电视购物媒介融合的可行路径

宗青



电视购物媒介融合的可行路径

宗青

【摘要】随着传播技术的发展，电视购物行业在自身通路萎缩和移动购物日益发展的内外夹击中疲态尽显。国内各家电视购物纷纷布局全媒体战略，走媒体融合之路。本文从转型的意识、产品和服务、打通新旧媒体界限、维护升级原有媒介通路四个方面，思考电视购物媒体融合的可行路径。

【关键词】电视购物；媒介融合；转型；服务

当电视媒介成为大众传播工具，零售业和传播业同样发达的美国成为电视购物的发源之地，便在情理当中。1982年，美国家庭电视购物网——HSN （Home Shopping Network）在全美开播，成为电视购物诞生的标志，QVC电视购物公司紧随其后，于1986年成立。十年后，运作成熟的QVC和HSN进军欧洲市场，在英国和德国各开辟了两个购物频道，之后又相继在欧洲其他国家开辟电视购物频道。

同时期，亚洲国家的电视购物也呈现出喜人长势。1995年开始涉足电视购物业务领域的韩国LG公司，是目前韩国最大、世界第三大的电视购物公司； 1996年，日本创办了Jupiter Shop Channel株式会社，为日本电视购物的先驱者，至今仍位居日本电视购物行业的首位；在中国，1992年，台湾首家电视购物频道“无线快买”正式播出，1998年，东森台推出了“东森购物”，标志着台湾电视购物步入正规化经营，同时期，广东电视台与广州电视台联合播出“美的精品TV物惠店”，敲开了内地的电视购物市场之门。

自2006年起，上海、湖南、江苏、重庆等地先后推出了专业的电视购物频道，并发展成东方CJ、快乐购、好享购物等颇具规模的优质电视购物平台。以电视台为企业背景的电视购物，因其强大的产业基础、雄厚的运作资金、丰富的商品品类和专业的经营及制作团队，并借助电视媒体的诚信品牌背书，很快恢复了消费者对该零售模式的信心，市场由此得到充分培养，相关政策也日臻完善，电视购物迎来行业的春天。以开播于2004年4月的东方购物为例，运营两年多后，2006年在上海的销售额达到7亿元，2007年国内销售额达到12亿元，2014年突破80亿元……同样的喜势也在快乐购和好享购物身上呈现着，整个行业规模一路向阳。（见图1、图2）

图1 电视购物行业市场规模

图2 2015—2020年我国电视购物市场规模预测图（单位：亿元）

近年来，随着传播技术的发展、外部媒介环境的变化，电视购物行业却在自身通路萎缩和移动购物日益强大的内外夹击中（这其实是媒介发展的一事两面），呈现出销售业绩和利润增长率放缓甚至个别下滑的态势，虽然整体业绩仍有小幅增长，但是与电子商务交易尤其是移动端购物的成长效率相比，电视购物已显出一种无奈的“老态”。（见图3、图4）

图3 2010－2015年我国电子商务交易市场规模统计

图4 2014Q1—2015Q3中国移动购物市场交易规模

在此背景下，国内各家电视购物公司除积极进行资本运作外，也意识到媒体环境变化将带来的产业格局巨变，早早布局全媒体战略，东方CJ、快乐购及优购物等多家购物公司在网站通路之外，建立了移动购物端。优购物APP邀请明星李晨作为其代言人，努力开辟专有用户群，实现了电视购物APP独有的标签化特征；东方CJ以其一贯的优质商品和良好信誉作为保证，有效引流了忠诚度颇高的用户群，改版之后APP界面清晰，分类科学，商品主题突出，在实现会员有效导流的前提下，消费者的购物体验良好，移动端的销售占比目前已超过全通路的10%，并计划在2016年实现移动端用户覆盖1000万户，借助新媒体的顺风车，为消费者重新定义电视购物。

在此趋势和背景下，我们应清晰定义全媒体环境之下的媒介融合， 唯有以清晰的概念为指引，才能在实践中借助明确的理论指导，增加转型的成功概率。

什么是媒介融合？简而言之可概括为“印刷的、音频的、视频的、互动性媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。西方学者对媒介融合呈现出多样化的视角，分别从技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等各个不同的角度，在不同语境之下展开研究，这些研究铺展到与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制。具体到电视购物，媒介融合之路应该怎样走？

