社会效益是最大的经济效益

严克勤



社会效益是最大的经济效益

严克勤

【摘要】作为区域性文化产业的一大发展平台，无锡广电始终坚持把社会效益放在首位，正确把握社会效益与经济效益之间协调统一的关系。坚持新闻立台，精品导向，打造强大公信力；实行制播分离，统分结合，构建“两效统一”的管理体系；进行资源整合，融合发展，构建文化特色鲜明的产业体系；明确技术创新，人才创优，构建“两效并进”的支撑体系。

【关键词】无锡广电；“两效统一”；公信力；改革

无锡广电既是一家地级市新闻传媒单位，也是区域性文化产业的一大发展平台，具有城市广电媒体和文化产业集团双重身份，以及舆论宣传的意识形态和传媒文化产业的双重属性，肩负提升主流文化传播力和打造文化产业主力军，提升国有文化竞争力的双重使命。近年来，无锡广电按照中央和省市关于文化建设的一系列重大决策部署，主动适应媒体新格局和发展新常态，紧扣提升“价值引导力、文化凝聚力、精神推动力”根本任务，始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益协调统一，同步提升，进行了一系列创新实践。我们在实践中真切体会到：社会效益是最大的经济效益，社会效益决定经济效益，经济效益支撑社会效益的发挥。国有文化企业只有始终坚持把社会效益放在首位，确保“两效”相统一，才能在急剧变化的内外环境中“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”，做到行稳致远。

一、新闻立台，精品导向，打造强大的公信力

坚持把社会效益放在首位，高举意识形态阵地旗帜，通过有力的舆论引导和优质的文化服务打造强大的公信力，这是主流媒体的使命所系，职责所在。主流媒体具有的政治优势、品牌优势，既是社会效益资源，更是市场经营资源，社会价值奠基经济价值。对无锡广电而言，无锡市委、市政府的中心工作，全市经济社会发展的亮点成效，市民百姓关心关注的民生问题以及丰厚独特的地方文化，是我们需要聚焦和挖掘的资源富矿。

1.新闻立台、举台一致。近年来，无锡广电举全台之力，以推动媒体融合发展为龙头，以组建融媒体新闻中心为抓手，有机整合全台资源，广播、电视、平面、网络、微博微信和移动客户端“六位一体”统筹运作，实施新闻生产流程再造，实现新闻资源在同一平台上的“化学反应”。在充分融合的基础上，打造贯通全天全时段，涵盖包括“两微一端”新媒体在内的全媒体新闻流。无锡广电挖掘潜力，盘活运作机制，建成国内首创的“融媒体数据交互中心”，打通新闻素材共享渠道，运用项目制内部招标方式制作电视早间节目《早安无锡》和午间节目《新闻午间道》，与晚间原有新闻节目相呼应，提高了资源利用效率，丰富了新闻节目品种和形态。无锡地区首个高清电视频道开播，首个融视频、音频、文字和图片于一体的新闻移动客户端“无锡博报”上线，加上原有的广播、电视（移动电视）、平面、网站等媒体，形成了无锡广电一体多元的新闻传播体系。集团设立每年100万元的宣传创新奖励基金，向重大主题宣传、新闻行动和创新栏目等倾斜，向社会效益显著的节目倾斜，鼓励新闻宣传上出创意出精品，突出主流价值导向。

2.服务党政、贴近群众。城市广电直接服务于地方党委、政府，直接服务于本土受众，贴近性和关联性是其节目的生命力所在。新闻立台，深耕本土，具体来说就是上接天气，下接地气，内聚人气，让党和政府满意，让人民群众满意，节目才会赢得人气，带来意想不到的经济效益。无锡新闻综合频道由于其节目定位等因素，商业广告的吸纳量相对较低，但频道开办了大量与国计民生相关的时政类、服务类节目，给政府和百姓形成权威、大气、可信的印象。因此，商业广告的份额虽然有所减少，但各个区县、各大板块、各大景区等都愿意掏钱在电视上做形象宣传、公益宣传，弥补了广告缺口。地方政府及部门不仅为城市广电提供了大量的新闻资讯素材，还在行政资源上提供了强有力的支撑。前提是，媒体必须发挥好党和政府的喉舌功能，成为党和政府联系群众的桥梁和纽带。由无锡市纪委和市委宣传部领衔、无锡广电与多家党政职能部门联手开办的全媒体政民对话节目《政风面对面》，每周邀请政府主管部门一把手轮流走进直播室，与市民对话沟通。节目分别推出广播版、电视版，并在报纸和新媒体上以不同形态与受众互动，邀请嘉宾接受投诉或咨询，限时答复。去年，又在无锡新闻综合频道民生栏目《第一看点》中开设《天天面对面》专栏，与大型直播节目相配套，形成天天受理群众意见的常设机制。市民关心关注的大量热点难点问题通过这一平台得到解决和疏导。

