目的论视角下广告英语翻译探析

谷珊

【摘要】当今社会商业高度发达，全球经济一体化进程不断深入，跨国企业层出不穷，广告产业也不例外，如今的媒体信息铺天盖地，上至古稀老人，下至总角孩童都可以随口念出一些脍炙人口的广告语，因此对广告的翻译便显得极为重要。目前来看对广告的翻译的难度主要体现在广告不同于其他翻译，由于它商业本性的制约，除了要完成翻译的“信、达、雅”之外还要完成其推广的目的，但由于两种语言之间差异的客观存在，要将广告翻译好就会遇到很大的困难。因此，本文立足于德国功能学派的目的论，试图依从目的论的指导，为广告英语的翻译带来新的曙光，使其更具实效性。

【关键词】广告英语 目的论 翻译 策略

在当前的经济和商业发展国际化的态势下，广告起到了连接两个国家经济之间的桥梁和纽带的作用，广告语作为最实用的文本，对其翻译的优劣从宏观上说直接影响到两个国家之间的经济和文化的交流，从微观上讲直接影响到产品的销售情况。本文从探讨广告语特点的基础上，以目的论为视角，阐述对广告的翻译的原则和技巧。

一、功能派翻译理论的目的论

上个世纪七十年代功能派翻译理论在德国兴起，汉斯·弗米尔（Vermeer）提出的目的论则是其中最重要的一个理论。弗米尔的理论认为，翻译是基于原始目的和行为的活动，这种活动必须通过谈判完成，翻译必须遵循一系列原则，其中以目的原则居首。也就是说译文的翻译取决于译文的目的是什么，目的不同，翻译时采取的策略就不同，方式方法也不同。最重要的是弗米尔提出的目的性原则，突破了翻译界曾广泛讨论的所谓的形式对等理念，以“目的性”作为最首要的准则，拓展了翻译范围，增加了翻译策略，使以文本目的为翻译过程的第一个规则的过程便是使翻译更接近现实，因此它对广告翻译具有重要的指导意义。

二、广告翻译的目的性和特征

19世纪末20世纪初，被称为美国现代广告之父拉斯科，把广告定义为广告营销方法的形式打印（salesmanship in print）。1948年，著名的美国市场营销协会定义委员会（The committee on Definitions of The American Marketing Association）来定义一个广告：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”一般来说，广告通常遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”。简而言之就是，一方面为企业节流，另一方面让消费者接受。不同的消费者有不同的文化价值取向，因此，广告的风格应该根据他们不同的地理和文化背景来创作。在这一方面，日本就做的很好，日本的广告通常是由其本国的广告者重新设计的，很少用其他国家的模特或者是直接用其广告，哪怕是国际大牌。因此，在广告的翻译中，译者应该特别注意广告应该符合其当地的目标语言文化，是翻译的风格符合目标语言受众的口味，也就是说广告翻译应该符合目标语言的特征。比如说最近闹得沸沸扬扬的关于Apple Pay的中文广告文案：“这个钱包，有钱没有包”。事实上，这个“没有包”的意思其实是想要表达没有实体钱包的这个概念，但是因为“包”在这里兼具有名词和动词的双重特性，如果看成没有把东西包起来的话，就会产生歧义，而白白浪费了其本身双关语的特色，也对不知道什么是Apple Pay的人造成了误解，因此，如果文案写成“这个钱包，用钱不用包”的话是不是更加准确呢？

三、目的论在广告翻译中的应用策略

1.广告翻译要符合目的语广告文体的语言风格。不同的人文环境、地理特征以及生活方式的差别，形成了中西方不同的国家有着不同的审美特征。以东方文化为主的中国在美学方面强调中庸之美，它们含蓄、内敛、厚重，注重相互之间的平衡与协调，对称是其最重要的特征。语言是特定的语音和谐、对称形式，措辞婉转内敛，带有强烈的主观色彩。西方国家的审美则受到其西方世界的哲学思想影响，思维缜密，注重逻辑思考和理性思维，强调对象的主体，在语言特点上他们注重语言的简洁明快，措辞严密，因此在这种思维的审美心理差异下，西方的广告语言是英语广告中经常使用一些如Think different（Apple公司）这样的质朴无华的句子，这就需要译者在翻译的时候注意两者的语言特色，比如，NIKE：Just do it；McDonald's：Im loving it。

2.广告翻译应尊重译语文化。目的论的观点认为翻译是由目标语言文化所决定的，原始的角色只是负责是提供信息，翻译者只要考虑如何将广告的目的例如营销目的实现就可以了，而无需对广告的原文进行一字一句的忠实体现。比如著名的Apple公司在发布其旗舰级手机iPhone 6 Plus的时候，其广告语为“Biger than biger”，译者在更新其中文网站的时候将其翻译成“比大更大”这种令人啼笑皆非的直白翻译，这样的翻译显然是失败的，而香港网站则将其翻译为“不止于大”，这样的翻译显然更为合适。

目的论以减少源语言的状态，注意目标语言和文化身份的角色，使译文更符合目标语言和文化的特点，更容易引起消费者的共鸣。因而译者应该在翻译目的论的指导下，根据语言环境，采取不同的翻译策略来实现广告的最终目的。

参考文献：

[1]Nord.Translating As A Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.