重回实体店；大大降低单位商品平均租金成本；通过智能化、信息化管理摆脱人工人员依赖，降低了用工成本；节省大量广告费；小店大做，收入多元化。通过智力O2O平台把顾客引流到实体店购买，或者通过“数据店铺”分销、下单和管理店铺，并在不增加实体店铺面积的情况下增加品种品类，而且可以通过智能机器代替人力，降低人生力资源成本，升级后的店铺减少了开支，增加了很多品种品类线下和线上销售收入和广告收入，迅速增加人气和人流，提高了赢利水平和生存发展能力。

智力计划在今年开设10000家线上线下终端店铺，包括8000家线上店铺，以“智力O2O商城”为核心，覆盖天猫、淘宝、京东、国美、苏宁、微商等B2C、C2C平台。

2000家线下门店主要是以传统学生用品与健康类产品ergOfit为主的O2O销售门店，以及以国学体验课堂与科技教育体验课堂为主的O2O教育“智课”门店。

公司董事长冯德强说：“中国现有的学生用品门店将借此实现转型，每个传统门店都将成为“O2O数据店铺”，充当线下仓储配送职能，参与线上交易环节，获取服务利润。由贸易商向服务商转型，重塑价值链模型实现线上线下融合。”

智力将通过O2O教育体验营销平台快速实现异业联盟，发展新型合作门店，医院、图书馆、眼镜店、校区等等非学生用品店铺也可以成为营销平台的其中一个部分，线下展示、引流、合作门户获取引流佣金。

“智力学生用品O2O教育体验营销平台”打通“互联网+教育”最后一公里，“智课”系统是“智力O2O教育体验营销平台”的支撑出发点。

智力计划在2016年开设300家以电学模型和电子积木为主的O2O科技教育体验馆，以及300家以智能汉化产品为主的O2O国学体验课堂。

据了解，目前已有一些企业入驻“智力学生用品O2O教育体验营销平台”。

3、积极探索“互联网 + ”，尝试体验店模式

学生用品中有一部分是益智类儿童产品，特别是一些新产品，要告知消费者这些是什么产品？如何使用？通过孩子们的体验，加强购买兴趣，扩大销售。

根据中国人口与发展研究中心公布的数据，2015年中国诞生1655万名新生儿，随着二胎政策的放开，这个数字将进一步攀升，每年预计增加100万。当前80、90后的年轻父母已经成为了儿童产品的主要购买者，他们习惯于使用互联网获取信息进行购物。目前，一个孩子的儿童产品人均年消费约为5000至8000元，市场总量会达到2万亿元左右，儿童产品市场蕴藏着巨大的潜力。

益智类儿童产品在儿童成长的过程中能够起到普通玩具所不能达到的作用：能够协调孩子的身体机能、练习社交活动的能力，受消费者关注。

产品以启发智慧、刺激大脑活动、开发智力为主要原则，因此具有较强的逻辑性、数理性和竞技娱乐性。随着儿童益智玩具事业的发展，在儿童益智玩具的设计上水平也在不断提高，而有了优良的设计则对培育良好的儿童益智玩具市场将产生深远的影响。

佛山创意岛儿童产品有限公司由佛山市长飞文具有限公司总经理邵景立创建，是一家集开发、设计、生产、销售、DIY品牌策划推广于一体的专业儿童产品公司。创意岛品牌定位于儿童产品的细分类目——早教益智产品，益智DIY产品系列，从DIY制作、产品摄影到平面包装，每个环节都精心设计。公司配备品牌策划、市场拓展、技术培训、设计师、销售等精英团队。拥有中型规模的文具、玩具生产加工基地，产业链具备强大的生产配置能力，并联手同行紧密合作，产业走向多赢局面。

品牌定位：以专业引领行业，以创新引领品牌。

品牌目标：将创意岛打造成专业一流的儿童益智类品牌。

品牌宗旨：在DIY动手玩耍中传递关怀、开启启蒙教育，让每个孩子在成长路上享受追逐梦想的快乐。

品牌口号：快乐创意岛、创意没烦恼，专注儿童智力开发。

产品定位：儿童益智产品。

产品类型：彩泥、粘土、雪花泥、打印沙、雪花片、肥皂泥、模具、油画棒、滑彩棒、水彩笔、3D打印泥、套装益智类玩具等。

“创意岛”成功成为2016年广东广播电视台《小不点大舞台》少儿春晚冠名单位。

创意岛电商所有产品在加盟店体验店进行销售，并能让儿童充分体验“快乐创意岛 创意无烦恼，专注儿童智力开发”的乐趣。并结合公司和店商的创意，DIY产品可得到效益的倍率提升。

