探讨品牌提升工程对企业发展的重要作用

【摘 要】 随着中国市场经济的快速发展，中国已从产品竞争进入品牌竞争时代，对中国企业增强品牌意识提出了迫切要求。本文主要阐述政府推行的品牌提升工程对于提升企业品牌意识、质量意识、标准意识的重要作用。

【关键词】 品牌提升 质量意识 标准

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.08.002

1 引言

中国市场经济已经走过三十多年的历程，市场已经发生了本质的变化。在上世纪末期，我国处于市场经济发展初期，市场上产品品类有限，时常出现供应短缺的情况。市场存在很多空白领域，只需引入一个新产品，然后进行大范围的广告推广，就可以快速提高产品的知名度，并占有市场很大份额。典型案例就是当初填补当时市场空白领域的脑白金、娃哈哈AD钙奶等产品。但是当前市场环境已经发生了变化，供给过剩代替供给短缺，消费者正在变得成熟和理性，单靠一个策划和广告来打天下的时代已经过去了。尤其是人民生活水平的提高和消费能力的增强，更是从买方的角度驱动中国市场经济从产品竞争时代向品牌竞争时代过渡。

品牌竞争时代的来临促使企业调整经营思路，提升企业（包括产品）的品牌，而杜绝假冒伪劣是品牌提升的前提。从发达国家的历史发展中就能看得出来，比如德国。一百多年前的德国由于技术落后、工艺粗糙、产品质量粗陋被贴上低价和劣质的标签，甚至生产假冒伪劣产品。一个最典型的例子：当时，英国谢菲尔德公司生产的剪刀凭借其优良的品质在市场上享有很高的声誉，而德国索林根刀具剪子生产商便假冒“谢菲尔德”品牌出口国外。虽然产品看上去跟“谢菲尔德”产品相似，但制作材料是低劣价廉的铸铁，完全不同于英国产品所使用的铸钢。为了区分劣质的德国货和优质的英国货，英国甚至于1887年修改了《商标法》，要求所有进入英国市场的德国产品必须贴上“Made in Germany”（德国制造），这实际上是一个带有侮辱性色彩的符号。从此以后，德国制造商“知耻而后勇”，到了19世纪末期，“德国制造”在人们心目中的形象已从“低价劣质”蜕变成“物美价廉”，许多德国品牌开始成为质量和信誉的代名词，德国索林根地区此后就诞生了双立人、博克等国际顶级刀具品牌。

2 政府推动品牌提升工程

党和政府已充分认识到品牌提升对于中国经济转型升级的重要意义。“中国产品向中国品牌转变”正是习近平总书记对于品牌提升工作的最高指示；李克强总理在今年政府工作报告提出“增品种、提品质、创品牌”的工作任务。这些指示都表明品牌提升工程将是未来一段时期内的一项重点工作。

政府可以通过政策倾斜以及社会引导等诸多手段吸引全社会的目光聚焦于品牌提升工程，同时逐步完善各类发展战略，建立开放、有序的市场发展环境，培育品牌发展市场。这正是政府运用“有形的手”引导企业重视质量、树立品牌、引领市场的有力举措。

3 品牌提升工程对于企业发展的作用

3.1 通过品牌提升，引领企业从低价竞争转向技术创新的轨道上

低价对于中国消费者而言确实具有很大的吸引力，而商家不断利用低价促销这一利器推销商品，达到通过提高销量带动利润提升的目的。但是，低价的背后通常都是以牺牲质量为代价的。商家需要盈利空间，低价的产品必然导致更低的生产成本。一般来说，成本的节约多数在生产过程中以偷工减料的方式实现，最终出现在消费者手中的是低质量的商品。这种以牺牲品质为代价的低价竞争只会加速企业的灭亡，谈不上企业的持续发展，更谈不上产生世界品牌。

