“破坏性创新”该被请下神坛了

文 /邓中华 特约撰稿人



“破坏性创新”该被请下神坛了

只要做了点儿可能“撼动”产业和市场结构的事情，就会被归入或自诩为“颠覆”。

文 /邓中华 特约撰稿人

“破坏性创新”（disruptive innovation，鉴于“颠覆式创新”译法过于“轰动”，本文用其最初的译法）理论始于1995年，流行并不限于中国，否则其创始人克莱顿·克里斯滕森教授就未必会在《哈佛商业评论》上发表一篇文章来正本清源了。在这篇名为《什么是破坏性创新》（What Is Disruptive Innovation？）的文章中，作者简要地回顾了理论如何受欢迎之后，笔锋一转：“尽管流传甚广，但其核心概念受到很多曲解，基本原则也常被误用。此外，在过去20年间对该理论的重要完善也被其最初定义的光芒掩盖。”

在中国，这套理论受到的追捧与它被包罗万象地误用的程度几乎成正比。只要是创业者做了点儿有可能“撼动”产业和市场结构的事情，就会被归入或自诩为“颠覆”。

实为逆转式创新

“‘破坏’指规模较小、资源较少的公司能够成功挑战在位大企业的过程。具体而言，在位企业聚焦于为高要求（通常也是利润最丰厚的）顾客改善产品和服务，因此过分聚焦某些细分需求，却忽略了另一些细分需求。而成功的破坏性新进企业则聚焦于被忽略的细分需求，通过提供更合适的功能（往往价格也更低），获得立足之地。在位企业忙于在高要求细分市场中追逐高盈利，无暇对新进企业作出回应。新进企业得以向市场高端移动。”

不难发现，克里斯滕森所说的“选择了一个错误的词”，可谓诚哉斯言。虽然此词已经约定俗成，但鉴于其滥用的程度，不妨画蛇添足地为这种创新命名为“逆转式创新”。

低成本是最常见的创新路径

那么，克里斯滕森教授研究的“破坏性创新”是一种十分独特的现象吗？当然不是。

众所周知，福特的T型车是低价制胜的经典：1908年时，定价850美元；1916年，360美元，到1926年，定价290美元。他说：“我将为最大多数人生产轿车。”阿尔费雷德·斯隆也称赞他：“福特先生的流水线装配汽车的生产方式、很高的最低工资和低价汽车极具革命意义，不愧跻身于我们这个工业时代最伟大贡献的行列。他关于以不断降低的价格提供同一种型号的车辆的基本观念正是当时的市场——尤其是农村市场——所期望的。”

有一种观点叫“零毛利”，它错误地将一种定价策略或营销手段提升到趋势的程度，事实上，让大众买得起的成本结构重塑才是问题的关键。

同样的故事也发生在计算机产业，总有一些动力使一种奢侈品变成大众品，尽管不同的市场的速度不同。根据彼得·德鲁克的描述，1930年代，IBM就为纽约的哥伦比亚大学建造了一台高速计算机器，为天文学家做运算工作。几年后，IBM又为哈佛大学建造了一台机器，帮助进行天文学上的计算。事实上，这台机器已经设计成计算机的样子了。“二战”结束时，IBM已经建造出了真正的计算机，也是历史上第一台计算机。然而，历史书却对IBM作为计算机的发明者支言碎语、轻描淡写。因为在1945年，这台先进的计算机在纽约市中心公开展出引得万人空巷后，IBM就放弃了自己的设计，转向它的竞争对手ENIA，后者是在宾州大学开发的，更适合商用。但是，它的发明者没有意识到这一点。IBM于是结构化了ENIAC以使它能被大量制造和售后服务，能做实际的数据处理工作。1953年，IBM版的ENIAC面市，立即成为商用、多用途的、主机市场的标准。1960年代，IBM成为商用计算机市场的主导者。1970年代，个人电脑又被发明出来。

从高精尖到大众商品，是一条非常重要的创新路径，尤其是当研发工作日益复杂化、专业化之后。高科技行业常常为破坏性创新提供机会或可能性。巨额的研发成本往往只有诸如军队或FBI这样大型的“不差钱”机构才能负担得起，但是，这也往往使得它们陷入利润的蜜罐里不能自拔，而忘记大众的企盼。