▲无锡广电的内容产品

3.内容生产、一流精品。树品牌出精品无论对主流媒体还是国有文化企业来说，都是衡量其社会效益能否彰显、经济效益能否实现的重要标志。对于地方台来说，地域的局限、资源的匮乏也是不争的事实，但利弊是辩证的，也是可以转换的。城市台的最大优势在其本土性，本土性就是接近性和亲和力，是城市台的比较优势，运用好了也能产生很大的效益，而且是“两个效益”双赢。无锡广电在内容生产上始终倡导“高起点，巧落地”，“高起点”就是大台风范，一流标准。近年推出的《誓言今生》《不肯去观音》《太湖画脉》等都称得上是大投入、大制作。这些作品由无锡广电投资策划主导，与央视、中影等国家级大机构合作，选题精心，制作精良，获得了包括全国“五个一工程”奖在内的国内外各类大奖，也赢得了良好的市场收益。“巧落地”就是推出更多具有本土特征的自制节目，以贴近本土受众文化心理和审美诉求的节目来强化城市台的核心竞争力，如《悦谈》《发现》《扯扯老空》等风格多样、形态各异的节目，构成了原创节目集群。与央视及一些外宣平台建立了节目定制交流的机制，去年有30～40部（集）纪录片、专题片在央视、地方电视台及黄河电视台等平台播出，年营销额约600万元，今年可望突破1000万元。一些具有自主创作版权的作品开始进入影视产品交易的大市场。有些节目在央视播出，不仅可以获得专项的制作经费，还可以申请省市主管部门的资金扶持。

二、制播分离，统分结合，构建“两效统一”的管理体系

探索传媒集团的有效运作机制，实施宣传与经营“两分离”、制播分离、考核分配等一系列改革，以体制机制的创新、职责职能的明晰、考核管控的引导，来规范传媒文化集团的管理和运行，这是确保其意识形态属性与产业属性有机结合，社会效益与经济效益共创共赢的机制保障。

传媒集团作为国有文化企业，实现社会效益和经济效益相统一的要求，与正确处理社会价值和市场价值关系、正确处理文化的意识形态属性与产业属性关系的要求是一致的。必须在坚持党对国有文化企业领导的前提下，通过科学的体制设计和机制创新，实现意识形态与文化产业两大体系的分类管理、分别运行，在此基础上提升管控水平和运行效率，为“两效统一”保驾护航。

1.宣传与经营“两分离”改革。2007年无锡广电启动实施宣传与经营“两分离”改革，组建无锡广播电视台，成立无锡广电发展有限公司，公司台属、台控、台管，确立了党委统一领导、宣传与产业分开运作的管理体制，成为江苏省内第一家实施宣传与经营“两分离”运行体系的城市广电媒体。2014年，为资本投资运作需要，又组建了无锡广电产业投资有限公司。通过改革实现了“四个分”，即：资源分离、机构分设、人员分开、管理分类。宣传管理实行集团党委领导下的总编辑负责制，经营管理设立无锡广电发展有限公司董事会，实行公司董事会领导下的总经理负责制，集团党委书记兼任公司董事长。集团党委作为决策中心，行使最高决策权。总编辑和总经理作为党委成员，分别对宣传和产业体系履行集团党委决策。集团通过明晰管理职能部门和运行发展实体两大组织单元的各自职能，建立起两级管理的扁平化管理模式。通过专业化管理，让宣传体系集中精力做好宣传任务，各媒体不经营广告，全部由广播电视发展有限公司相关分公司代理经营；使经营体系轻装上阵提升产业效益，各产业公司由广电发展公司全资组建或控股，确保社会资本不介入宣传业务。这样可以确保主流传媒及产业在市场经济的环境下既把牢导向又持续健康发展，既做精做优节目，又做强做大产业，在“两效统一”上相互促进，相得益彰。

