新大东：凤凰涅槃的路上——传统进口商如何转型为跨境电商

文/胡霞　丁浩　郭锐



新大东：凤凰涅槃的路上
——传统进口商如何转型为跨境电商

文/胡霞丁浩郭锐

跨境电商发展的大背景下，如何应对竞争和转型发展是当下中小企业所面临的新挑战。山东新大东有限公司（以下简称“新大东”）是国内进口韩国日化用品的领先企业，是韩国希杰狮王、爱童舒等产品的中国独家经销商。新大东的经营模式是从韩国工厂进口商品，通过各地或渠道分销商，进驻中国超市进行销售。传统贸易下，国外生产厂家一般要经过中国总经销商进口，但随着跨境电商的发展，厂家能绕过总经销而直接拿到进口韩货，这将挤掉传统进口商的饭碗。在电商飞速发展和中韩自贸协定开始实施的背景下，新大东应如何“转型”？

开创“0.5+5”的独家经销模式

在新大东创始人刘本昌看来，新大东能有如今的成绩，与其采用独家经销的经营模式息息相关。如果没有获得独家经销的资格，那么就无法控制渠道和价格，利润肯定会降低，甚至还容易陷入恶性竞争的泥潭。因此，在与韩国许多企业进行商谈时，刘本昌均明确表示要做全国总经销，否则就不进口该企业的产品。

经过这些年的摸索，刘本昌开创了“0.5+5”的独家经销模式，即先达成半年的独家经销的口头“试婚协议”，实验期后，如果双方达成了共识则签署5年的独家经销合同，包括每年必须完成的最低销售额、合理的年增长率等内容。一方面，“0.5+5”的模式可以降低实验期内的不确定性，为今后双方是否进行合作指明方向。另一方面，“实验期”内市场销售良好后签订五年的独家经销协议，有助于捆绑双方利益，这样做不仅能使企业减少在寻找经销商中发生的各种成本，而且还能建立一个稳定的销售渠道，增强自身的产品在代理区内的行业竞争力。

必须拥有自主品牌才能形成核心竞争力

在与韩国企业进行贸易的过程中，刘本昌深切感受到拥有自主品牌的重要性。“如果你自己没有自己的商标和品牌，那么在和供货商交易的过程中很容易被牵着鼻子走，而且很容易被‘分手’。”因此，八年前刘本昌就开始有条不紊地落实自己的商标计划。

由于新大东是专营进口的公司，刘本昌在形成自己的品牌商标时，采用的方法是：首先依托“大款”，和国外知名企业谈判，在将他们的产品进口到国内时，使用自己注册的中文或者英文的商标，国外生产商实际是OEM的代工方。在过去的八年里，新大东共注册了包括“米时代”（RICE DAY）、“爱可酷她”等在内的三十多个商标，其中已有十个商标获得威海市著名商标，“米时代”已具备申请山东省知名商标的资格，企业有了自主品牌竞争力。与此同时，他还意识到注册国际商标的重要性，正在韩国注册其商标，韩国加入了《马德里协议》，可以在众多国家得到商标保护。“自我品牌是你立身之本，自有平台是你生存之石。”刘本昌如是说。

另外，在中小企业形成自主品牌的过程中，刘本昌推荐发展“轻资产、快发展”的模式，将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等核心业务。传统的运营模式，企业要经历从开发、建设生产线、生产、市场推广等漫长的成长过程，还要面对资金紧张的困难，花费太大，周期太长。轻资产运营通过将部分环节转移出去，利用合作伙伴的相关经验和资金，大大缩短了企业被市场接受的过程，也减少了资金占用。走“轻资产、快发展”的道路上需要注意两个关键点：品牌管理和客户关系。在品牌管理方面，品牌是企业核心竞争力的集中体现，是最具价值的轻资产。大多成功的低成本扩张，都是品牌引领的轻资产扩张。在顾客关系方面，顾客一旦使用了企业的基础产品，那么企业就可以一方面从横向上扩大消费面，增加顾客使用的系列产品和服务；另一方面从纵向上延长消费链，使顾客连续使用公司的一代又一代产品和服务。

