从市场营销视角优化大学品牌形象研究

石煜+李明+范孟华+张湛秋

[摘要]高校品牌作为高校在长期办学过程中所积累的一种优质教育资源，是使自身区别于其他一流名校的重要软实力。作为国内最为低调的985名校之一，东南大学在过去的百余年中，以其低调务实的治学之风成为众多高校争先效仿的办校典范。然而新形势下的东南大学在自身实力并未下降的情况下，其品牌竞争力和知名度却每况愈下。文章通过市场营销的理论来分析东南大学的品牌形象，并提供一些建议以提高其知名度，也为其他院校提供借鉴。

[关键词]市场营销；大学品牌；东南大学；优化

1研究背景

1.1理论背景

1.1.1市场营销学的发展

市场营销学的产生与发展是与社会化大生产相适应的。市场营销学的发展大致经历了四个阶段：①形成阶段。市场营销学在20世纪初兴起于美国。在该阶段主要研究广告、分销等问题，并没有形成完整的理论体系。②应用阶段。20世纪30年代到第二次世界大战后已初步形成一定框架体系，但还未进入以市场需求为研究导向的阶段。③繁荣阶段。20世纪50年代初到80年代西方经历了一场由静态研究转向动态研究的“市场营销革命”。④创新阶段。80年代至今，市场营销学的理论研究已较为成熟，各种新兴理论层出不穷。

1.1.2“品牌”及“大学品牌”概念发展

品牌概念在发展过程中是一个从有形到无形的虚化过程。大学品牌是从品牌中衍生出的概念。对于大学品牌的分析主要存在三种分析角度——识别符号；文化载体；社会公众认可。王文鹏对大学品牌做了如下定义：大学品牌是凝聚在大学表层信息中如校名、校址、标志性建筑等标志性信息，用于识别不同大学内涵如质量、品质、信息和文化特质等，并得到消费者认可的整合体。品牌作为一种无形的资产，展现了一个大学的软实力和其综合能力。在高等教育国际化的大潮流下，高校品牌战略已成了高校管理者不可忽视的重要问题。近年来，许多专家学者为大学品牌的研究做出了重要贡献。贺尊在《论大学精神与大学品牌》一书中研究了大学品牌与大学精神的重要关系，郭曰铎提到塑造一个强有力的大学品牌一定离不开高质量的教学水平，他还指出建设名牌大学必须突出办学特色。随着高等教育规模的扩大、大学的转型和市场化的深入，必然加剧大学之间的竞争。大学如何对自身的有形资源和无形资源进行充分整合，如何树立自身的良好形象、扩大知名度、提高美誉度，进而获得竞争优势，是每所大学不得不思考的问题。制定正确的品牌战略，将成为大学的必然选择。

1.1.3市场营销和大学品牌相结合与其实用性

大学品牌战略在大学发展战略中的重要性体现在：品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。并且它可以扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展和教育与社会经济的协调发展。如何将大学品牌形象的塑造与优化和市场营销相结合，实现现有资源的优化配置，提高大学的绝对竞争优势和相对竞争优势，为大学的发展注入新的动力既是历史推动的结果也是现实需要的必然导向。郭翠梅将市场营销策略分为四个方面：产品策略；价格策略；分销渠道；促销策略；市场营销的竞争战略。将其与大学品牌的塑造相结合，不难发现二者的关联性。从产品策略来讲大学的品牌营销除了外部人员，对于大学内部教职工，学生等都有同样的价值。让大学本身成为品牌的一部分，而不仅仅是师资，办学质量的对比。大学品牌的优化过程中，产品策略的运用主要体现在高校精品课程，高校特色如武汉大学的樱花，师资力量的建设，科研成果等方面。由于大学的名称、校徽、校歌等标志性内容都是既定的，优化大学品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣传，扩大大学声誉。人员推销、广告等促销形式同样适用于大学品牌建设。促销是企业通过沟通引起消费者注意，树立企业良好形象，从而实现市场营销目标的手段。对于大学而言，即要树立自己的品牌形象，吸引生源，增强师资力量，提高办学质量，增加科研成果。大学发展过程中也不可避免地会遇到同业的竞争，认真分析竞争对手的优劣势、战略，以明确自己在竞争中的地位，有目的性地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中生存和发展。

