标准支撑品牌价值

品牌是企业的无形资产，是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，品牌的重要性不言而喻。当前，党中央国务院对加快品牌建设高度重视，习近平总书记提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中國质量转变、中国产品向中国品牌转变”，充分体现了党中央对“中国创造”“中国质量”“中国品牌”的关怀和厚望。今年，李克强总理在政府工作报告中也明确提出：“要增品种、提品质、创品牌；要推动装备、技术、标准、服务走出去，打造中国制造金字品牌。”这些都表明品牌建设将成为未来一段时期内的一项重点工作。品牌建设将践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，推动机制创新，增强发展动力，促进发展质量和效益提升。品牌评价是品牌建设的重要抓手，而标准是实现品牌评价规范化的助推器、风向标。

1. ISO组织在品牌评价领域如何进行标准化工作

ISO组织于2007年成立了品牌评价领域的首个国际标准技术委员会PC231。该技术委员会秘书处设在德国标准化协会（DIN），其主要任务是负责制定品牌评价领域的相关国际标准。其中积极成员国（P成员）共13个，包括奥地利、保加利亚、中国、芬兰、法国、日本、韩国、卢森堡、荷兰、西班牙、瑞典、英国和德国等。另外还有观察成员国（O成员）4个，包括捷克、丹麦、罗马尼亚和瑞士。

具体参与标准制定活动的组织机构包括：商标联合会、欧洲品牌研究所（奥地利）、Interbrand（英国）、安永全球有限公司（美国）、GFK市场研究公司（德国）、普华永道咨询公司（英国）、英国品牌价值咨询公司BrandFinance、西班牙对外银行（BBVA）、Asatsu-DK日本广告与传播集体及各国的标准化协会等共30多家组织。

PC231于2010年9月正式发布ISO 10668《Brand Valuation——Requirements for Monetary Brand Valuation》，随后由于没有新的标准起草计划该PC依据程序解散。

2013年，根据世界各国特别是发展中国家对品牌建设、品牌评价的技术需求，中国联合美国、德国共同向ISO组织发起新提案拟成立品牌评价国际标准化组织。该提案已于2013年11月27日在ISO成员国内部以95%以上的赞成率通过。

2. 我国在品牌价值评价领域所取得的标准化成果

（一）标委会建设情况

我国自2008年开始跟踪、参与ISO/PC231品牌评估项目委员会工作，同时积极筹划启动国内的品牌评价标委会建设工作。

2012年9月，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（SAC/TC 532）正式成立。

2014年2月，由我国向ISO中央秘书处申请筹建的品牌评价国际标准化技术委员会（ISO/TC289）正式批复成立，我国担任秘书国。

（二）国家标准制修订情况

2012年TC532组织有关科研院所、高校、企业、行业协会等机构对ISO 10668进行了等同转化（《品牌评价——品牌价值评价要求》GB/T 29187-2012）。同时在此基础上制定了《品牌价值 术语》（GB/T29185-2012）、《品牌价值 要素》（GB/T29186-2012）、《品牌评价 多周期超额收益法》（GB/T29188-2012）三项国家标准。

2013年，TC532申请立项三项品牌价值要素评价国家标准：《品牌价值 质量评价要求》《品牌价值 技术创新评价要求》和《品牌价值 服务评价要求》。并相继于2014年发布实施。

2013年根据行业品牌评价工作的特点和工作需求，标委会组织成立了机械制造业、汽车制造业、石油和化学工业、食品加工制造业、酒、饮料和精制茶制造业、家用电器制造业、纺织服装、鞋、帽制造业、旅游业、餐饮业、零售业、互联网及相关服务业、金融业、电子商务、交通运输业等十四个行业的品牌评价国家标准起草组，并于2014年底发布实施相关行业的品牌评价标准。

截止2016年8月底，我国已发布实施品牌评价系列国家标准21项。

3. 品牌价值评价系列国家标准的作用及意义

该系列标准提供一个让企业经营者能够掌握管理实施效果的量化指标体系。参照本系列标准，企业可以进行品牌的学习、培训，逐步提高企业品牌意识，指导企业进行品牌运作，帮助和引导企业提升品牌价值，打造强势品牌。