2.制播分离改革。在宣传与经营“两分离”管理运行架构的基础上，无锡广电集团以“制播分离、转企改制”为核心，深化制播分离改革，从资源形态、组织形态、管理形态上进一步理顺事业性资源和经营性资源的关系，将从事业体制中剥离出来的广告、非新闻类节目制作、影视剧制作、新媒体、移动电视、动漫制作服务等所有经营性资源，全部注入无锡广播电视发展有限公司。通过一系列资源要素整合，由广电发展公司全资或控股组建广新影视动画技术有限公司、热线传媒网络有限公司、广通传媒股份有限公司，专业市场化运作影视剧、专题片、动漫产品制作、平面及新媒体运营、公交地铁移动媒体及大型演艺活动运营等业务。完善法人治理结构，集团党委成员进入董事会和经营管理层，通过董事会会议，明确发展目标和主营业务方向，健全组织架构和薪酬体系。全面推行节目招投标购买制、品牌工作室、项目制、代理制等一系列市场化机制。通过制播分离，激发内容生产的创新活力，与市场接轨，增强本土原创节目的传播力和竞争力。无锡广电的制播分离改革在频道、栏目等各个层面进行试点。无锡广新影视动画技术公司通过竞标获得电视经济频道的运作权，引入按相应指标（节目导向、收视率、广告吸纳量等）核定费用收购节目的市场化机制，构建本土原创栏目的研发和孵化平台，涌现出《发现》《扯扯老空》等品牌节目。由无锡广播汽车音乐频率牵头制作的全媒体音乐人文栏目《悦谈》，以栏目制作工作室的方式运作，主创人员来自集团各部门，节目完成后，经专家组评估打分，综合传播指标（收听收视率、点击率等）确定每期的购买费用。栏目真正实现全媒体运作、全媒体发布、全成本核算。

3.考核分配改革。按照国有企业管理运行的要求，集团建立以绩效为标准的评价体系，并据此对新闻宣传、产业经营等各部类进行分类差异化考核。全面对接市文资办对集团实施综合绩效考核的导向和要求，并结合自身发展实际，推进考核分配改革，集中体现在建立三大考核体系上：一是宣传创优质量考核体系。在确保舆论导向的前提下，以媒体分类特性为基础，建立一整套包含受众忠诚度、社会影响力、品牌辐射力等要素在内的美誉度、公信力评价体系。在对收听收视数据采集分析体系、量化评估基础上，不唯收视收听率，对直接从事新闻宣传和内容创作的部门和岗位，以社会效益考核为主，在收入分配及奖励上予以倾斜。二是经营投资效益考核体系。对产业创收、投资运作中的收入、利润率、投资收益率、资产收益率、现金流及财务成本等要素进行评价、考核与控制，确保国有资产保值增值。三是整体运行成本考核体系。实行企业会计制度，对所有发展平台实施以运行成本为核心的管控。根据媒体属性、业务类型、运行要求的差异确定相应成本比例，对节目成本、广告成本、技术成本和活动成本等进行分类梳理、精细核算，通过考核杠杆有效压降成本，减少运行环节中的资源占用与消耗。

三、资源整合、融合发展，构建文化特色鲜明的产业体系

作为所在城市的主流传媒，城市广电是宣传舆论的主阵地和主渠道，也是发展传媒文化产业的主力军和主平台，是城市文化建设的投资运营主体。形成特色鲜明、实力强劲的传媒产业体系，打造文化产业高地，是实现“两效”相统一的必由之路。做强做大主流宣传舆论，是传媒发展文化产业的基础和前提，而文化产业壮大了，也会反哺媒体的宣传舆论，形成相辅相成的良性互动和协同发展。

1.做大：夯实平台、整合资源，完善产业体系。以市场机制推动优势资产资源集聚，实现大整合、大市场、大格局。出资2.8亿元组建无锡广电发展有限公司，打造文化资产运营平台；又出资2.8亿元组建无锡广电产业投资有限公司，打造文化资产投融资平台。两大平台作为母公司统筹运作集团所有产业资源，旗下共有15家全资、控股子公司，构建起传统广告、影视内容、演艺会展、新媒体、动漫创意、金融服务、资本运营等协同运作的经营体系，打破原有小而全、散而弱的产业资源格局，突出文化属性，打造市场主体，形成关联互补的产业集群。目前，无锡广电作为传统支柱的广告经营稳中有进，经营规模居于全国城市台领先地位。移动电视、影视内容生产、演艺会展、新媒体等相关业务，专业化程度高，效益好，不仅是本地区的行业龙头，在国内同类城市中也首屈一指。会展、新媒体等还实现了品牌和管理输出，为国内同行提供运营的规范和模板，在获得社会效益的同时，也获得相应的经济效益。由于持续多年良好的发展业绩，无锡广电发展公司的信用等级被国际著名资信评估机构——大公国际评定为AA级，集团及下属企业每年获得政府扶持资金上千万。2015年，为更好地推动广告集约化运作，无锡广电将广播、电视传媒分公司整合成立广告分公司，全面代理集团广播、电视、新媒体等广告经营，实现内部广告经营资源的互联互通，统筹运作。通过代理江苏、浙江、安徽、上海、湖北等周边地区的平面广告业务实现跨区域发展。

