浅析考研培训学校的营销策略

陈瑞　李雁　殷筱晔

摘 要 考研人数的逐年增加，给考研培训学校的创办提供了契机。考研培训行业作为一个新兴的行业，在成长过程中难免出现各种各样的营销问题，导致营销策略难以执行到位。本文主要在分析考研培训学校营销策略的基础上，结合当前考研培训市场出现的问题，探析考研培训市场的营销策略。

关键词 培训市场 问题 现状 营销策略

中图分类号：TP315 文献标识码：A

各用人单位对于高学历人才的青睐，党和国家对研究生培养力度的加大，导致考研人数不断增加，出现“考研热”现象。此现象的出现为考研培训机构的发展带来了曙光。但是，一般考研培训机构的规模较小，又比较分散。对于以往的公司化管理来说需要改进，想在一个考研培训机构中实施公司化管理，就必须有好的管理层，有出色的营销策略作为理论基础，只有科学有力的营销方案才能让一个考研培训机构在发展的道路中少走弯路，在激烈的竞争中脱颖而出。

1考研培训学校营销现状

目前，大多数考研培训机构的营销手段分为网络营销和实体营销两个方面。网络营销课程内容和我们去各地培训机构集中上课的内容是一样的，只是这种方法比较方便、快捷，学员不但可以与辅导老师同步学习，还可以反复观看视频，再加上网上课程的收费较低，一般600-800元就可以购买整套考研辅导课程，也吸引了相当一部分学生购买网络课程。所以，网络营销可为培训机构抢占相当可观的市场份额。但是，也有许多学生因学习氛围选择实地学习，那么实体营销就发挥了作用。根据不同学生的需求，招收视频班和面授班，但主要还是以视频班为主，收费在1800-10000元不等；在促销手段上主要采取到各大高校发传单和权威老师到各大高校宣讲的方式，宣传力度不是很大；在售后服务方面，人员配备不是很齐全，员工的归属感和责任心也不是很足，为培训机构的发展带来了一定的影响。

2考研培训学校营销问题

2.1定价体系混乱

当前，考研培训学校定价体系比较混乱，缺乏定价依据。在强大的市场需求面前，培训班制定了不同的价格策略来满足不同学生的需求，而且借机巧立名目，对服务实行差别化和等级化的区分，譬如VIP和普通会员的区别等。这种通过实行有歧视性的差别定价来获取高额利润的方法，其定价的具体依据学生无从知晓，难以确定怎样的花费才是最经济实惠的，有时花费了高价格，却未必能得到高的回报。

2.2产品缺乏精确定位

考研培训学校没有根据消费者的内在消费进行有效的市场细分，没有针对不同的消费群体制定不同的产品策略，对所有消费者都提供相同的产品，不同收费层次的消费者只在于课程服务的不同。种类繁多的课程品牌超出了学生的招架范围，也给消费者带来了一种多而不精的影响。

2.3分销渠道单一

目前，考研培训学校采取加盟商的方式，总部录制好视频后直接发放到各分销商手中，然后分销商再安排学生上课。只是单纯地采取独家分销的销售渠道，不仅销售渠道非常的单一，而且销售渠道的宽度和长度也远远不够，即参加培训的学员在某一加盟学校报名缴费后，必须在固定的时间地点到培训机构上课，参加考研培训的学员，有时因为各种不可预知的因素不能到培训机构参加培训，这就造成了培训机构的教育产品与消费者之间的矛盾。

2.4促销力度不够

首先，考研培训行业最关键是因素是人，培训的质量很大程度上由学员的感知决定，教学服务就对工作人员的人际技能方面的能力要求较高。培训工作中人员要素非常重要，好的促销手段是征服人心的首要环节。但是，当前大多数考研培训学校只是从以下两个方面来进行促销：其一，采取在高校或大街小巷发传单的形式为其打广告，传单成本虽然较低，但是很少被消费者接受；其二，单纯地请权威教师到各大高校宣讲，忽视后续的沟通与反馈工作。

2.5售后服务不到位

考研培训行业的产品实际上就是教学服务。许多培训学校一味地追求结果，忽略了为学生提供教育服务时的过程；课程安排经常不到位，并且时常出现冲突；机构和学员之间缺乏沟通，对受训学生的真实需求缺乏了解。学生成为服务营销过程的被动接受者，无形中耽误了受训学生的时间，打乱了学生原先的复习安排。

