军工企业新媒体建设初探

□ 郑贵来 詹齐越



军工企业新媒体建设初探

□ 郑贵来 詹齐越

军工企业新媒体建设背景

由于行业特有的原因，军工企业受计划经济体制和保密惯性思维的影响，长期以来，生存在一个相对封闭的环境中，无论是企业宣传还是品牌营销都与大众有着一定的距离，企业与外界沟通渠道较少，外界了解企业的窗口也很小。但随着中央把军民融合发展上升为国家战略，军工企业的技术、产品都面临着激烈的市场竞争。而在市场竞争中，企业的口碑、品牌的形象都影响着企业的发展和产品的营销。近几年，由于信息技术的飞速发展，基于移动互联网的新媒体不仅自我可控度高，传播功能也在不断拓展，并已成为促进中国社会发展的新动力，改变着我国的传播生态和舆论格局。军工企业应用新媒体塑造形象、展示成果、宣传成就、推广品牌、营销产品可以说是正当其时。

随着信息技术的快速发展，“手机上网”逐步成为大众浏览资讯、获取信息、社会交往的主要途径。据《2014中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，其中20-40岁青年人是手机网民的主要人群，占比达到55.3%。而军工企业由于发展需要，近几年吸引了大批青年人加入。这些青年人对企业的发展动态和决策部署等方面信息的获取有着极大的需求，同时他们的思想非常活跃，在企业的日常管理和决策制定过程中也有着发声的意愿，而新媒体以其快速、直观、互动性强、去层级化的特点能有效满足他们的需求。新媒体不仅可以第一时间获取企业实时的动态信息，还能够及时将个人的声音反馈到各级管理层，增进企业内部的沟通，提升企业的决策水平。

军工企业新媒体建设现状

自习近平总书记提出“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”的重要论述后，军工企业奋楫争先，在企业宣传工作中不断创新，纷纷开设官方微信微博，力争在新媒体阵地中抢占企业的舆论高地。截至2015年10月，十大军工集团中，航天科工、中核集团、航天科技、中航工业、中船重工、兵器工业、中国电科等7家集团总部已注册开通官方微信公众号并保持常态更新，航天科工、航天科技、中航工业等集团总部还开设了官方新浪微博。十大军工集团所属众多二三级单位也注册开通了官方微信公众号。通过新媒体平台，军工企业打通了随时面向公众和媒体发布新闻的渠道，有效实现与职工和受众的即时互动。

航天科工较早就开始建设企业新媒体，本着紧跟媒介发展形势、适应企业宣传需求、满足青年职工期待的初衷，2011年11月11日，“＠中国航天科工”官方新浪微博正式上线，随后在人民微博、腾讯微博等平台也相继注册官方账号；2013年4月1日正式开通“中国航天科工”官方微信公众号；2015年初，进驻今日头条开通了“中国航天科工”头条客户端号，正式形成了以“航小科”为品牌的“双微一端”新媒体发展模式，聚集了关注用户和粉丝50余万人，涵盖企业员工、职工家属、合作伙伴、市场客户、媒体记者及航天爱好者等。

航天科工新媒体运维实践

为了将航天科工的新媒体做好做活做出成效，航天科工新媒体创建之初就明确定位为“新闻动态发布平台、航天文化传播窗口、企业内外交流渠道”。经过四年多的探索和创新，“航小科”在传播航天先进文化、展示企业发展成就、倾听航天职工心声、推广航天科普知识、开展公众互动交流、及时回应社会关切等方面的作用日趋显现，用户关注度持续提升，社会影响力日益提高，传播效果明显增强。

回顾这几年的新媒体建设之路，通过大数据分析，“航小科”正是遵循了以下几点，才切实通过运用新媒体沟通了职工民意、化解了舆情危机、传播了企业文化、展示了企业形象、推动了市场营销，为企业带来了良好的社会效益和经济效益。

严守底线，科学发声。军工行业因涉及国家大量政治、经济、军事、外交等方面的秘密，军工企业的新闻宣传一旦把关不严，泄漏有关秘密，必将给国家和企业造成难以挽回的损失。特别是新媒体传播，速度快、扩散广、影响大，并且随着大数据的普遍应用，任何信息都能在发布后迅速被云端抓取并存储，更是给军工企业新闻宣传的保密工作带来不小的挑战。

为此，航天科工新闻中心在建设新媒体伊始就结合新媒体特点，加强保密管理，专门制定了新媒体信息发布的管理制度。考虑到新媒体传播紧追热点、自设话题、直播现场等方面的需要，“航小科”新媒体运营团队每周召开策划协调会，对经典传播话题进行分析点评，对优秀传播案例进行经验总结，就保密事项进行提醒，就重点宣传进行部署，强化日常监督教育。

无论在制度上还是流程上，在业务部署还是平时教育中，航天科工新闻中心都提出明确要求：作为官方新媒体编辑，一定要“严守保密底线和政治底线”，牢记职责身份和官微定位，科学发声，不能说的一定不说，能说的一定要说好。

转变语态，贴近受众。相比于传统媒介语言，互联网网络语言具有短小精悍、生动活泼、轻松诙谐、风格鲜明等特点，这也是广大网民易于接受并普遍使用的一种语言。由于新媒体是基于互联网实现传播的，因此从追求传播效果来说，新媒体一定要牢记受众化与网络化，要有别于以往说理说教、空洞口号式的硬性宣传，以平实易懂的方式与网民进行简明有效的沟通，并以普通人的视角，在表达上力求故事化、细节化和生活化，才能实现有效传播。