2.做优：规范治理、资本运作，谋求裂变发展。一是增强企业控制力。构建符合“双效统一”要求的现代传媒企业法人治理结构。坚持将党委领导和法人治理结构相结合。一方面所属公司均按《公司法》规定设立了股东会、董事会、监事会和经理层等组织机构，并由“三会一层”依据职责、权限和议事规则，讨论决定企业运营与发展的重大决策、重要人事任免、重大项目安排和大额度资金使用等事项。另一方面，公司董事长均由集团党委主要负责人或党委委员兼任，确保集团党委统一领导权、决策权。在此基础上把“双效统一”、导向管理要求融入法人治理结构，纳入董事会日常工作之中。二是增强企业竞争力。布局上市公司，成为江苏有线、江苏银行两家上市公司大股东。打造上市主体，无锡广电旗下广通传媒股份今年成功登陆新三板，成为省内（广播、电视和报纸传媒）传媒第一股，城市台传媒第一股。试水文化基金，利用良好社会影响力与华映资本共同打造无锡华映文化产业基金，吸引社会资本参与，投资移动互联网及新媒体企业，历时18个月投资周期以高比例溢价出让，年化收益率超过17%，成为全国文化企业基金运作经典案例。无锡广电资本运作收益近年来年均增长26%，2015年达8635万元。三是增强企业抗风险能力，提升风控意识和成本优势。严格内部经济责任审计，以干部守法、守纪、守规、尽责为重点，把控与干部履责有关的管理、决策等活动，确保“两效统一”，防范控制风险，提高运营效益；严格收支预算管理，严格绩效考核，严格降本节支，对下属企业各类资源进行科学分配考核，更加有效地组织协调各经营主体压降经营运行成本；严格执行财经纪律，严格把控金融风险和资金投入，依法依规推进文化资本运营、上市运作等重大事项，在实现“两效统一”过程中将风险降至最低。

3.做强：重大工程、重点项目，奠定综合实力。强化内容生产核心优势——打造节目制作播出基地，建设启用无锡广电传媒中心，总投资5亿元、建筑面积8万平方米，集新闻策划、节目生产、多媒体传播和信息化、智能化管理于一体，成为无锡广电强化内容生产，提升社会效益的主平台。强化动漫创意研发优势——打造区域性动漫技术创意平台，建设中的无锡数字动漫创业服务中心二期工程，总投资25亿元、建筑面积20万平方米，目前38层大楼已封顶，正在进行内部装修和设备安装。强化文化产业链集聚优势——打造无锡国际影视文化交流中心，在无锡市政府所在地太湖新城打造集文化交流展示、影视内容研发、文化旅游体验等功能于一体的产业集聚区，目前项目已开工。强化媒体转型先发优势——打造“众创、众筹、众扶”新高地，将无锡广电中心老建筑经改造包装开办智慧无锡文化创意产业园，建筑总面积6000多平方米。国内健身行业最大的专业传播平台FitTime睿健时代、从事网络影视剧制作销售的江苏火风燎原影视公司等17家文化企业已经入驻。法国国际文化中心协会经严格审核，与无锡广电签约，将园区吸收为其成员单位。强化“互联网+”“智慧城市”云平台运营优势——打造“智慧无锡”移动客户端。在实际运用中，其便民服务模块得到公众好评，并在无锡市委、市政府的政策和资金扶持下成为全国“智慧城市”移动客户端建设模板，是无锡广电“两效统一”的典型案例。

