美学营销研究综述

岑长庆

摘 要：以美学营销促进产业升级转型，是一种可持续的经营战略。美学营销以创新的理念，从美学的高度塑造品牌，体现着企业的远见卓识。美学营销让品牌更有生命力、产品更有销售力，使企业在激烈的市场竞争中取得优势。

关键词：美学；营销；综述

中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0058-03

美学营销的商业现象古已有之，近十几年来有一些国内外学者对美学营销展开理论层面的研究，总结美学营销在企业中的应用经验。梳理这些理论成果和实践经验，有助于企业运用美学营销战略，提高顾客满意度，增强品牌竞争力，增加产品附加值，塑造高端品牌形象。

一、国外理论研究综述

（一）研究背景

美国著名学者加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）在《富裕社会》（The Affluent Society，1958年版）中指出：“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”日本学者吉田顺一（1992）进一步指出，在消费者拥有价值评价主权的现代社会，“营销美学”是企业应当追求的文化之“质”。

英国学者麦克·费瑟斯通（Mike Featherstone）在《消费文化与后现代主义》（Consumer Culture and Postmodernism，1991年版）中指出：“大众的日常生活被越来越多的艺术品质所充满，在大众日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽灵无所不在——外套和内衣、桌椅和床具、电话和电视、手机和计算机、住宅和汽车、霓虹灯和广告牌，无不显示出审美泛化的力量。”

（二）理论建构

美国学者贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）合著的《营销美学》（Marketing Aesthetics，1997年版）是美学营销学科的奠基之作，也是至今为止世界上最有影响力的美学营销著作。

施密特和西蒙森认为，营销美学是指：“对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别做出贡献。”营销的每个环节其实都离不开美学。营销美学的重要性体现在它能带来有形的价值：顾客忠诚、引人入胜、提升价格、降低成本、提高生产率……商品产生价值的捷径是满足消费者的美学需求。任何组织都能利用美学得益，重视美学的组织能在竞争取得优势，很多组织已经在运用营销美学战略。美学是一种新的营销典范，成为很多优秀企业的经营战略。每个企业都可以利用美学获得独特而强大的魅力，能给顾客提供全感官的审美体验的企业更具有竞争优势。

施密特和西蒙森指出，可以运用美学战略来管理营销的识别要素（比如包装、广告、海报、制服、标识、装饰、字体）。如果没有适当的管理，企业和品牌要素就很难带给顾客美学满足感。美学管理的第一步是务必全面分析企业或品牌的感官识别现状，然后用审美的风格和主题来体现公司形象和消费者印象。美学管理专家的知识层次与识别管理的四要素（财产、产品、外观、出版物）相对应，识别要素包括了美学要素。主要特征和符号共同形成了公司和品牌的美学风格和主题。细分不同的消费者群，美学风格和主题可以多样化。美学风格的要素包括视觉、形状、颜色、字体、听觉、触觉、气味。规划美学战略的四个步骤是：现状评价、美学规划、实施验证、评价美学对公司的影响。

二、国内理论研究综述

（一）相关概念

慨育志（1996）认为，营销美学是：“将美学原理、美学手段运用到营销的各个环节中（如产品策略、促销策略等），从而来帮助和说服消费者购买所需要的商品或劳务。”吴高权和周素石（1996）认为，市场营销是“通过研究企业外部动态环境因素与消费者行为变化对企业营销的影响，引导企业通过自己的整体营销活动，去满足目标消费者的需求，从而使企业获得尽可能高的利润，并提高社会的整体效益”。陈旭军（2012）认为，营销美学原则的是按照美学的规律，通过物质、娱乐、情景等方面的吸引，让顾客陶醉于欣赏中，进而关注和认可营销的产品，产生购买意愿。