毫无疑问，破坏性创新——面向低端市场，或拉非顾客入局，成本是很重要甚至是最重要的一个因素。亨利·福特的洞察非常有趣。他说：“我曾经询问100个人，他们希望怎样制造产品，大约有80%的人不知道如何回答。他们把这种事留给你来决定。15%的人觉得，他们必须说点什么，只有5%的人真正有想法和理由。95%的人是属于不知道并且承认不知道的，或不知道却不承认不知道的人，这些人构成了任何产品的市场。而那5%需要特别产品的人，他们也许能够，也许不能够出得起特殊产品的价格。如果他们出得起价格，他们就能得到自己所想要的，但他们只构成特别有限的市场。而那绝大多数占95%的人，也许10%～15%的人会为质量而付钱；剩下的人，他们买东西时只考虑价格，而不问质量，但这种人正在日益减少。”创新扩散理论的埃弗雷特·罗杰斯发现，尝鲜者只有2.5%，早期采用者占13.5%。在福特的简算中，5%中出得起价格的人，假设也就一半，那正合2.5%；而10%～15%为质量付费的，也在9.5%～14.25%，也大致相当，而且这种人还在减少。

有一种观点叫“零毛利”，它错误地将一种定价策略或营销手段提升到趋势的程度，事实上，让大众买得起的成本结构重塑才是问题的关键。例如，10万美元的零毛利甚至补贴1万美元的Google Glass，绝不会比含有50%毛利的1 000美元相似产品卖得更好。真正重要的是降低成本！

何以被神化？

破坏性创新被神化，是多种力量和期望的“因缘际会”：首先，在用户端，许多市场长期被行政垄断者主导，积累了大量的用户愤懑；其次，在需求端，跨越“中等收入陷阱”的焦虑使创新成为一件日渐紧迫的事情，“中国制造”作为持续增长的引擎，动力日益不足；而新技术革命带来的冲击，蕴含了大量的“创造性破坏”的机会；第三，在管理理论的“供给侧”，一方面，许多学者大谈中国或东方情境下的管理理论建构方法论，但在具体的理论建构上鲜有作为，另一方面，在绩效考核驱动下的理性学者，大量发表基于西方管理理论范式的碎片化研究文章；因此，理论界和实践者之间的隔阂鲜明地存在；同时，企业管理理论由于较少的意识形态色彩，在全球化背景下，可以低门槛地进入中国管理思想市场。

此外，“破坏”“颠覆”暗含了某种气质和急功近利的梦想，使得它脱离了“破坏性创新”的原则和本来的含义，成为一种商业文化符号，被用来形容任何不一样的玩法，有的是自吹自擂、自我标榜，有的则来自媒体的误用，甚至来自商学院的推动。例如，被克里斯滕森本人视为延续性创新案例的Uber、特斯拉都在倡导或研究“破坏性创新”的情境中被反复膜拜。再比如，一些网红式炒作也被视为破坏性创新的典型案例。简言之，破坏性创新这个概念、理论在中国的流行，裹挟了大量泥沙，积累了大量泡沫。原因之一可能出在理论本身，正如克里斯滕森本人在接受采访时所说，也许在当初构念“disruption”时，“选择了一个错误的词来定义和概括这一理论”。在中文语境中，“颠覆”更给人以摧枯拉朽、“眼见他楼塌了”的想象和快感。

具体的过程是这样的：（1）由于受到业绩增长的压力（通常来自股市），在位企业往往只关注核心（主流）客户的苛刻诉求，不断改进产品或服务，因为他们往往也是利润最高的顾客；而改进的产品或服务对低端市场或非顾客来说，往往性能过度供给；（2）新进入者为低端顾客提供“足够好”的产品，通常意味着相对简陋、便利、便宜，或者把使用他择品（alternatives）的非顾客变成顾客。于在位的顾客眼中，这些产品是“劣等品”（其需求的收入弹性为负，当顾客的收入上升，需求反而会下降），不会因为它便宜就购买它，因此，在位企业对此并不在意；（3）新进入者之间的竞争胜利者——真正或明智的破坏性创新者（smart disruptor）不断改进产品，并推动市场升级，当某些特点或性能上升到符合主流顾客的标准，破坏性创新者就开始蚕食在位企业的份额，而在位企业则继续沿着延续性创新的路径继续发展，直到前者成为主流，此时，“破坏”才真正发生，也名正言顺。