反观日本的企业，当在市场中遇到低价竞争时，一般不会与竞争对手比拼价格，通常会以技术创新为突破，开发并制造拥有附加价值的新产品，比如“小林研业”，iPod镜面加工企业，精细研磨行业的世界领先者。当面对中国低成本的人海战术时，毅然放弃了美国苹果公司的订单，转向小批量技术难度大的领域寻求发展。正是不断追求技术创新的意识铸就了“小林研业”在精细研磨行业中的世界品牌地位。

技术创新是企业向纵深发展的推动力，是一个企业不断推陈出新、铸就并巩固自己品牌的关键所在。只有依靠技术创新，企业才能不断改善产品结构，提高产品质量，创造并巩固其品牌，才能最终实现企业的持续发展。

3.2 通过品牌提升，引领企业树立品牌意识，打造质量精品

质量是品牌的基础，品牌是质量的表现。只有质量好，才能促进品牌知名度，进而实现远近闻名；只有质量优，才能提高品牌美誉度，进而实现有口皆碑；只有质量精，才能树立品牌忠诚度，进而实现始终如一。

上世纪80年代初，“傻子瓜子”通过有效的营销策略使“傻子瓜子”热销，但是当时已无法提供充足的货源，于是从其他公司采购大量熟瓜子，并贴上“傻子瓜子”商标向外出售。由于外购瓜子很多都是陈货、劣货，甚至是假冒伪劣产品，很多经销商纷纷要求退货，“傻子瓜子”一下就亏损150多万元，信誉也降到了最低点。

与此形成鲜明对比的是，“老干妈”产品销售了30年，无论消费者在何时、何处购买，“老干妈”的味道始终如一。正是因为“老干妈”创始人陶华碧始终秉承“质量是企业的生命线、安全是企业的生存线”的经营理念，始终坚持把品质稳定做到极致作为指导思想，才打造出妇孺皆知、有口皆碑的行业强势品牌。这与“同仁堂”所秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的质量理念一脉相承。

可以看出，质量与品牌既相互联系又相互制约，产品质量直接影响企业的品牌形象，而品牌企业对自身產品质量提出了更高的要求。

3.3 通过品牌提升，引领企业强化质量意识，促进标准的有效执行

标准是质量的基石。没有标准，质量就得不到保证。然而，再好的标准，如果得不到有效执行，也形同废纸一样，无法发挥其应有的作用。

德国人生产的工业产品，大到挖掘机，小到订书器，质量都是世界第一。德国产品之所以能够做到，是因为德国视自身为工业原材料缺乏的国家，所以必须物尽其用，让资源实现最大化利用。

德国早在1991年便出台了包装条例，实行生产商延伸责任制。通过实行包装条例，1992年和1993年德国减少了100万吨包装垃圾的产生；1993年～1995年通过此系统利用的商品包装废料约1300万吨。这是美国环保人士安妮雷纳德在《东西的故事》中讲述的德国垃圾标准执行效果。德国标准的有效执行，连美国的环保人士都感到敬佩。

换句话说，德国制造之所以能够领先全球也正是依赖于标准化，而这种标准化理念也影响了德国生活的方方面面，医生用药量精确到毫克、主妇下厨用量具做饭、多少年粉刷一次外墙……标准主导一切的背后，是有效的执行。

4 结语

品牌的建立不是一天成就、一步登天的，更不是政府推选出来的，而是在市场长期竞争中脱颖而出的。政府推动品牌提升工程的意义在于唤醒中国企业家的品牌意识，引导企业树立标准意识、质量意识以及创新意识等，摒弃品牌短视思维，重视品牌管理，逐步形成标准铸就质量、质量塑造品牌、品牌领导市场的企业持续发展之路。

参考文献

[1]曹顺妮.工匠精神：开启中国精造时代[M].北京：机械工业出版社，2016.

[2]李工真.德国工匠：我们不相信物美价廉[J].决策探索，2016，（2）：79-81.

[3]周锡冰.老干妈的香辣传奇[M].广州：广东经济出版社，2016.

作者简介

郑勇跃，高级工程师，博士，主要从事质量与品牌研究工作。