（二）理论原则

《美学与市场营销》（1994年出版）是国内较早系统深入研究美学营销的专著。作者王旭晓指出，企业必须了解市场的审美特征。衣食住行各行各业都要创造审美价值，才能满足消费者的需求。企业美化产品的外观和包装，增加产品的审美价值，能让产品更加畅销。企业应该对具有不同审美品位的消费者进行市场细分，采取相应的营销策略。人们的审美品位从过去的求廉、求朴、求同转向求名、求美、求新。多样化的花色、款式和风格才能满足不同顾客的审美个性。国外审美风尚对国内生产和消费有深刻影响，很多消费者的审美趣味都会随着时尚潮流而变化，营销应该顺应时尚。因此，企业应密切关注和把握时尚动向，对消费者的审美趣味进行调查和预测。企业应对不同材质、造型、包装、色彩、图案的产品销量进行分类统计，从中了解顾客的审美偏好，及时调整产品、价格和促销策略。不同地区、性别、年龄、职业、收入的消费者审美取向的差异，也是市场调查的重点。广告应富有美感，以美动人，以情感人，实现美和真的统一，激起人们的购买欲望，获得理想的促销效果。

吴高权和周素石（1996）指出，美学与市场营销密切相关，市场经济的发展给美学带来了蓬勃生机。企业家应积极采取美的营销方式，满足消费者的审美需求。商品的审美价值是指商品形式美给人带来的精神愉悦，要提升商品的审美价值，就应该从商品的各种形式要素（材质、色彩、形体等）着手，提高商品的美学质量。

张永昊（1997）从接受美学的角度探讨营销与美学的关系。张永昊认为，生产者应该满足消费者的审美需要，因为越来越多消费者对商品审美价值的重视程度超过其使用价值，消费者期望商品美好的材质、造型、色彩、装饰、包装与自我的人格、地位、形象、收入相称，从商品的审美价值中获得精神的享受。消费者的消费动机与审美情趣有必然的联系。提升商品的审美价值有助于商品增加销量。了解消费者审美心理的差异，才能生产出适销对路的产品。随着消费者“期待视界”的变化、消费观念的转换和审美品位的提升，商品审美价值的“召唤结构”应该相应调整。消费者审美心理求新求变，形成审美时尚，产生消费需求。

邬关荣等（2002）认为，当代社会科技和媒体的进步，为美学营销提供了技术环境。消费场所可以通过营造美好的感官体验，让顾客流连忘返，消费者满足了审美需求，企业获得了财富赞誉，双方都是受益者。文化的普及提升人们的审美品位，收入的提升增强了人们的消费能力，为营销美学提供了精神和物质的基础。营销美学的关键是掌握顾客的审美心理，通过市场调研，了解消费者审美趣味的变化，调整商品生产和营销策略。营销美学通过引起消费者的审美注意，以情感人，使人陶醉在审美愉悦之中，这比以理服人的营销方式更能打动消费者的心。营销美学将企业的产品美、服务美与企业的文化美、宣传美融为一体，弘扬中华传统美德，对社会良好风气的形成有利。

祝秉权（1999）认为，营销可以对商品美进行再创造，通过对商品进行巧妙的陈列、组合、美化、包装、广告宣传，使商品的审美价值尽可能地展现给消费者。张瑞华和赵先辉（2008）指出，当今时代美学心理因素对消费者的观念和行为的影响越来越深刻，产品和服务的定位应该提升到营销美学的高度，给消费者带来审美愉悦。

朱颖芳（2008）从品牌美学的角度研究体验式营销。她指出，品牌的规划、设计和传播都要符合美学规律，品牌的美学价值在于塑造品牌美感，获得消费者的青睐。体验式营销应该为消费者带来视、听、触、味、嗅各种感官的审美享受，使消费者对本品牌情有独钟，成为忠实顾客。惠博（2008）从消费心理学的角度研究美学对营销的促进作用。美学营销，“应以消费者为中心，传递美的信息，使消费者通过媒介认知美、理解美、追求美、享受美。”

《全美学营销》是近年来美学营销的实战型著作。作者李劲和李锦魁（2009）指出，消费者深爱有美学价值的品牌。全美学营销美化渠道终端情景氛围，开启消费者的审美想象，营造消费全过程多感官（视听触味嗅觉）的审美体验，引起消费者的购买欲望，提升产品和品牌的附加值，让消费者感到高度的愉悦和满足，留下深刻的审美记忆，成为忠诚的顾客。

