国产运动品牌发展中存在的问题

◎杨志平

国产运动品牌发展中存在的问题

◎杨志平

本文主要以运用文献资料法，问卷调查法，数据统计法等几种科研方法对国产运动品牌和国外运动品牌的发展状况以及国产运动品牌在发展中遇到的各种问题进行分析，同时对国外运动品牌进行对比研究，找出国外运动品牌和国产运动品牌在发展道路上的共同点和区别之处，探寻国外运动品牌是否遇到过相类似的发展瓶颈和顺利过渡的方法，为解决国产运动品牌所遇到的问题提供参考。综合解析国产运动品牌的优势，劣势，机遇和挑战，促进国产运动品牌的再度崛起，为中国体育产业的发展提供强大助力。

回顾国产运动品牌的发展历程，已经由最开始势如破竹的发展之势逐渐转变为停滞不前甚至大步后退的状况，品牌价值缩水，产品质量下降，库存问题严重等等一系列问题使国产运动品牌进入发展的寒冬时期。反观国外的运动品牌，稳扎稳打，步步为营，一步步占据了国内运动品牌的市场，并且树立了良好的品牌形象，使得其发展形势大好，营业额逐年攀升，与国产运动品牌惨淡的发展现状相比实在是冰火两重天。

国内外运动品牌

国产运动品牌的发展历程

发展：随着1990年李宁的正式创立，标志着国产运动品牌开始正式建立，随后安踏，特步等运动品牌也纷纷效仿李宁开始成立。九十年代是运动品牌的空白期，但也是我国由计划经济向市场经济转变的重大时期，李宁等国内运动品牌正是借助了市场竞争不激烈但是消费者需求强烈的优势进而发展壮大。紧接着随着安踏首次邀请知名运动员代言产品，各个运动品牌也开始争相邀请明星运动员代言产品，一时之间运动品牌开始利用大量广告占满荧屏来抢夺运动品牌市场。此时国产运动品牌的初步格局逐渐确立，并促使各运动品牌开始高速的发展。

90年代末到21世纪初期之间，国产运动品牌积蓄力量，寻找各种机会壮大发展，抢占低、中、高三阶市场，努力寻找属于自己的市场定位，进入发展的上升时期。

辉煌时期：在2007～2009年之间，国产运动品牌借助北京奥运会的东风，攀升到一个全新的顶点。各大国产运动品牌尤其以李宁为首，营业额直线飙升，利润不断向上刷新，店面数量也急剧增加，并且在2010年之前各大国产运动品牌纷纷上市。国产运动品牌的全盛时代到来了。

不景气时期：经历了北京奥运会前后急速发展的国产运动品牌市场本来应该欣欣向荣，但却出人意料的遭遇滑铁卢，以李宁为首的六大国产运动品牌开始大面积的叫停店面，在2012年关店潮达到了顶峰。然而除此之外，国产运动品牌还面临着大量的库存积压，2012年六大国内运动品牌李宁，安踏，匹克，361度，特步，中国动向的总库存高达37.21亿元，与2011年底的总库存相比，增加了0.22亿元，直接导致了业绩下滑，利润锐减，使得他们不得不用尽各种促销手段来减少库存，裁减员工来节省运营成本。因此间接导致了品牌价值缩水，消费者不愿购买，逐渐形成了恶性循环。关门潮，库存积压，品牌价值缩水等一系列问题使得国产运动品牌市场萎靡不振。

国外运动品牌

国外运动品牌的发展历程：耐克，美津浓，阿迪达斯，彪马，锐步等国外运动品牌大约都在20世纪初建立并发展至今。期间也经历了很多大起大落。主要以阿迪达斯和彪马的发展为例说明。彪马与阿迪达斯这两个牌子是德国赫佐格奥拉赫镇的达斯勒兄弟俩创建的，两兄弟在运动鞋还没有进入大众视野的时候就开始研究运动鞋了，并且在1936年德国的奥运会上，让运动鞋一鸣惊人，使人们震惊于运动鞋在竞赛中的重要作用。但是事业的成功却使两兄弟有了纷争，于是他们决定分家。哥哥以彪马为名创建了品牌，弟弟则结合自己的名字创立了阿迪达斯。然而在80年代却遇到了来自美国的耐克的打压，使得这两个品牌节节败退。与国产运动品牌现在所处的境遇相似，同样是受到了国外品牌的打压间接导致自己品牌的败落。但是阿迪达斯和彪马的选择确实不同，阿迪达斯选择把股份卖给了法国财团，彪马却开始另辟蹊径，使其在众多运动品牌之中脱颖而出，摆脱了危机。