1.2现实背景

1.2.1中国高校的品牌意识现状分析

纵观中国高校品牌现状，目前存在三大问题：①大学品牌意识薄弱。我国高校在20 世纪90年代通过高校扩招与合并得到了良好的机遇，同时也使得一些潜在的问题显露出来。部分大学借此机遇大力发展自身品牌形象并取得了较好的效果，例如厦门大学，武汉大学等提升了学校的知名度，在招生方面取得很大优势。相比之下，有些大学在扩招和合并后并没有发挥其优势，在知名度等方面不如前述学校。在当今社会快速发展的背景下，大学品牌管理对于大学的长远发展起着至关重要的作用。树立甚至是优化大学的品牌形象有利于扩大大学品牌影响力，扩大自己的竞争优势。②消费者与生产者的矛盾迫切需要解决。我国目前的基本矛盾是人民日益增长的物质文化需求与落后的生产力之间的矛盾，这个矛盾同样存在于大学与学生之间。接受高等教育是社会的总体发展趋势，在国民经济迅速发展的今天，消费者对于高等教育的质量要求也越来越高，大学建设需要满足学生的需求，同时促进自身的发展。优化大学品牌形象有利于学生更好地了解高校发展情况以及发展前景；对于大学来说，可以扩大招生，提高生源的多元化。③高校竞争激烈。改革开放以后，我国实行市场经济，公平竞争，这同样适用于高等教育中。高校之间在招生，科研，师资力量竞争激烈。良好的大学品牌形象使高校的比较优势得到提高。国内一些大学通过品牌建设不仅提高了自身的办学质量，在生源质量上也获得了比较优势。

1.2.2东南大学品牌意识

东南大学前身是创建于1902年的三江师范学堂，1921年建立国立东南大学，成为当时国内仅有的两所国立综合性大学之一，国立中央大学几经整改后形成现在的东南大学。从历史渊源上看，东南大学是具有辉煌办校历史的高校典范。经过一百多年的发展，已成为一所综合性大学，是中国“211工程”及“985工程”重点建设高校，从学校规模和师资力量上看，东南大学是极具竞争力的实力型高校。从科研成果和学科实力上看，东南大学的教学能力在全国名列前茅。多个学科名列前茅，取得优异的科研成果。经调查发现东南大学的知名度远低于同类其他学校，甚至就在东南大学的所在地南京，东南大学的知名度也仅仅和厦门大学与武汉大学齐平。而从社会美誉度上来看，极具实力的东南大学，在各类学校排名中，存在以下两点问题：第一，名次上下浮动过大，不稳定，总体上排名落后于东南大学的实际实力；第二，单科排名远远优于整体排名。

因此，本文具有重要的现实意义。在东南大学现有学科实力、师资力量和学校规模提高缓慢的情况下，如何快速地提高东南大学的整体知名度和美誉度，在高校林立的中国大学圈中，重新找到属于自己的位置，显得至关重要。从创新性上来看，现有的研究虽然也有从市场营销角度来出发，解构和分析大学品牌的，但大多数都是泛泛而谈，通过一些非营利组织的品牌来类比，得出来的结论虽然具有一定可取之处，但是却没有结合具体高校来分析的案例，更没有针对具体高校对症下药的文章，往往导致研究流于表面，过于宽泛，反而失去了可取性。本文从东南大学出发，研究东南大学在构建和维护自身品牌的过程中所遇到的问题，并提出具体的改良方案，也可以为其他高校构建自身品牌所借鉴。