三、国外应用研究综述

贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）（1997）指出，美学战略是Absolute伏特加的致胜之道，集中体现在其独特而富有艺术欣赏价值的酒瓶设计上。Absolute伏特加常常运用与众不同的促销方式强化品牌的美学形象。而星巴克的成功则得益于标新立异的营销美学策略，成功的美学风格是星巴克的致胜法宝，星巴克产品的强大艺术魅力使顾客盈门。星巴克综合了多种艺术形式，它的魅力来自于统一之中又有变化的美学风格。

施密特和西蒙森指出，某些文化因素会影响审美偏好。企业应重视各国不同的语言体系形成的美学标准上差异。Johnson & Johnson在香港翻译成“庄臣”，在中国大陆翻译成“强生”，顾及“一国两制”不同的价值观。香港金利来公司将品牌名称写成法文，受到高端消费者的青睐。对于跨国企业而言，美学营销还要在当地化和标准化做出选择和协调。以玫琳凯公司在中国的营销策略为例，以销售全球标准化产品为主，以中国女性欢迎的某些产品为辅。

施密特介绍了他为香港某家豪华旅馆提供美学营销策划的经验。这家旅馆将商务游客作为目标消费者。施密特为这家旅馆制定了新的美学战略，旅馆重新装修大堂，让商务旅客有宾至如归的舒适体验。亚洲很多高端连锁旅馆日益重视美学定位，不仅入住率提高了，而且房价收入也有所增加。

四、国内应用研究综述

王旭晓（1994）指出，美化包装之后，原本滞销的酒成了人们抢购的送礼佳品。其原因是人们有审美需求，商品如果能满足这种需求，就有审美价值。由于曾经不重视消费者的审美需求，福特汽车1930年前后被通用汽车赶超。李锦魁（2005）总结了运用营销美学打造高端卫浴品牌的实战经验。营销美学要让消费者获得与企业和产品美学定位相一致的深度感官享受，要塑造美学化的终端氛围，产品手册、折页海报、易拉宝、导购员服务、桌牌、相框的设计都要高端大气，体现精致尊贵的审美风格，满足消费者的优越感。

刘娟（2004）系统深入研究了美学营销在服装行业的各个环节（企业观念、商品形象、内在品质、销售环境、促销方式、客户服务）中的运用。服装营销美学立足于消费者需求，从产品特性出发，运用美学和心理学指导服装营销。企业的设计、生产和营销都应充分考虑顾客的审美价值观，将形式美法则运用到造型、材质、色彩、工艺、图案、风格、包装、标识等各个方面。企业应美化购物环境，使陈列更精致、地板更整洁、音乐更动听、室温更舒适、服务更周到，让顾客获得更具美感的消费体验。导购员的语言美、仪态美、心灵美和行为美让顾客宾至如归，使购物体验更加完美。开展网络营销的服装企业应重视网页设计的美观，展现产品最美好的一面。

朱颖芳（2008）指出，iPod畅销的原因之一是它根据消费者的审美需求改进产品，符合消费的审美时尚，让消费者一见倾心。张瑞华、赵先辉（2008）指出，营销美学理念可以运用在商业银行的营销实践中，银行卡的设计应该符合目标顾客的审美趣味，商业银行的营销策略应该体现品牌和人性与和谐之美。刘硕真（2010）认为，将美学营销落实在设计、品质、服务、环境等多个方面，可以帮助地板企业在市场竞争中突围，实现跨越式发展，企业如果满足顾客对“美的生活方式”的追求，就能形成独有的美学竞争优势。

