“互联网+”时代电影发行营销变革研究

刘浏

摘 要：“互联网+”时代，计算机和互联网成为时代的主题，电影发行营销也离不开互联网的影响和冲击。“互联网+”时代电影发行营销已经逐渐打破传统院线营销模式，呈现线上发行和网络营销的双重格局。新媒体背景下，电影发行营销渠道不断拓宽，实现了电影发行营销的多边性和立体性，为我国电影发行营销提供了新的市场机遇。

关键词：“互联网+”时代 电影发行营销 变革

发行是电影制作和营销过程中的重要环节，也是实现电影整体效益的关键脉络。随着“互联网+”时代的到来，互联网技术在人们日常生活和工作中的应用更加普遍。与此同时，影视行业的竞争格局也发生了相应的变化，形成了传统院线发行和网络新媒体发行的博弈局面。“互联网+”时代使电影行业改变了传统的传播方法和途径，逐渐借助网络多媒体的传播优势，变革自身产业格局，不断提升市场竞争力。

一、电影发行营销概述

电影发行是电影产业链中的关键性环节，其能够对电影的投资成本进行回收，并获得相应的利润。我国电影市场发行主体涵盖国企、民营企业和中小发行公司三个部分。近年来，随着市场格局的变化和人们日常消费理念的革新，制片方逐渐认识到了电影的商品属性，更加重视其发行营销。电影发行营销涵盖的范围很广，包括放映范围、档期确定、宣传、营销、拷贝制作和运输等相关内容。发行公司正在逐步拓宽电影的商业价值渠道，以促进其艺术价值和经济价值的双重实现。

二、“互联网+”时代电影打破传统营销格局

1.线上发行。近年来，各大视频网站和线上售票网站逐渐分割了中国电影产业话语权，带动了中国电影发行格局的改变。线下制片方和院线方逐渐与网络售票平台开展合作，并将其纳入发行领域中。网络售票以其独特的方式对传统电影发行模式造成了冲击。同时，其以其独特的便利性和优势性正在逐渐对数据信息和发行渠道进行介入。比如，网络平台能够实现观众在线选票和选座，影片选择主动权发生了改变。但是，其本质内涵是网络售票平台听过对售票环节进行控制，并介入电影发行，以获取相关数据信息，互联网必定会对传统的电影发行模式造成冲击，与其进行市场分割，甚至成为电影发行的主流趋势和载体。

2.网络营销。传统的电影营销模式以硬性广告和纸媒体为主，其仍然处于粗放式营销格局之下。“互联网+”时代的到来，不断借助网络优势，以其雄厚的资金基础和资源信息整合能力，逐渐深入到电影的融资、发行和营销中，以线上售票为载体，实现了电影发行和营销的同步进行。同时，将上游融资和下游营销有效的结合起来，以互联网为载体，实现跨环节融合。加之，独特的资源优势，逐渐参与到电影发行和营销中，实现对融资和营销的捆绑式经营。以《心花路放》为例，其通过线上发行和网络营销相结合，占据了主流市场，点映和预售相结合，获得了极为可观的票房成绩。点映既能够帮助院线方对其市场影响力进行评估，也有利于对电影进行口碑宣传。

3.“地网+网络”发行布局。地网发行是依托于发行公司与地方影院的合作关系，以人海战术实现电影的推广。其既能够得到热门影片的发行权，也能够在长期的影片发行过程中对市场情况进行调研，进而对发行思路进行调整，具有针对性的制定市场营销策略。“互联网+”时代的到来对传统地网模式造成了冲击，新型网络发行票房收入，大多依托于网络售票，节省了产业下游的资金投入，能够从根本上降低发行成本。其也能够通过网络预售获得真实的市场情况，进而获取观影数据、口碑评价和消费行为等有价值的信息。如果影片的技术性和艺术性与其发行宣传效果不匹配，院线方也要及时对其进行调整，避免造成经济损失。电影公司要注重对地网和网络发行优势进行整合，线上营销与线下营销同步结合，达到良好的发行效果。

三、多元化的新媒体发行渠道

1.网站发行。目前，电影发行力度已经逐步辐射到了网络院线。2014年光线传媒和360合资公司的成立，标志着网络院线参与到电影发行营销中已是未来电影行业发展的必然趋势。网络院线为我国电影行业提供了广阔的发展空间。网络院线与传统院线发行模式相似，对影片收入进行按比例分成，项目合作方从中获得高额利润。网络院线的兴起为中小成本电影提供了市场空间和发行契机。部分发行公司和导演逐渐预见了网络发行的优势和前景，加强与网站视频门户的合作，以网络为载体进行影片发行。目前，网络发行作为院线发行的延伸和补充，尚处于起步阶段，其未来发展仍然面临诸多阻碍，相关部门要注重对其发展前景进行多方位的考虑，逐渐培养观众的版权付费意识。

2.电视院线发行。电视院线发行是基于智能电视和网络电视而形成的，网络化和机顶盒的普及，丰富了电视的播放内容和表现形式。其通过网络化实现了电视、电脑和手机等“一网多屏”的新媒体传播格局。电视院线打破了影院观影的时间限制和空间限制，能够让人们在自己家中享受到优质的观影体验，也从根本上节省了观影成本。电视院线发行正逐渐付诸实践。“互联网+”背景下，电影发行公司要注重结合中国人的观影习惯，不断拓宽电影发行渠道。

3.网吧发行。网吧院线发行主要服务于网吧观影人群，其具有广阔的市场前景。调查结果显示，网吧观影人群占网吧用户的30%。充足的客户资源和消费潜力，使中国网吧院线发行已经被纳入“互联网+”时代下电影发行营销变革体系。并且部分企业已经付诸实践。网吧院线通过将电影发行与网吧经营相结合，以合法途径，应用P2XP传输技术和数字技术为网吧提供最新影片，以满足消费者的观影需求。网吧发行仍然依托于传统的票房结构，只是对电影发行渠道进行拓宽。内容商占取观影收入的50%-70%，网吧作为播放终端，获取影片利益的30%-50%。网吧发行避免了收益分成不合理导致的矛盾。“互联网+”时代为网吧院线发行提供了基础和前提。

4.手機终端发行。手机终端发行的市场契机在于智能手机的普及。目前，部分院线已经在手机发行领域做了相关尝试。手机院线能够借助多媒体平台实现观众与影片的互动，让观众在观影的过程中，通过微信、微博等互动平台参与到影片的评论中，以提升观众的参与度和体验感。其一般通过流量或者单片收费模式进行收费。相关网站可以将电影版权买断或者依据点击量比例进行收益分成。手机院线有其独特的优势，但其仍然需要在产业实施层面进行拓展。

四、结语

电影发行营销是电影产业链中的重要环节，其既关系到观众的观影质量，也会对电影票房收入产生一定的影响。“互联网+”时代的到来，为电影发行提供了新的契机。电影公司逐渐改变传统的商业思维，借助互联网优势，对电影发行渠道进行不断拓宽，实现了电影产业链的革新。同时，其结合市场现状对电影发行营销进行定位和布局，有利于促进中国电影票房和市场的双丰收，为观众带来优质的观影体验。

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