依据本系列标准，具有相关资质的评估机构，可以定期对行业企业的品牌价值进行综合评价，结合各项评价指标的评估与发布，每年发布各类品牌价值榜，推动我国品牌标准化进程。

品牌价值评价作为市场决策管理工具已成为趋势，它可以促进知名品牌发展，推动我国知名品牌进入国际市场，发挥出作为知名品牌在经济持续发展方面应该具有的乘数效应和扩张效应。使企业管理者全面理解品牌价值的构成和品牌对市场需求的贡献，提升管理能力和产品质量水平；使广大消费者了解品牌评价标准知识，增强品牌意识，让生活更有品质；使广大青少年传承标准化文化，从小树立品牌意识、质量意识，学会运用标准的理念开创美好的未来。

4. 什么是品牌，什么是品牌价值

根据国际标准ISO 10668的定义，品牌是一种与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合。用于区分产品、服务或实体，或兼而有之，能够在利益相关者意识中形成独特印象和联想。

品牌价值有广义、狭义之分。广义品牌价值既体现在品牌产品和（或）服务为其所有者带来未来稳定收益的能力，也包括满足消费者一系列功能、情感需求的能力。狭义品牌价值则是指以流通货币单位表示的品牌经济价值。

5. 品牌与商标、老字号、商号的区别是什么

品牌和名牌并不是严格的法律概念，而是管理学范畴的概念。所谓品牌，实际上是商标、商号（字号）、商誉等的统称。名牌就是享有相当知名度的品牌，泛指有名的商标、商号、商誉，即那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标、商号、商誉，有时也可以指知名商品。

商标（Trade mark）是企业（或自然人）将自己的商品或服务与其他企业（或自然人）的商品或服务加以区别的可识别的标记，是商品经济所产生的一种特殊的专用商业标记。

商号（字号）（commercial Names或Trade Names ）是廠商字号的简称，是指企业在经营活动中用于表征自己特殊名称的一种商业标记，是企业名称的一个组成部分，是用以区别不同企业的主要标志。

商誉（Good Will）一般是指企业或商家的商业信誉，往往通过商业标识来体现。商誉是一个企业的经营管理水平、人员素质、产品或服务质量、企业形象、技术实力、工艺水平、市场占有率、知名度、可信度、声誉，在同行中所处的地位、影响力的综合体现。

6. 国际品牌价值评价情况

7. 我国为什么要建立品牌价值评价制度

（一）从国际情况看，提升本国品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点，尤其是对品牌定价权的争夺日趋激烈，其主要手段是对品牌进行货币价值评估，这已成为国际潮流和趋势。德国、日本等发达国家都在积极研究建立有利于本国的品牌价值测算评估体系，目的是掌握品牌定价的话语权，使本国企业在股票上市、兼并收购、产品市场占有率等国际竞争方面获益。

目前美国掌握了国际品牌定价权，其国际资产评估协会（IVSC）制定了《无形资产评估准则》，通过以媒体名义发布“世界最有价值品牌”、“全球百强品牌排行榜”等，主导了对品牌的定价，美国企业受益匪浅（如联想并购IBM，吉利并购沃尔沃）。

为扭转被动局面，2010年9月份德国联合13个工业国家（包括中国）发布了国际标准《品牌评估—品牌货币价值评估要求》（ISO 10668），在标准中描述了三种品牌货币价值的测算方法和多项计算数据指标，有关国家可以从中选择有利于本国产业和企业的测算方法，建立品牌价值测算评估体系，以此与美国争夺品牌价值话语权。

（二）从国内情况看，我国大、中、小型企业在品牌建设和提升品牌价值方面亟需方法的指导和技术的支撑，但目前我国尚未完全建立起科学、权威、规范、具有国际影响力的品牌价值测算评估体系。与此同时，我国在国际上未能掌握品牌价值测算评估话语权。

8. 《品牌评价 品牌价值评价要求》（GB/T 29187-2012）国家标准主要内容

国家标准《品牌评价 品牌价值评价要求》（GB/T 29187-2012）等同采用ISO 10668《Brand valuation—Requirements for monetary brand valuation》，该标准提出，在进行品牌评价时，应确定评价方法，获得必要的评价输入数据。