杨崇俊（2011）介绍了运用“全美学营销”塑造高端品牌的经验。“全美学营销”非常重视在营销过程中给顾客创造深刻的感官审美体验，引发他们品牌好感和购买冲动，实现品牌的高附加值。美学落实在营销的各个环节：精益求精的包装设计尽显产品的珍贵奢华，中西融合的终端卖场设计得高贵唯美，产品展览会营造典雅的艺术氛围，名流汇集，升华品牌的形象，产品销量实现了高速增长。吴丽芬（2011）总结了台湾诚品书店运用美学营销的成功经验，认为，营销美学要求企业能提供贴心的文化服务和审美体验。诚品书店将美学贯穿到营销的每个细节，为顾客营造了精彩的文化平台，顾客在其中获得了审美的满足。书店业要避免衰落，诚品书店美学营销的经验值得借鉴。王宜杰（2011）深入研究了如何运用传播美学指导信息营销，认为，信息时代传播美学可以使营销事半功倍。真善美是传播学的本质，更是信息营销的原则。

许婷、张莉（2012）研究了奢侈品行业中的美学营销。她们认为，在美学经济时代，以奢侈品为代表的新型产品塑造产品和品牌的审美价值，给顾客带来独特的体验和迷人的美感，消费者从审美中得到情感满足，所以乐于接受远高于普通产品的价格，并且成为这些奢侈品牌的忠诚顾客。张怀英（2012）将美学营销理论运用在边缘型古镇旅游研究中，她认为，古镇是尘世外的清净之地，期待休闲旅游的都市上班族向往古镇的意境美。将意境美学和古镇旅游营销结合起来，美好的山水、田园、民族、典故通过各种媒体技术充分展现，这种引人入胜的审美体验营销，能给目标消费者带来深刻的审美愉悦，有助于边缘型古镇旅游走向兴旺。

花明凤（2013）运用美学营销理论分析了图书畅销背后的读者审美心理，出版社应以此为依据对读者市场进行细分，出版符合大众审美趣味的作品。图书美学营销一方面以畅销为目标，另一方面以优秀的作品提升读者的审美品位。成骏（2013）探讨了在网页设计领域中运用美学营销的原则。网页的平面设计应清楚地传达信息，界面的交互设计应具备动人的视觉美感，才能让整合营销传播拥有良好的用户体验和审美快感。袁小轩（2013）总结了微电影领域运用美学营销的经验。微电影将社会生活美学化，以动人的故事情节，给观众带来审美享受，引起他们的消费欲望，因此微电影受到营销界的青睐。

于方园（2016）探讨了在美学营销在实体商业空间材质上的应用，认为，为了满足消费者越来越高的审美需求，实体商业空间应该更加重视美学营销，空间形象设计应符合消费者的审美价值观，空间装饰材料应具有美学表现力，形成色彩、造型与质感的完美融合，提升商业空间审美价值和营销效力，适应社会潮流不断更新的消费思维。

五、结论与展望

在美学经济时代，美学可以运用在营销的整个过程中。美学营销传播美的理念、营造美的环境、销售美的产品、提供美的服务，满足了消费者美的需求，实现了消费者美的愿望。国内外已经有很多企业运用美学营销，取得了良好的经济效益。美学与营销双剑合璧，必将开拓出新的商业蓝海。

参考文献：

[1] Bernd Schmitt，Alex Simonson.Marketing Aesthetics[M].New York：Free Press，1997.

[2] John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston：Houghton Mifflin，1958.

[3] [英]麦克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.上海：译林出版社，2000.

[4] [美]贝恩特·施密特，等.视觉与感受：营销美学[M].曾嵘，等，译.上海：上海交通大学出版社，1999.

[5] [日]吉田顺一.价值营销与企业文化[J].鱼金涛，译.外国经济与管理，1992，（11）.

[6] 王旭晓.美学与市场营销[M].北京：春风文艺出版社，1994.

[7] 李劲，李锦魁.全美学营销[M].北京：中国市场出版社，2009.

[8] 刘娟.服装营销美学研究[D].天津：天津工业大学硕士学位论文，2004.

[9] 邬关荣，章守明，李晓燕.关于营销美学的思考[J].江苏商论，2002，（5）.

[10] 吴高权，周素石.扯起营销美学的风帆[J].企业研究，1996，（3）.

[责任编辑 陈丹丹]