国外运动品牌发展历程的启示：发展并稳固一个运动品牌必须兼顾质量，外观，专业性能，品牌形象，数管其下，才能取得成功。与此同时，还应该注意市场的变化动向，抓住大众消费者消费需求，不要被动改变，加大创新的投资比重，时刻保持领先地位。

调查问卷结果分析

国产运动品牌定价相对较低：运动品牌的消费群体平均年龄为25岁，以年轻人为主，学生和普通职员占78%左右。由于学生绝大部分属于无收入群体，普通职工的每月工资均在4000元以下，属于低收入群体说明购买国产运动品牌的都是属于低收入群体，因为国产运动品牌相对国外运动品牌来说，价格相对较低，在可承受范围内，这是国产运动品牌的优势，但是也给人造成了品牌价值较低的印象，这是劣势。

大众普通运动项目的产品较受欢迎：由调查问卷统计可得出，消费者购买运动产品主要进行的运动有游泳，跑步，篮球，排球，羽毛球，乒乓球等大众普通运动项目，种类相对集中，这说明，在其他运动种类中还有可供发掘的潜在消费，推广新兴项目，进而带动运动产品的消费。另外 根据性别来看，男性大多数偏向于篮球，足球，登山等户外运动，女性则偏向于瑜伽，舞蹈，塑身训练等室内运动。而且就婚姻状况来看，单身的消费群体更加喜爱运动，更换运动产品的频率较高。

国产运动品牌的品牌认知度和品牌价值较低：在国产运动品牌的核心消费群体中的调查表明，核心消费群体对于运动产品更加关注的是质量方面，是否耐穿，这主要是出于经济因素的考虑。但是另外22%的消费者则是属于中等收入阶层，他们更看重的是产品的专业性和产品的时尚感，对于这一群体来说国产运动品牌的价格较低，可以随时更新，购买。

最重要的一点，消费者对于国产运动品牌和国外运动品牌的认知度完全不同，消费者普遍认为国外运动品牌的质量和产品的设计是满分，而价格偏高。但是国产运动品牌确是除了价格较低的优势，别无他长，质量和设计都较为落后，不能真正地满足消费者的需求。消费者将国产运动品牌和国外运动品牌进行排名，发现居于前列的大部分是国外运动品牌，例如耐克，阿迪达斯等等，而国产运动品牌也就只有李宁，特步稍微靠前。由此可见，国产运动品牌的认可度和认知度明显低于国外运动品牌。

当前网络销售逐渐占据主导地位在当今的高科技时代，互联网和物流行业极度发达，人们更愿意从网上购买物品，价格更低，购买更方便，使得运动品牌的实体门店，遭受打击，实体门店已经成为消费者在网店购买运动产品的“试衣间”。

结论与建议

品牌竞争力弱：各大国产运动品牌面临的首要问题是品牌问题。品牌效应是一个企业的最主要的和最重要的占领市场的方式。品牌竞争力直接决定了企业产品的营销结果的优劣。在同等价位下，消费者更加偏向品牌认知度更高的产品。因为如果品牌认知度高，那么消费者的从众心理便会驱使他们购买产品。而国产运动品牌因为发展的时间相比较国外运动品牌来说较短，品牌文化底蕴不深厚，所以在与国外运动品牌的竞争中处于下风。

产品的质量差：其次，消费者评价产品的第一项便是质量。质地如何，材料是什么，使用寿命的长短等等一系列问题对于一件产品来说都是至关重要的。同时质量也是一个品牌的基础。根据相关调查表明，由于国产运动品牌产品的质量差，消费者更愿意花费高价来购买国外运动品牌。而国外运动品牌利用高科技，制造了更多的先进材料来保证产品的耐久性和舒适度，因此受到了大众消费者的欢迎。