2研究方法

本文主要采取三大研究方法：①查阅文献。围绕东南大学办校百年的历史，详细查阅各个历史阶段东南大学的历史地位和教学科研实力，从不同的维度分别和南京大学，武汉大学，厦门大学以及南开大学作对比，取得的一系列对比数据和资料。②实地考察。调查小组分别赴南京、武汉、厦门和天津，实地调研东南大学、南京大学、武汉大学、厦门大学和南开大学的校园规模，校园环境，师资力量和学习氛围等，并围绕这几所大学及其周边发放了我们设计的调查问卷，得到了感性的认识和大量的调研数据。③问卷调研。最主要的数据均来自我们的调查问卷，我们设计了3种不同类型的调查问卷，分别面向东大学子、其他学校学子和其他社会人士。得到的数据在本文的下一部分会进行分析。

3数据分析

3.1校方因素

3.1.1品牌符号

校名、校徽等显著高校品牌符号在被调研的5所高校中均得到了很好的体现。问卷调查显示99.7%的东南大学学生可以准确而快速地辨认出东南大学的校徽，97.9%的学生可以准确地写出自己学校的校训（包括国际交流学生），64.8%的学生会唱东南大学的校歌，领先于其他4所学校。由此我们可以看出，东南大学的学生内心对自己学校的认可和热爱。这里还要关注的是高校的简称，在我们看来，高校的简称是高校品牌符号的主要组成部分，甚至由于其简洁性和便于流传性，简称的重要性甚至相当于校名本身。而更为关键的是，由于中国高校林立，确实可能面临简称重合的窘境。不管是东南大学的前身国立中央大学，还是现在的东南大学，都面临着简称被抢的尴尬境地。“中大之争”早已淹没在历史的尘埃中，东南大学和东北大学的“东大”之争确有愈演愈烈的趋势。其实，从实力和历史沿革上来讲，东南大学自称“东大”还是比较有说服力的。从本文的调查来看，一个确定的无异议的简称在宣传方面的优势作用明显。在我们的调查中，86.7%的东南大学的学生认为“东大”的简称可以提高东南大学的知名度，83.1%的东南大学的学生认为“东大”的简称可以提高师生们的凝聚力，而只有6.9%的学生觉得简称无足轻重。因此，我们强烈建议校方应该对“东大”这个简称足够重视，使其得到社会的认可。

3.1.2名人效应

名人效应是提高高校知名度最便捷的方式，但也相对具有不稳定性和短暂性。在选择名人效应推广时，“名人”典型的选择是关键，应当具有话题性和长效性，话题性是可以大范围推广的保证，而长效性则保证了在一定时间内推广的有效性，南方科技大学的失败就在于时任校长朱清时并不适合作为一个长期树立推广的典型。我们在问卷中设计了这样的问题“你认为东南大学最知名的校友是谁？至少写三个。”，从得到的反馈来看，最为人熟知的名人应该是吴健雄女士（37.9%的学生的选择），甚至有很大一部分学生（41.4%）无法写出3个知名校友。反观南京大学，调查结果显示南大知名校友前三名分别是匡亚明（56.9%）、杜厦（31.4%）和蒋树声（27.3%），从多样性上来看，前三名包含了学者、商人和政治家，而东南大学科学家占绝大多数。而武汉大学则给了另一个思路，即用短暂性的高频次曝光的名人来提高学校知名度，如“樱花女神”黄灿灿。抓住网络时代曝光度高和网友猎奇爱美的特性，通过武大校花这样的字眼迅速吸引大家的眼球，同时通过一些高收视率的电视网络节目达到推广目的。调查显示，在受访的所有人（5校4地共2769人）中，黄灿灿以46.1%的知名度帮助武汉大学达到了最高的名人知名度。

