伊利登顶

文｜《农经》特约记　林笑



伊利登顶

文｜《农经》特约记林笑

创新工匠精神背离常规

伊利凭借营业总收入破600亿元大关的业绩稳坐业内第一把交椅。在“以创新为驱动”核心理念的指引下，怀揣思恩与责任，屡出新招，成就了难以撼动的食品巨擘地位。

伊利通过产品创新和模式创新为消费者提供了更丰富、更高质量的产品。图为伊利产品的“树状图”。

对于绝大多数中国乳企来说，过去一年是举步维艰的一年。但内蒙古伊利实业集团股份有限公司（下称“伊利”）却给经济新常态下的乳业注入了一支强心剂。3月30日晚间，全球十强、亚洲称雄的乳业龙头伊利股份发布了2015年财务报告，该公司营业总收入首破600亿元大关，达到603.6亿元，同比增长10.88%；同期实现净利润46.54亿元，同比增长11.71%，增速双双保持两位数，并持续稳居亚洲乳业头把交椅，跃升全球乳业8强。

从2005年潘刚临危受命成为伊利掌舵人算起，带领伊利从业内首破100亿元到目前首破600亿元，10年间实现了6倍的增长。而净利润更从2.9亿元增长到目前的46.54亿元，增长高达16倍。无论从总量上还是增速上，都远超行业平均水平。伊利2015年平均净资产收益率为23.9%，是为数不多的能够连续五年保持在20%以上的上市公司。同样高达58.92%的分红率，也使其成为为数不多的能持续大比例分红的上市公司。

同时，伊利的市场份额也在不断扩大。据AC尼尔森零研数据显示，2015年12月，公司液态奶产品零售额市占份额比上年同期提升2.5个百分点；在低温酸奶细分市场中，公司零售额市占份额比上年同期提升近2.4个百分点；婴儿奶粉业务在国产品牌中保持市占率第一；冷饮业务继续蝉联行业冠军。

优秀的市场表现，使得伊利在全球知名传播服务集团WPP推出的2016年度BrandZ™中国最具价值品牌100强榜单中，以62.35亿美元的品牌价值，蝉联食品类排行榜第一，品牌价值和去年同期相比提升了22%，彰显出其难以撼动的食品巨擘地位。

“道虽远，不行不至，事虽难，不为不成。”这是潘刚对伊利20年来所取得骄人成绩的自我评价，也正是这一信条让潘刚带着伊利一路向前。

“不创新，无未来”

潘刚是第一个在业内提出“以创新为驱动”的人，“不创新，无未来”，这是潘刚在出席各类公共场合时，出现频率最高的一句话。

作为掌舵人，为了让伊利稳坐行业第一，一路成为领跑者，潘刚无时无刻不感受到创新带来的紧迫性。对于创新，潘刚是这么回答的：“伊利虽然走过了半个多世纪，但还处在青春期，我们保持年轻的秘诀，就是持续的创新。”

在每月总裁例会上，“创新”是潘刚最喜欢提及的词汇之一；在每年公司年会上，颁发“总裁特别奖”的时候，往往也是他最高兴的时候，因为这既是对创新的肯定，也是对创新的鼓励。

2014年，在潘刚的率领下，伊利对之前的创新体系重新做了梳理，将原有的技术中心升级为创新中心，以满足企业在产品、研发、管理、品牌等方面新的需求。

“一方面，我们要继承过去的创新基因，让创新成为更加自觉的态度；另一方面，我们要理解国家的战略，更加积极地掌握转型升级的主动权。一旦我们拥有了自觉的态度和升级的主动权，伊利在全球乳业的影响力、在中国乳业的美誉度都将得到进一步的提升和巩固。”潘刚这样说道。

通过创新发展，伊利不仅一次次化解了这个世界的“变化”——消费者需求的变化（消费升级）、经济环境的变化（经济新常态）、行业发展趋势的变化（乳业全球化），更实现了整体综合竞争力的大幅提升。

据年报显示，伊利在通过产品创新和模式创新为消费者提供更丰富、更高质量的产品的同时，其创新品类产品的销售也保持强劲增长。具体而言，在各品类细分市场，伊利拥有金典、安慕希、金领冠、畅轻、巧乐兹等众多明星产品。其中，常温酸奶安慕希零售额同比增长460%；在母婴渠道，婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”零售额同比增长27%，托菲尔零售额同比增长921%。

事实上，在创新的背后，也看出了伊利对品质的坚持。曾经有不少全球乳品顶级供应商都“抱怨”称，伊利的标准严格程度堪称“史无前例”，部分乳品原料甚至需要通过供应商特别加工定制才能满足要求。而这种坚持，正是源于潘刚对“工匠精神”的深刻理解和实践中的追求。就在不久前召开的2016年“两会”上，潘刚就曾表示，国际上的“百年老店”都非常注重品牌建设，而品牌建设的支撑是质量。提倡“工匠精神”就是要求企业加强创新、重视质量，打造品牌。

“不创新，无未来”，是伊利掌舵人潘刚在出席各类公共场合时，出现频率最高的一句话。

对于创新，潘刚是这么回答的：“伊利虽然走过了半个多世纪，但还处在青春期，我们保持年轻的秘诀，就是持续的创新。”

