二手经济风靡意大利

奎多·卡斯特拉诺 李耀洋

从阿尔卑斯山到西西里岛——在意大利30万平方公里的土地上，数百万人正热衷于买卖二手货。这是个价值180亿欧元（约合1223亿元人民币）的大市场，深受全社会各阶层的喜爱。梅拉尼·里布拉罗的经历就是当下新型消费的一面镜子——她所执牛耳的网站正是意大利点击量最大的二手商品买卖平台。如今，网络交易已然驶进了快速超车道。

拥有翻盘的机会大概是全人类的共同梦想吧？重玩一次游戏，考一门课，重获女友的芳心——将过去抛诸身后，重拾生活——每个人都曾这样“异想天开”。然而，这个梦想并非遥不可及。

“人是很难获得第二次机会的，但物却是另一回事：它们完全可以拥有第二次、第三次，甚至第四次生命，”意大利第一大交易网站SUBITO执行经理梅拉尼·里布拉罗如是说，“而改变物品的命运非常简单——将它卖掉即可。商品继续流转，才能在城市、住所与家庭继续发光发热——本该‘存活的不应该被束之高阁。二手买卖是个新鲜事儿，但很快博得了意大利人民的欢心。”里布拉罗女士进一步指出：“在3000万意大利居民中，有将近一半曾至少买卖过一次二手商品。”

虽说二手商品买卖是个新兴事物，但一点儿也不小众。在美国，它甚至有个很准确的定义：二手经济。在意大利，“二手经济”也愈发重要：它不仅是一种“现象”，还成为一个重要的“现实”。“去年，意大利二手市场的成交量高达180亿欧元，”里布拉罗女士说，“这个数值很庞大，相当于意大利国内生产总值的1%。”

在这个巨大的二手市场中，将近一半（46%）的成交量是通过网络来完成的。梅拉尼·里布拉罗所领导的SUBITO网络平台在意大利拥有900多万广告客户，每月投放广告10万余条；商品琳琅满目，多达600万件；线上的网民你来我往，平均每5秒钟就完成一单交易。在意大利，SUBITO网的点击量甚至比在线拍卖巨头eBay还大。

如此看来，分析人们在二手经济下的数字行为有助于我们看清这个国家。当然，整个国家要走出危机，终究还得靠创新能力。

SUBITO成功的秘诀是什么？里布拉罗女士回答说：首先，对于成交的商品，我们一律不收回扣（译者注：eBay和其他类似网站都收取一定佣金）；其次，用户注册也不需要提供过多的个人信息——只需数次点击，用智能手机也能完成。事实上，SUBITO一半以上的访问量都来自于移动设备。我们可是花了大力气排除技术障碍，啃下这块硬骨头，才能让人们随时随地，想上就上。另外，说到盈利，我们赚的主要是广告费。

里布拉罗曾在谷歌任国际市场营销经理。如今，她把搜索引擎巨头的运行模式套用了过来。“我们不是为了建立更多的用户档案，而是要帮助大家建立联系，完成交易。我们的平台每周都有2000多万人次登陆，用户遍布意大利各地，而每个月的页面点击量高达十多亿次。因此，我们成了一些企业和个人眼里的香饽饽：企业要在全国范围内提高知名度和竞争力，打广告本来就是必需品；而普通人有时也希望更快地将自己的产品以更高的价格出手，因而也会选择用广告来加大曝光率。”

去年，单凭广告营销，SUBITO的营业额就增长了190万欧元（约合1291万元人民币），还因此新增30个工作岗位。里布拉罗女士说：“现在我们共有102名员工。要是在2016年仍保持较高增速的话，工作人员也要相应增多。”

不过，从二手货中获利的并不只有因特网。在意大利，实体的二手摊档和古董店有3500多家，共吸纳雇员1万多名。来自DOXA的研究数据表明，一个国家会因危机而变得不那么势利，但不可能停止消费。里布拉罗女士则进一步指出，人肯定是要花钱的，只不过消费的方式在变化——如今，三分之一的意大利人正在网上做着买卖。

人们买卖二手货的动机十分有趣：基本是为了省钱（占71%），或者脱手过剩的物品。另一方面，人们的消费方式正变得越来越智能化。比如说，5个意大利人中就有3个使用智能的、可持续的方式购物。里布拉罗女士补充道：二手经济正重新定义消费的社会范式，二手商品也逐渐在家庭经济中承担起核心功能。这位40多岁的经理人在回意大利执掌SUBITO（2015年9月是她入主该公司满一周年）之前，曾在英国和美国生活过十余年，服务过沃达丰、思科和Skype等公司。

人们在网上都买卖些什么呢？“真是什么都有。没有你买不到的，只有你想不到的。”里布拉罗女士说道，“有的人出手婴儿推车、连环画册、洗衣机，还有的人——说了你也不信——在网上将粪便当有机肥料来卖。与此相关的是，我们的网站上就出现过不少拖拉机广告。还有的人甚至出售他们的所有财产，目的是要换一种生活，或者移居国外……这些奇奇怪怪的卖家和商品不在少数。总的来看，SUBITO网的广告中有一大块是房产，占30%：虚拟橱窗让人一目了然，我们甚至一跃成为意大利最大的不动产代理商。此外，还有14%的二手车广告。为什么二手车广告的份额也这么大呢？因为车主总希望更新换代，而其中67%的卖家会选择将旧车投放到SUBITO平台。这个网站平均每分钟就卖出一辆车子。”

房产的销售情况如何呢？“每天有750单成交。”里布拉罗女士答道，“意大利47%的房地产商已选择了SUBITO作为网络的虚拟展示橱窗。”房产、车产广告占了总量的近一半，剩下的另一半份额则由装饰用品、家居用品、家用电器、服饰配件和婴幼儿用品等瓜分。她特别指出：“婴儿床、玩具和婴儿车都可以有至少3到4次‘生命。”而大约只有11%的人会为电子产品（智能手机、平板电脑、音视频播放器等）打广告。

里布拉罗总结：意大利人正学着去拥抱全新的消费哲学，尤其在金融危机之下，“对二手商品的出售和再利用，既是省钱之道，又是冲动消费的一种弥补措施。”

从二手货摊到互联网

已有几乎一半的意大利人使用因特网作为买卖二手商品的平台。而且，上网出售二手货的人数比使用传统渠道的多。2014年全年，网上出售二手商品的卖家在广告上平均花费1290欧元（约合8765元人民币）；二手货实体店的成交量占总量的54%，但广告费平均只有1050欧元（约合7134元人民币）。

单从数量看，男性在网上交易略占优势（55%）。但如果仔细考查对商品的选择，男人、女人则各有千秋，相互之间的区别相当明显：房产是两性共同的兴趣所在（显然，这种情况与是否二手也没太大关系）；婴幼儿产品、衣服、化妆用品等划归女性“特权”，而机动车、科技产品则位于“男半球”。

萝卜青菜，各有所爱

工人：35岁；脚踏实地，反对浪费，但并不拒绝购物。他可能选择网络，也可能选择实体店。

职员：28-30岁；财力并不雄厚，但就是停不下来。她买进卖出，只为一直能用新的。

学生：20-24岁；平时兼职挣了点闲钱，爱买物美价廉的“牌子货”，也喜欢信息产品、书籍、电子游戏等。

自由职业者：30-35岁经济实力雄厚，四处寻找商机，热衷于买入热门商品和古董。

商人：40岁；举止优雅，热爱美好的事物，但偶尔也会入手用不上的东西：比如昂贵的衣服、首饰等。

（摘自意大利《全景》）