3.1.3校园文化和校园环境

校园文化是一所高校的精神和文化，被认为是高校品牌最核心的部分。从调查结果来看，东南大学比较低调务实使其获得了良好的口碑和较高的社会地位。然而，一同被调查的4所学校中，数据显示东南大学知名度最低（24.0%），而校风较自由善于营销自己的武汉大学则知名度最高（77.3%）。数据显示校园环境和校园建筑对高校的知名度也有巨大的影响。在受调查的人群中，厦门大学最受欢迎，其中风景优美是主要因素，而武汉大学也以自己的樱花而出名。但值得注意的是，在去过5所学校的人（约353人）来看，认为“东南大学最美”“南京大学最美”“厦门大学最美”“武汉大学最美”“南开大学最美”和“都美，无法比较”的比例分别为17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%。可见，实际上至少对5所学校都看过的人来说，东南大学校园风景和建筑环境等并不差，但没有去过东南大学和厦门大学的受访者觉得“厦门大学应该比东南大学美”的却占69.9%，可见在高校品牌的宣传方面存在着“酒香也怕巷子深”的现象。

3.1.4品牌广告和大事件营销资料显示，高等院校如985或者211学校，基本上没有属于自己的可投放于传媒端的广告，而经常活跃在荧屏上的如蓝翔挖掘机学校的知名度就超过了我们所调查的5所全国名列前茅的高校。可见传媒广告在流传广度和深度等方面的重要性，这方面的空白或许需要更多更大胆的高等学府来填补。

3.1.5其他

影响高校品牌形象和品牌知名度的因素还有很多，如建校历史和学校所在地等，由于这类因素没有明显的优劣或者影响原因复杂，作用方式不详，在这里不做讨论。

3.2非校方因素

3.2.1地方机构协助宣传

优秀高校往往占据大量的社会资源，同时也汇聚大量的社会资源，由于很多客观和主观上的原因，这类社会资源往往不能得到充分的利用。而很多机构却苦于没有类似的资源汇聚。若运用得当，双方合作可以达到非常好的效果。如厦门大学和厦门旅游局的合作，双方相互宣传甚至捆绑宣传，取得了令人瞩目的巨大成功。

3.2.2相关人士协助宣传

高校最多的资源就在于广大而坚实的校友群体，提高学生群体对学校的认可度，并辅以一定的引导和交流，通过“回访母校”等社会实践在中学中扩大宣传。再辅以合适而富有创意的宣传广告或者视频，一定可以得到更好的宣传效果。

3.2.3全民协助宣传

高校在地方乃至于在国家层面上的号召力，一定程度上决定了学校品牌的宣传广度和深度。从中国现有的高校品牌来看，只有清华大学和北京大学能够达到全民为之宣传的地步。而更深层的问题在于，实力和品牌名声的匹配，东南大学要想达到全民宣传的效果，恐怕要先拥有冠绝全国高校的实力。因此，或许最优先要提高的是南京地区乃至于江苏地区广大民众对东南大学的认知，其次才能是骄傲和对外宣传的热情。

4总结和建议

结合调查和营销学理论，提出以下几点建议：

①切实提高办学能力。科教能力是高校品牌的核心和基础，不能只做“空中花园”，无奠基之石。②转变办校思路，摆脱惰性思维，建设具有东大特色的视觉形象识别系统。北京大学拥有自己独特的视觉形象识别系统，涉及包括办公用品、公文、会务用品、公关用品等各个方面，可以为其他高校所借鉴。通过这样统一的有东大特色的标志，可以达到对内提升东南大学的凝聚力，对外提高东南大学的品牌知名度的效果。③转变宣传思路，打造宣传广告，做新媒体宣传。电视电影和网络作为各类公司宣传自身和自身产品的主阵地，各大高校亦可登录电视电影等大荧幕，在微信公众号、微博、Facebook等新阵地宣传自己。④强强联手，统一战线。几十年前，东大作为“四大工学院”之一家喻户晓，这样的宣传策略不仅达到了优势累加的效果，而且做到了互利共赢的双赢局面。现在，和南京大学毗邻的天然地理位置，实际上也为两所学校互利共赢，“捆绑宣传”提供了方便。⑤优势宣传，突出重点。听说东南大学的人，大多数都听说过东南大学的建筑系非常好。找出自己的特色和优势，大力宣传，远比笼统地毫无目的地宣传要奏效得多。

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