从评价方法来看，该标准提供了三种评价途径：收入途径、市场途径及成本途径。收入途径通过参考品牌在剩余的有效经济寿命期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值，确定收益现值可采用溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量现金流法、特许使用节约法等方法。市场途径依据市场上其他购买者，在获得与被评价对象类似的资产时所支付的价格来测量品牌价值，该方法要求收集可比品牌成交价格的相关数据，并根据其他资产与被评价品牌之间的差别对数据进行调整。成本途径根据在建立品牌时的投资成本、或复原重置成本，或更新重置成本测算品牌价值，该方法要求对过去支出的费用与这种费用产生的品牌知名度进行比较分析。考虑评价方法的可操作性，并结合以往品牌价值评价试点的工作经验，最终确定评价方法采用收入途径中的多周期超额收益法。

从评价数据来看，该标准提出品牌货币价值评价要考虑财务、行为和法律因素，从财务、行为以及法律等方面获取必要的数据支持。依据该要求，在财务方面，评价以企业填报的财务数据为基础，将中国人民银行发布的相关金融数据作为财务参数重要来源，财政部中国资产评估协会组织注册资产评估师进行测算得到品牌占无形资产收益比例、行业平均资本成本等财务参数。在行为方面，要求企业提供在质量、技术、服务、无形资产等方面的相关证明材料，并参考第三方测评机构出具的顾客满意度数据等资料。在法律方面，企业提供各类知识产权受法律保护情况证明，各级质监部门出具参评企业质量信用、质量抽查情况，在对企业申报材料进行初步审核后提出推荐意见。

9. 《品牌评价 多周期超额收益法》（GB/T 29188-2012）国家标准主要内容

国家标准《品牌评价 多周期超额收益法》（GB/T 29188-2012）采用收入途径中的多周期超额收益法确定评价模型，是对GB/T 29187-2012《品牌评价 品牌价值评价要求》中“5.2.2.5 多周期超额收益法”的具体化。

超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量，用适当的折现率转换为现值来测算品牌价值。同时，引入品牌强度系数，将影响品牌价值的质量指标、技术与市场指标通过打分换算得到品牌强度系数对财务评价模型进行修正，最终计算得到品牌货币价值。具体模型如下：

品牌价值=品牌收益×品牌强度系数（质量指标、技术与市场指标）

品牌收益：企业财务收益中归因于品牌的部分。

品牌强度：由企业质量安全、质量信用、质量管理、质量保障、社会责任、顾客满意度等因素构成，通过专家打分获得，综合反映品牌的生命力和影响力。

品牌强度系数：由品牌强度得分转换而来，转换区间为[0.6，1.5]之间。

10. 参与品牌价值评价对企业有什么好处

通过参与品牌价值评价，首先能够使企业清楚看到自身品牌价值管理结果，对其品牌在市场中的地位、与竞争对手的差距有客观认识。其次，通过深层次的品牌价值分析能够使企业了解品牌价值形成机理，找到影响其品牌价值提升的重要因素，从而改进品牌管理措施，提高品牌价值。最后，在与国际接轨的品牌评价方法框架下，企业的品牌价值评价结果可以与国际品牌价值评价结果进行横向比较，从而帮助企业更好地参与国际竞争。

11. 应用品牌价值评价国家标准的评价过程

评价过程分为五个阶段：

（一）申报数据

根据企业自愿参与品牌价值评价的原则，填写品牌价值数据申报书，参与企业品牌价值评价。

（二）参数计算

品牌价值测算模型中需要品牌占企业无形资产比例、行业平均资本成本等财务参数。评价过程中组织中国资产评估协会组织专家，以wind数据库为数据基础，根据近5年企业市净率、行业平均资本成本等数据，测算得到行业的相关参数。

（三）财务分析

根据企业提供的近四年净利润、流动资产合计、流动负债合计、非流动资产合计等财务数据指标，通过分析、计算、预测得到企业的品牌收益，作为品牌价值测算基础。

（四）专家评审

评价过程充分发挥行业专家的优势，组织各个行业协会、相关科研机构及检测中心的专家，在对品牌价值评分细则进行培训讲解的基础上，采取分组独立评审的方式，对企业申报材料进行详细评审。根据各组专家综合评价结果，对异常数据进行核实并进行一致性检验的基础上，得到各申报企业的品牌强度得分。

（五）综合评价

将前期参数测算、财务分析和专家评审得到的财务参数、品牌收益、品牌强度代入品牌价值测算模型，计算得到品牌货币价值。