试论微电影广告的创意与传播策略研究

耿硕

摘 要：随着科技的高速发展，我们已进入一个信息碎片化的时代，互联网环境的变化与发展将我们的生活分割成一个个零散细碎的时间，这些碎片化时间，无形中助长了微媒体的发展。微博、微信、微吧、微漫画、微社区……而微电影广告就是“微家族”中倍受欢迎的一位成员。

关键词：微电影；广告 ；传播

一、引言

关于微电影广告，业界还没有一个统一的定义。笔者认为，微电影广告是为宣传某产品或实现某种诉求而拍摄的时长较短、具有一定情节、以电影为表现形式的广告。其本质依旧是广告，只不过为达到更好的传播效果，改头换面了而已。

微电影广告不受时长限制，传播渠道多元化，符合感性诉求细水长流般的叙事方式，其完整的故事情节，电影式的叙事手法，使其具备凸显内容性、情感性诉求的先天优势，能更深入地实现品牌形象、理念的推广和渗透，而人们对于品牌的认知与情感也在影片内容的“包裹”中不断升华，达到‘润物细无声的效果。

二、微电影广告的创意策略

1.“明星效应”与品牌诉求的完美结合

针对人们崇拜名人的心理特点，抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度和销售地位，树立品牌的可信度，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意并激起购买欲望。这便是明星效应[2]。因此，微电影广告经常会选用有一定影响力的明星，明星以及其演绎的生活态度、情感观念具有相当大的号召力，能够引导观众对微电影产生认同，进一步对微电影背后的品牌产生认同，从而达到良好的说服效果。酸甜苦辣——益达微电影广告就是由彭于晏与桂纶镁联合出演，彭于晏的帅气，桂纶镁的清纯，都是这部微电影广告很好的看点；而百事集团巨资打造的2012贺岁广告《把乐带回家》更是众星云集，汇集了古天乐、罗志祥，张韶涵，周迅，张国立和霍思燕六大影星。

2.对消费者追根求底心理的满足

多数消费者都有“打破沙锅问到底”的心理，顺应其追根求底，一探究竟的心理，在适当时候吊吊消费者的胃口，是很多广告商都会采取的创意策略。他们通常会把微电影广告的内容做得更碎片化，更具话题性，把原本可以一次讲完的故事分好几次讲，采取分季、分集的播出方式，吸引受众不由自主地“追剧”，在具有对话性质的自传播中接受电影的剧情、创意，从而收到良好的传播效果。“酸甜苦辣”系列微电影历时三载。从2010年的“加油站”篇，到2011年的《酸》、《甜》、《苦》、《辣》“四部曲”，再到2012年的《酸甜苦辣II》，这场五味杂陈的爱情长跑让观众沉浸其中、一看再看。有了好的故事更需要好的讲述与传播技巧，要努力寻求与制造机会，使产品本身和品牌内涵成为舆论中心，于是益达的制作商BBDO主创团队抓住消费者追根求底的心理，在剧情推出上设置悬念：酸甜苦辣之后是否会有情人终成眷属？会不会有个完满的结局？吸引着喜欢猎奇的观众进一步期待与关注，并于无形之中认同品牌的价值与理念。

三、微电影广告的传播策略

1.提供消费者自由参与的平台

益达《酸甜苦辣II》大结局预告片投放之后，益达官方微博随即发起了结局大猜想的投票活动，并将微博逐渐由一个社交平台变成了一个信息共享平台。三星的《I Know U》更是构思巧妙，它结合社会化媒体发起互动，开启了“社交电影”的概念，网民们可以根据自己的想法对影片进行全新的改编，加入自己的设计，而影片出品方三星还在官网上开辟了专门页面用于网友自行DIY作品的呈现，可以让大牌明星“参演”消费者自己设定的剧本。这种高度的参与体验感激发了网友强烈的创作热情，满足了消费者参与互动的愿望，并借助消费者的人脉进行分享，使产品一举成名。保时捷投资拍摄的《私信门》更是令人叫绝，投资方请消费者主动寻找“穿帮镜头”，并依据找到了多少穿帮镜头给予消费者电子优惠券和相关的品牌商品体验奖励。由于故事本身没有结尾，观影者可以以投票或评论的方式来改变结局。作为追求新异的网民，这种传播策略极大调动了他们的参与热情。

2.综合多媒体表现手段

全媒体传播语境下，局限于影像、台词、画外音、音乐等传统视听语言要素的微电影的创作手段已远远不能再满足受众需求了，整合图片、动画、网络交互等的多媒体表现手段可以提高微电影广告对目标受众的亲和力，加深受众在互动传播中置身其中的感觉，激发并保持传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效果，因此备受青睐。中华牙膏在“我的微笑，闪亮未来”系列微电影广告中，借助Flash技术在电影画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集金币，也可在观影结束时写下自己的梦想，在SNS社区分享并获得更多的金币。金币又可用来写下任意梦想，未来投票以赢取中华微笑奖金。由于运用了多媒体表现手段，微电影在传播过程中摆脱了灌输式传播方式的呆板与生硬，取而代之的是契合产品特点和品牌理念的亲切互动，受到了许多网民的欢迎。统计显示，在33天的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了整个系列，并收集了约3500万枚金币。

四、结语

微电影广告改变了简单、粗暴地表述信息的方式，降低受众的抵触心理，使其不经意中接受品牌的理念渗透。成功的微电影广告更是抓住了消费者的心理，实现了创意与品牌核心要素的完美融合，创意策略与传播策略的双管齐下。但是，在一切急速发展的今天，微电影广告仍旧面临许多问题，如监管不力，质量良莠不齐等等，微电影广告未来将走向何方，仍是一个值得商榷的问题。

参考文献：

[1]郑晓君. 微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[2]祝玉华.网络广告[M].郑州.郑州大学出版社，2008（5）.149.

[3]褚沙舟.酸甜苦辣”——益达微电影营销始末[N].中国名牌，2012-12-31.