为了拉近与网民之间的距离，接地气、贴民生，航天科工新媒体积极适应网络时代的语言风格变化，转变话语体系，坚持以受众为中心，放低姿态，抛弃那种高高在上的姿态，改变表达方式，与受众共舞，与粉丝互动。为了让公众更易接受身为军工企业的航天科工新媒体，航天科工新闻中心结合企业特点，为官方微博、微信起了个昵称：“航小科”。“航”代表着中国航天的属性；“小”反应着微传播的特性；“科”彰显着科工的特征，同时也蕴含着新媒体定位是集航天科研工作者、科技创新者、科普推广者于一身。并量身设计了一个以导弹为原型的萌萌的卡通形象。

通过拟人化的“航小科”形象、活泼幽默的语态、生动接地气的表达，新媒体改变了人们常规印象中航天科工“高大上”的身影，逐渐摆脱“高冷”的军工央企刻板形象，打造出一个有温度、有色彩、有力量的新国企。通过平等的对话、真诚的沟通赢得受众的信任与尊重，让广大网民在新媒体的星空中体验航天的精彩。

勇于创新，融合发展。在媒体融合的大背景下，航天科工也在积极推进内部媒体的融合，将电视、报刊、杂志等传统媒体与网站、微博、微信等新媒体的资源进行有效整合，实现信息共享，发挥各自内容和渠道的优势，努力打造全媒体传播格局，实现企业宣传投入效果的最大化。

由于近两年来网络带宽的提升、受众终端多元化、视频编解码技术的不断进步为新媒体的发展带来了新的变化，受众已不满足于仅仅通过文字、图片来接收信息，视频以其声画同步的特点带来的现场感让广大受众青睐有加。为此，航天科工新闻中心对已深耕十余年的电视新闻节目《航天新闻》进行转型，在其基础上创新形式、拓展内容，精心打造以短视频为主的“航小科视频”栏目，通过新媒体平台进行推送，因风格清新、内容多样，受众面不仅较原传统渠道大为扩展，还增加了企业新媒体“双微一端”的阅读量和关注度。此外，随着HTML5技术的发展与普及，航天科工新媒体运维人员也进行了及时跟踪，并结合重点宣传主题制作并进行推广，切实推动了“航小科”的创新力度和传播广度。

通过创新，航天科工新媒体将集团公司重大发展战略、党组决策部署、企业发展动态等方面的内容融合文字、图片、视频、H5等多种形式第一时间推送给大众，使得广大职工在内的受众在轻悦化表述、文图式解读、通俗性讲解的阅读体验中有效接收到传播内容。

聚合资源，多维传播。随着新媒体的强势崛起，新媒体已逐渐成为信息传播与交流的生力军，并对新闻报道产生了日益深刻的影响。在航天科工，越来越多的基层单位已熟练运用新媒体，对外发布企业动态，加强网络舆论引导，为企业发展营造良好氛围。截至2015年10月份，航天科工所属21家二级单位均已注册开通官方微信，部分单位还注册了官方微博，一些三四级单位也已开设或正在开设官方微信。为加强全系统新媒体的建设和健康发展，聚合内容资源，形成宣传合力，航天科工专门下发《关于加强集团公司新媒体建设的指导意见》，搭建起一个具有航天科工特色的微信矩阵，一方面使得各单位有了自己规范的新媒体发声渠道，更好地服务职工；另一方面也为集团公司官方新媒体平台提供了更丰富的新闻素材和信息资源。

为了让微信矩阵内的账号之间有交互、会协作，运维人员之间有交流、能共享，将矩阵传播效果最大化，航天科工新闻中心精心打造了以“学习交流新媒体管理、运维、编辑和推广”为主题的“航小科新媒体沙龙”和以“了解一线、感知技术、对接线索、宣传基层”为主旨的“航小科走基层”两个品牌活动。通过开放式的新媒体沙龙活动，不仅为所属各单位新媒体运维人员之间提供了分享经验、交流思想、启迪思维的机会，还搭建了企业内部宣传人员与央企同行及社会媒体之间沟通线索、推介企业的平台，极大的促进了企业新媒体的建设水平和运维能力，营销了企业品牌；通过“航小科走基层”活动，在座谈交流、一线参观、听取介绍、互动体验等过程中，新媒体运维人员深入了解了所属各单位的基本概况、创新能力、产品特点及市场方向，并将记录下的视频、图片、文字，制作成微视频和图文信息发布于新媒体平台，形成了线下与线上、企业与媒体多维度全方位的传播格局，助推企业的发展。

军工企业新媒体建设思考

放眼未来，随着新技术和新应用的不断拓展，新媒体必将继续保持多元化的发展趋势，新媒体也将会越来越广泛的应用于企业品牌宣传和市场营销。在社交化、碎片化、移动化的信息获取环境下，新媒体形态正在从“内容提供型”向“关系运营型”转变，新媒体运营模式也正逐步向专注细分兴趣群体转变。在这样的一个背景下，军工企业的品牌重塑、军民融合产品的营销、军工知识的科普、职工思想政治保障工作的开展等更可以通过运用新媒体实现效果的倍增。

最后，需要重点强调的是军工企业在应用新媒体的过程中，为确保在纷繁的新兴舆论场中得到用户的关注和认可，对官方账号进行实名认证是最有效的手段，既可以保证信息发布的权威性，也可以提高企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。同时运维人员在新媒体发布任何信息前一定要高度关注保密审核、宣传口径、信息准确等关键要素，不能因抢时效、夺先机、博眼球而踩踏企业宣传纪律红线，导致失泄密或虚假传播而给企业经营发展的中心任务带来严重影响。

总之，不管新媒体的路走得有多远，军工新媒体人一定不要忘记当初为什么出发，我们所做的一切都是为国家任务的圆满完成和企业科学发展提供保障和支撑。

（作者单位为中国航天科工集团公司新闻中心）