产品的转型慢：再次，国产运动品牌的个性不鲜明，产品较为单一，专业性不强，导致品牌形象模糊，同质化现象严重。对于市场需求的变化把握不强，导致产品转型缓慢，跟不上运动市场发展的节奏。反观国外运动品牌，例如耐克，阿迪达斯等，个性十足，找准市场细分，针对各个阶层都有相对应的产品；专业性强，运动和休闲两类划分的很清楚；紧跟市场的风向变化，经常推陈出新，以此来迎合消费者追求独特，时尚的心理

产品库存高：最后，由于国产运动品牌在发展期间扩张速度远超过市场增长的速度，并且坚持品牌商——批发商——零售商的产品批发模式，该模式会导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨，而且又不是通过消费者来提供市场信息，再者有国外运动品牌的打压，导致了国产运动品牌大量积压库存。然而高库存又迫使国产运动品牌的企业使用各种手段进行促销，但是此举却使品牌的价值大大缩水，降低了品牌的竞争力，进而形成了恶性循环。

我国国产运动品牌发展中所存在的问题的解决之道

创造独一无二的品牌形象，提升品牌竞争力：永远的低价竞争促销只会给消费者形成品牌已经贬值的印象。要想在运动市场中占据市场份额，就要开拓思维进行创新，打造出一个独一无二的品牌形象，不会轻易的被其他千篇一律的运动品牌所淹没。国产运动品牌可以借鉴国外运动品牌的经验，利用本土的传统文化，使产品更具东方特色，不必盲目追随国外运动品牌的产品流行方向，要扬长避短，向专业化和本土化发展，独辟蹊径。其次，服务也是品牌形象的重要一环，提供优质的服务，保障产品的售后，使顾客满意同样也很重要。再次，打造企业独特的文化。良好的企业文化是优质的品牌形象的最好的代言人。

国产运动品牌还可以举办一些有关运动的活动，例如跑步，篮球比赛等等，在活动的过程中让人们对产品有更好的了解，对本品牌的文化深入了解。

最后国产运动品牌必须寻找适合自己品牌形象的运动比赛，对其赞助，借此扩大品牌的影响力。

提高产品质量：国产运动品牌应对产品的设计和功能进行主要投资和研发，不能仅仅只停留在追求外表的独特和时尚上面，应该更加注意产品的功能性，针对各种运动，应该达到运动员对于自己的运动专业所需求的水准。提高产品的科技含量，不断推陈出新，创新如逆水行舟，不进则退。不要吝啬用于产品研发的投资，因为那将是对于企业发展最有用的投资的投资。

准确把握市场供需：要经常性的进行市场调查，对市场供需了如指掌，才能在这场运动品牌的淘汰赛中屹立不倒。不能只专注于运动产品的研发，也应该关注其他的消费产品，寻找消费空隙。在国外运动品牌已经开始做时尚休闲类的产品时，国产运动品牌还是仅仅停留在运动类产品上，没有满足人们对于休闲产品的需求。就拿运动服装来举例说明，人们上班不可能穿运动服，但是休闲服却可以，而国产运动品牌却恰恰忽视了这一需求，使国外运动品牌有机可趁。所以，国产运动品牌应该寻求运动市场上所缺失的需求，增强综合的竞争力。

除此之外，还应该寻求新的产品形式。例如90后新型客户团体，根据90后主球新鲜，时尚，独特个性的一系列特点，国产运动品牌可以推出个性定制的产品，让消费者提出自己的要求进行个性定制，满足消费者的个性需求。

巧妙清理高库存：高库存会导致企业成本的大量增加，而国产运动品牌却深受中国式企业发展的影响，从开始到高速发展一直选择以传统的销售模式进行，而这种传统的销售模式要求的就是不间断的供货和大量的批发，这样就导致一旦前方的店面销量不佳，后方所大量生产的产品就无法卖出，从而不停积压导致高库存。所以寻求新的销售模式便是解决高库存的方法之一。可以运用新兴的电子商务，既节省了人力物力资本，又可以利用传播速度极快的互联网进行大面积撒网，扩大客户层面，提高销售量。

（作者单位：中共辽宁省委党校）

此文为2015年辽宁省社科规划基金“全民健身背景下—大众健身有效引导机制研究”的阶段性成果，项目编号L15BTY012