实践证明，将电视屏幕上的商品平移到网站或APP上来，是不可行的，将会员直接引流或合并此类数据也是不可行的，因为不同的平台有着截然不同的媒介特质，说到底，是生产方式必须适应先进生产力的问题。目前，国内无论是纸媒转型或其他类型的全媒体运作，都尚未有一个堪称成功的案例可借鉴操作，因此，电视购物的媒介融合之路也只能摸着石头过河，借鉴行业内已经验证过的一些经验，结合自身的实际运营情况，遵循一些永恒不变的业内规律，并在此之上探索一条适合个体发展的道路。

首先，转型的意识最根本、最重要。不囿于成见，不浮于表面，意识到新的媒介时代全面到来。新工具的使用成本降低，便利性远远超过旧工具，电视作为一种媒介工具已然失去了过去一百年内的使用优势，移动端已全面覆盖了我们的生活。重新进行过链接的世界，商业领域也悄悄发生了很多变化，当无线网络连村头的厕所都能覆盖，智能化手机便宜到像白送的一样，田头老伯劳累时不再抽两口旱烟而是掏出手机时，受限于时空、单线传播的电视购物到了不变即亡的阶段了，原有的生产方式优势如商品议价的能力、节目组织生产的能力、企划宣传的传播能力、客户服务的附加能力等，一系列的经验积累都应顺势而为地进行革新。怎样的传播方式更适合移动端的受众人群？什么类型的商品更适合移动端媒体呈现和销售？自身的品牌影响力如何内化为转型的优势之一，可最大程度降低转型成本？对这些问题的思考和回答，才是电视购物可断臂前行的决心。

其次，产品和服务永远位于零售服务业之首。任何通路上，“人”这个概念是永恒的，客户体验是至关重要的。以东方购物为例，这家发家于上海的购物公司始终将“品质+服务”放在第一位，并将此视为传统电视购物和媒介融合前提之下自我改革的新型电视购物都应掌握的“祖传秘方”（2015年东方购物平台的品质不良率仅为0.90%），以“品质+服务”赢得消费者（同指线上会员和线下会员）。在鱼龙混杂的电商领域，建立品牌信任和忠诚度是一项无比艰辛却收益无限的工程建设，重复购买率直接说明一切问题，不够良好的顾客体验直接导致“一锤子买卖”，会员不可能实现有效引流，未来行业更多争夺的是注意力资源，失去了人，便失去了一切。

第三，媒介之间如何打通，内容如何实现链接，是电视购物整盘做活的基础。截至2015年底，东方购物新媒体渠道的会员数达300多万，客户端下载量全年突破219万次，年内移动端注册的新增顾客同比增长70%，移动端销售占比高达65.3%，老客户的转化率十分之高，并以此为基础，吸纳新会员成为移动端的用户。大屏+小屏、平面+视频、IPTV+OTT，是东方CJ全媒体布局的呈现方式，在其APP上，有电视通路的优质商品，有根据移动媒体特性开发的专有商品，也有直播节目和精简视频，根据媒介特点设定的商品分类，给了用户很好的体验，有一贯的品质作为诚信背书，有强势的品牌作为引流条件，电视购物的融合之路未必走不通。移动端的内容生产方式方面，快乐购始终走在创新前列，借助湖南台的娱乐节目优势，“我是大美人”“辣妈学院”微信号粉丝数均超过百万，截至2016年3月底，快乐购APP累计用户数达到169万人，季度环比增长率达到67%。

第四，原有媒介通路的维护和升级。如麦克卢汉的观点，新媒介的产生是一种社会“新尺度”的创造，会在社会中产生新的行为准则，并且影响人们的生活方式和思维方式。它与传统媒介并不截然对立，在一定程度上，它们之间存在着一个缓冲地段，在这个地段上，传统事物可进化为新兴事物，新兴事物中必定包含传统事物的先进性因素，两者是一种辩证的依存关系，处于这种关系中的电视购物理应拥有与此对应的生存期乃至成长期——新媒体时代可能带来的不是电视媒体自身的终结，而是传统电视传播模式的终结。电视购物在新的媒介环境当中，是否可结合现有的经营体量和品牌优势，如东方CJ所宣称的那样，重新定义电视购物。适应电视媒体更为诚信、收视时长可控等特点，结合台内的人才和资源优势，在合理时段开发置入保险、金融、理财等类型的非实体商品品类，针对收视人群中的老龄化现象，开发适合该人群特点的特殊商品品类，将电视和移动端的受众科学区隔，“弱水三千，只取一瓢饮”也是传播铁律之一，同样适用于电视购物。

至于融合之后，当移动端的销售体量大于原有通路时，曾被命名为“XX电视购物公司”的公司还是一个电视购物公司吗？那真的无所谓，名称可适应形势而变，最重要的是存活，如有可能，活得更好。

（作者单位：南京大学新闻学研究生课程进修班）