▲无锡广电产业集群及重大工程

公信力造就影响力，影响力又提升竞争力，这就是“两效统一”的辩证逻辑。“十二五”末无锡广电固定资产达31亿元，年利润超2亿元。无锡广电集团目前正在实施的重点工程完成后，集团总建筑面积将达55万平方米，总投资达45亿元，且全部使用自有资金。无锡广电净资产收益率高于同行平均水平6个百分点，创收规模及资产水平领跑全国同类城市台。

四、技术创新、人才创优，构建“两效并进”的支撑体系

作为城市广电可持续发展的核心要素，只有依靠技术创新和人才创优这两轮驱动、同步推进，才能实现真正的“双效统一”。一方面，要做到两个效益双赢，先进科技的引领支撑作用不可或缺；另一方面，拥有一支创新开拓、善作善成的专业团队是发展的活力之源，也是国有文化企业的终极目标之一。

1.技术创新推动媒体融合。产业经营取得的经济效益，也必须体现在对新技术、新应用等可持续发展要素的投入上。无锡广电“十二五”期间先后投入近2亿元，构建起以融媒体编播控制中心、新闻资源集散平台、全媒体资源共享平台等组成的融媒体数据交互中心，与无锡广电集团合作开发的中科大洋公司因此获得北京BIRTV应用大奖；构建起由高清节目制作网、高清演播室、高标清同播总控播出系统、高清转播车等组成的高清电视制播平台，新增了图文点评、在线包装、社交媒体互动等全新制播技术；构建起“两微一端”新媒体技术平台。目前，无锡广电的新媒体载体已超过100个，合并粉丝数超过130万。技术创新为无锡广电推进融媒体建设和宣传产业的融合发展提供了强有力的平台支撑。

2.人才创优推动转型发展。一是把好干部选拔任用关——坚持干部标准，严格落实执行《党政领导干部选拔任用工作条例》和《关于加强干部选拔任用工作监督的意见》等有关规定，始终坚持党管干部、党管人才，在选人用人中，把政治素质强作为选人用人的首要标准，把群众公认作为重要依据。打破身份限制，注重德才素质和工作实绩，给想干事、能干事、干成事、不出事的干部提供施展的舞台。二是把好目标考核管理关——集团对经营管理人员实现目标管理，对各部门均以年度为单位确定目标责任，既要签订工作目标责任状，又要签订党风廉政建设责任状，一岗双责、一票否决。各单位主要负责人作为第一责任人，对照社会效益、经济效益、党建及精神文明建设等方面的各项指标，层层传导、责任到人，严格考核、奖惩分明。对工作不力，特别是片面追求经济效益、忽视社会效益现象的干部进行诫勉谈话、降低薪酬标准，直至解除职务。按照中央和省市委有关要求，合理确定并严格规范企业负责人履职待遇、业务支出，严格落实经济责任审计和离任审计制度，确保干部风清气正。三是把好人才培养导向关——以提升社会效益和经济效益为目标，突出“高精尖缺”导向，着力发现、培养、集聚高端、专业、专长型人才。实施高端人才工程，以“首席”岗位的动态评定为依托，引进培养一批有较高声誉，在创造社会效益和经济效益有突出贡献的支柱型、引领型人才；实施专业人才工程，通过岗位的学习锤炼，在影视生产、资本运作、工程建设、商务谈判等方面培养一批既能创造良好经济效益，又有较强社会效益意识的应用型人才；实施专长人才工程，畅通业务通道，发现在专业领域、专业岗位具有特殊专长的人才，最大限度实现才尽其用。

3.企业文化推动和谐奋进。无锡广电之所以始终保持健康向上的发展态势，得益于我们长期以来倡导的企业文化始终与“双效统一”要求高度一致。我们倡导“飞跃无限”，着眼长远，不急功近利，努力践行喉舌使命，追求可持续发展，并把这种“飞跃无限”的意识融入到每个干部职工的思想自觉中，内化为企业精神和发展理念。我们倡导“道正行远”，认真贯彻执行党的路线方针政策，模范遵守国家法律法规，积极履行社会责任，依法经营，诚实守信，塑造国有文化企业良好形象。我们倡导“守正笃实”，坚持把社会主义核心价值观的要求贯穿到经营管理各环节和全过程，领导班子坚持原则、创新开拓、统筹协调；中层骨干承上领下、敢于担责、勇于作为；全体员工奋发进取、甘于奉献、岗位建功，集团上下一心，一步一个脚印推动改革发展，从而获得了今天来之不易的良好局面。

（严克勤：无锡广播电视集团（台）党委书记、总裁、台长）