“拜师学艺”、适时转型，打造韩品在线“O2O”模式

其实早在2005年，刘本昌就已经尝试进驻了淘宝商城，但当时商超销售远高于淘宝商城销售，于是又主动将淘宝店关闭。随着电商的飞速发展，2013年初又进入电商，拥有了天猫、京东、融e购三家专营店，但销量仍难令人满意。刘本昌奔赴大江南北学习，并去韩国大量调研，明确了建立专业化的韩国居家产品平台的目标，学会了如何打通线上线下资源的思维方式和软件开发方向（千万计划的雏形），以及离岸产业园的运作模式和未来五年的发展方向等等。学习过程中，韩都衣舍董事长的话令刘本昌印象深刻：“如果企业一把手不能真正地重视，哪怕你把电子商务当作一个关键部门、战略性部门来做，即使有足够的决策权，这个企业的电子商务也绝不可能成功。”

为适应跨境电商和移动电商的超高速发展，2015年5月28日，刘本昌率领新的电子商务团队专门成立了“山东韩品在线有限公司”，从事线上和线下结合的“互联网+”经营模式，并开始实施3.0进口大战略——左手做独家经销的产品，右手做没有独家保护的爆品。刘本昌认为：“电商是圈子文化，要与平台真切沟通创新模式，要在北京、杭州设立办事处，引智引圈子。”对于电子商务的心路历程，刘本昌从最开始的“听不懂、问不出”到现在的“电商专家”，这是刘本昌到杭州、上海、韩国等地不断寻找“学者和电商运营专家”,持续“拜师学艺”的成果。

山东韩品在线有限公司的主要产品着眼于“厨房卫生间革命”上，公司的宗旨是将韩国居家产品和文化，基于“互联网+”思维，通过电商、移动电商、跨境电商及电视购物等主要在线渠道对韩国居家产品和文化进行推广，采用线上平台交易和线下展示体验“O2O”形式介绍给中国消费者，提高国内消费者的生活质量，协助培养更好的生活习惯和居家文明，促进国内的有关产业融合升级。

2015年12月31日，韩国生活场景使用性体验中心开业，总建筑面积3200平方米，开业当天，中央一台、十三台、山东卫视、山东齐鲁、威海台、新华社、《经济日报》及韩国媒体等进行了大量的报道。山东省两会期间《大众日报》也做了特别报道。开业不足三个月，已经接待了三十多批参观观摩的各省地市考察团。

线上交易部分已开通韩品在线（www.koreaon-line.com）自营平台，由于水平和经验问题，公司正在升级目前的商城系统，5月15日正式上线，届时完全可以支持全国首创的“千万计划”项目和移动电商三级分销系统。此外，新大东也已入驻天猫、京东、融e购、苏宁易购等9家第三方购物平台,并通过国内电商、跨境电商、移动电商及电视购物等方式进行推广，力图通过专业的电商运营团队，通过销售额和销售量、动销率等进行分析，不断调整营销策略，通过精准营销来提高交易转化率。

转型永不眠：韩品在线3.0畅想

“电商只有老大，没有老二。”随着经营模式的发展转型，韩品在线也不断升级经营理念，站在新大东17年发展地基上，正在实践韩品在线3.0时代。除了已开业的体验馆的1.0外，韩品在线正在依托现有的7000平米厂房，实施TOP50韩国文化创业产业园的2.0计划，即在各级政府和韩国贸易馆的支持下，筛选50家韩国创新、专利、文化创意、动漫以及中国在韩留学博士回国创业等企业总部入驻，独家代理其开发中国市场。2016年下半年，新大东开始征地建设韩国商品发布中心，2017年开始实施3.0计划，建设占地27亩的韩国发布中心，包括单层面积5000平米的四层立体仓库，一层冷链食品仓库，一层仓储式销售商场（奥特莱斯），一层韩国总部办公区，一层自有办公区，一层韩国体验式公寓，一层新产品多功能发布中心，整个项目运行预计总投资1亿元，这种跨界融合的电商运营模式，将形成带动电子商务、仓储物流、休闲购物、文化交流一体发展的蝴蝶效应，计划利用5年时间将威海“韩国商品发布中心”打造成韩国新品中国领先发布窗口之一。

“传统商业是有区域性的，而互联网没有区域限制。机会来了，强者愈强、弱者愈弱，但行业创新模式永远可以在路上”，刘本昌说。