3考研培训学校营销建议

3.1产品策略

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，在生产、销售产品时所应用的一系列措施和手段。考研培训市场的产品需要多元化，只有这样才能保证招生量。因此，引入产品创新机制非常重要，可以将原先对公共课程的重视，分摊一部分到专业课程上，满足现在大部分考生对专业课复习辅导的需求；还可以对课程结构作一定程度的调整，可根据学生的知识能力和综合素质来做一个改变，对基础知识功底扎实的学生，可以直接跳过基础班上强化班，对于基础知识弱的学生，可以为他们多打基础；对于有些特殊的课程可以有大班教学改为小班教学，方便学生和教师之间的沟通和交流。

3.2定价策略

在这个竞争异常激烈的行业中，几乎每个培训机构的成本差异主要就在聘请老师的费用、前期市场拓展和宣传费用上，而定价是基于市场竞争情况，以其战略目标为导向的。从价格上看来，大致的规律是离研究生入学考试的时间越近，课程种类越少，总体价格越低，这与行业服务需求的周期性波动有一定关系。在此行业中定价方法是多种多样的，各培训机构可以根据产品服务档次的不同，采取不同的定价策略，定价要具有针对性和差别化。公共课、专业课和复试辅导课都应采取不同的收费标准，每门课都按照知识结构分为不同模块，学生上一个模块的课，就收一个模块的钱，这样可以方便学生按需消费，对于掌握较好的知识就不必花费过多的时间和金钱，也间接地为考研学生赢得更多的准备时间。

3.3渠道策略

在全国二三线城市，由于各种因素的影响，主要采取网络授课的形式进行服务。在招生渠道上，可以采取在高校周围开设代理报名点或者自身形象店，招聘校内学生代理的方法，最大限度方便学生的报名。当然，有的学生因为培训机构要集中上课而感觉不便，所以便放弃了报名，应对这种情况，培训学校可以和各大高校做好事先的沟通，争取在高校内申请教室，让学生可以在本校上课，这样可以让学生感觉方便、省时、人性化。对于分销渠道来说，可以采取多种分校渠道。如：可以采取通路直销渠道，通过授权严格鉴定销售区域和范围，也可以通过销售队伍，加强对市场终端的服务与控制，避免各种各样的营销问题；也可以开辟新的网络营销渠道；还可以选择一家或几家实力相当的考研培训机构达成联盟，共同开辟新的营销渠道。

3.4促销策略

考研产业存在一次性消费的特点，品牌积累相对困难，促销也就显得特别重要。针对考研培训行业的用户，在保证优质的课程质量和雄厚的师资力量的基础上，通过前期的广告以及各种促销手段吸引消费者试听或购买至关重要。可以用试听课程、报名优惠等方法刺激购买。课程的宣传要突出重点，把握不同消费者的心理。考研培训学校投人了大量的资金在前期市场拓展和宣传上，同时，还可以选择在合适的媒体上发布新闻报道或宣传文章，网络广告也是不错的选择，还可以在电视台等网络媒体上打促销广告，加大宣传力度和广度。由于行业的受众特殊，仅仅是为考研的人服务，因此，在促销上做到针对性才是解决问题的所在。关键是要做好产品、渠道与价格的整合，形成特色，传递一致的形象。

3.5售后服务

考研培训行业的产品实际上就是教学服务，应关注在为学生提供教育服务时的过程，并通过互动沟通，了解学生在此过程中的感受，使学生成为服务营销过程的参与者，而非被动的接受者，从而及时改进自己的服务。由于工作人员与学员直接接触，每个员工做的每件事都将是学员对学校服务感受的一部分，因此工作人员服务的质量就直接关系到学校的形象。此外，提供教学的名师也是整个过程中的关键点，教师是培训服务产品的一部分，同样的课程，不同教师提供，效果可能有天壤之别。培训的质量很大程度上由学员的感知决定，教学服务就对工作人员的人际技能方面的能力要求较高，因此，不同的工作，需要安排合适的人来完成，也要求员工在完成本职工作的同时要加强团体合作意识，保证售后工作的圆满完成。

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