实施全新商业模式：

一个实体店+一个网店（二合一模式）：网络店铺24小时不打烊，网络顾客和实体顾客一个也不落下，销售业绩成倍增长。

一个样品店（即实体 DIY体验店）：集网购功能的产品体验店，所见即所得，先体验再网购：可以休闲娱乐，这就是您的生意集客地！

以美学教育为基础透过游戏、体验、探索、创作，让孩子感受主动学习的快乐，培养孩子创意自信的能量，打造安全环保、趣味健康、创意先进的集儿童玩乐运动、益智为一体的室内儿童体验馆，让小孩们轻松愉快的环境中锻炼动手能力并且快乐玩耍。

创意岛儿童体验馆 4大板块：玩乐运动、DIY体验、DIY教与学、益智类产品选购。

4、积极探索“互联网 + ”，尝试建立微信分销商

微信营销也是创新营销模式之一，行业部分企业已经开始实施“互联网 + ”，尝试微信分销商，以下是深圳云之彩美术工艺用品有限公司的初步做法。

深圳云之彩美术工艺用品有限公司为了更好地将国外最新的少儿美术工艺颜料和益智类产品推介到国内优秀少儿美术教育机构、幼教系统的广大工作者，热爱艺术的孩子们及孩子的家长们，给广大的消费者回馈更多的收益，“美术王国”推出“美术王国微信分销系统”，通过微信分销平台，让厂家、分销商和消费者都受益。

△“美术王国”微信分销商的宗旨是：作为消费者，您可以省钱! 作为分销商，您可以赚钱!

△“美术王国”微信分销商定义：顾客亲身体验，并认可美术王国微信平台的产品和服务后，愿意分销美术王国微信平台的产品，针对身边的人（粉丝）进行推广以及销售，称为美术王国微信分销商。分销商只负责分享和推广，不负责客服、不负责管理商城，售后服务、订单发货等中间运营环境全部由美术王国微信平台管理。

△成为“美术王国”微信分销商条件：需在“美术王国”微信旗舰店申请开店，并一次性购买满88元产品，即可以成为美术王国微信分销商。

△“美术王国”微信分销商收益：分销商通过分享自己的二维码海报或者店铺的链接，推广自己的店铺或者产品给粉丝，如粉丝在您的分销店铺中购物，您可以获得相应的利润佣金，分销模式采用三级分销奖励制度分配佣金。产品的佣金按产品零售价的一定比例提取，佣金比例是：本店18%，下级分店（也称一级分店）9%，下下级分店（也称二级分店）3%。

例如：如果分销商自己的店铺卖出一个88元的产品，那么分销商可以获得的佣金就是 88×18%=15.84元；如果分销商的一级分店卖出一个88元的产品，那么分销商可以获得的佣金就是88×9%=7.92元；如果分销商的二级分店卖出一个88元的产品，那么分销商可以获得的佣金是88×3%=2.64元。

申请开店的第一次订单的18%佣金，由于系统原因，不能在个人店铺“我的佣金”上立即体现，公司会在您申请第一次返回佣金时返还。

△“美术王国”微信分销商开店流程

第一步：

方法1：通过点击朋友分享的店铺进入，再点击下方“申请微店”。

方法2：如果之前关注过“美术王国”，点击进入。如果之前没关注过，搜索微信服务号“美术王国”，点击关注。点击下方菜单“开店推广”进入“我要开店”子菜单。

第二步：系统提示不满足分销条件，需要购买相应产品后，再次点击申请微店。

第三步：根据提示设置您的店铺

△“美术王国”微信分销商的粉丝：您申请开店后，您的粉丝是指直接购买了您店里的产品客户，如您的粉丝申请开分销店就是您的一级分店也称‘下级分店’。通过您的海报关注公众号即是您的粉丝，您的粉丝即使随后扫描了别人的海报还是您的粉丝，以第一次为主。如别人扫描您的海报进入的却是别人的店铺，说明他已经是别人的粉丝。

您的好友通过您自己的二维码海报关注，即成为您的粉丝，您的粉丝开分销店即是您的一级分店也称“下级分店”，您的一级分店的粉丝开店，即是您的二级分店也称“下下级分店”。（以自己店铺为主体向下两级店铺有销售，都可以拿佣金）

△“美术王国”微信分销商的推广

⑴先用自己的二维码海报圈自己的粉丝会员关注您的分销店铺，如群发自己的二维码海报、分享朋友圈或其他方式。

⑵学习如何推广产品，每周至少推广3-5种产品，分享自己的二维码海报1次；坚持经常推广，简单的事情重复做，先让朋友们都知道您现在在销售“美术王国”的产品。

⑶学习整个商城的模式逻辑和整个商城的操作：比如商城是通过什么方式分佣？客服在哪里咨询？怎么查询自己的订单？赚取的怎么佣金如何提现？等等。

⑷建立自己的分销群，给自己的团队取一个名字，比如：“美术王国”梦想团队。手把手按照步骤123来一步一步教他们。

⑸教他们如何带好自己的团队，您将进入自动化赚钱状态，而且什么都不用做。

第4种卖法：卖产品的组合价值，卖15元/个。如果将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯用温馨、精美的家庭包装，起名叫“我爱我家”，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，卖50元一组，这就是产品组合的价值创新。