背离常规国际化

尽管在国内市场已稳居老大的位置，但在潘刚看来，中国乳制品行业崛起的希望在世界，只有走出国门，迈出关键性一步，中国乳业才能真正融入世界乳业大家庭，成为世界乳业市场的重要一极。

而在走出国门的战略规划上，伊利也一反常态，并没有像不少同业企业那样进行兼并收购、产地外迁，而是选择了一条完全异样的国际化之路。基于对全球乳业竞争格局的充分了解，潘刚认为，与国际乳业巨头相比，中国乳企最缺乏的是对全球乳业优质资源的整合能力，因此，只有做到这一点，才有可能与国际乳业巨头相比肩。

其实，早在2014年中荷经贸合作论坛上，潘刚曾在演讲中第一次从东方视角提出了“反式创新”的理念：在创新全球化的今天，我们只能直面挑战。通过在西方发达国家建立研发中心，收集当地的技术和智慧，然后反哺于本土的市场需求。在这一过程中，作为成熟的经济体，西方在研发、体系化等方面的经验能帮助中国企业迅速站上“巨人的肩膀”，而对中国本土需求的洞察，则保证我们能够始终向着最具增长力的方向发展。

如今，从主导实施中美食品智慧谷，建立智慧集群，打造到建立欧洲研发中心，再到完成新西兰、意大利生产加工基地建设，伊利已经探索出了一个全新的国际化模式：即优先整合全球最顶尖的创新资源，让全球乳业发达地区顶尖的高校、科研院所和机构为中国企业所用，服务中国企业提升自身核心竞争力，成就拳头产品，实现真正意义上与国际乳业巨头的对等竞争。

随着中国“十三五”规划、“一带一路”战略的发展推进，潘刚也不断建议在“一带一路”中实施“走出去，再回来”的发展模式，即通过“走出去”建立生产基地和研发中心，进而将国外的产品和科研成果回流到国内，用于更好地服务国内消费者，同时实现国内产业的转型升级、跨越发展。

伊利推出“鹿晗25周岁纪念款味可滋”，在京东众筹平台上大受追捧，用粉丝互动带动了品牌互动。

基于对全球乳业竞争格局的充分了解，潘刚认为，与国际乳业巨头相比，中国乳企最缺乏的是对全球乳业优质资源的整合能力，因此，只有做到这一点，才有可能与国际乳业巨头相比肩。

工业融合互联网

作为中国首批互联网与工业融合创新试点企业，伊利坚持实施互联网产品技术进化革命，不仅在传统媒体营销方面力求精准覆盖，还更加重视数字营销，尤其是对全产业链营销进行了移动化构架。利用移动场景碎片化、社交化、实时化的鲜明特征，用参与式互动设计打通品牌与消费者的情感连接，实体产业走出思维定式，让用户参与品牌共建，才能真正地打造出品牌的用户资产。比如伊利推出的“鹿晗25周岁纪念款味可滋”，这个粉丝定制版产品在京东众筹平台上大受追捧，在鹿晗的年轻粉丝群体里引发了抢购潮。用粉丝互动带动品牌互动，用众筹的方式来聚合爱的情感，粉丝们众筹的不只是味可滋，更是满满的爱。

另外，伊利还与百度、腾讯等互联网巨头合作，联合快的打车、唯品会与同程旅游，通过打车积分兑换伊利产品等形式展开跨界营销，还通过丰富的互动体验与深入合作，与年轻消费人群紧密连接，彰显伊利为引领潮流之先而做出的全新探索。在天猫商城举行“世博好牛奶 国民抢先尝”活动，根据收集到的消费者分析数据展开全景营销，短短8个小时，销售培兰纯牛奶数量高达2.4万个，创造了惊人的销售业绩。冠名《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等现象级的综艺栏目，使越来越多的年轻消费者，对伊利品牌增强了亲近感。联合宝宝树等母婴产业链企业正式实施“母婴生态圈”战略，将产品产业链，消费者数据和服务经验全部融入乳制品生活场景，将产业链成功升级为生态圈，打通企业和消费者的互联互通通道，彻底打通产业链，实现企业和消费者的共赢。此外，伊利集团还与翼支付签署了合作协议，利用各自行业优势，在线路推广、市场营销、客户维护等多个领域展开合作探索。

一系列的跨界合作，取得了一串串不俗的市场表现，也印证了伊利以互联网思维推进乳业全球产业链的全景化和智能化的决心。

思恩与责任

2015年12月9日，伊利以“卓越于新，领势未来”为主题的领导力峰会在新西兰举行。会上，伊利升级了全新的企业文化价值观。本次企业文化升级，对于愿景的阐释融入了更多人文情怀，表达了“我们竭诚尽责，以最优质的产品和服务，为世界带来健康、营养和活力，让生活更加美好”的态度，而对于核心价值观，则从深度和广度上都进行了升级，包含了“卓越、担当、创新、共赢”四个维度。

其实，一直以来潘刚思索的都不仅仅是一家企业，多年前他提出的伊利法则中，就有一句话——“行业繁荣胜于个体辉煌”。潘刚一直有一个信条，那就是创新能让一家公司走向优秀，而责任才能真正让一家公司通向伟大。

对于伊利所处的行业——乳业而言，是不同于其他行业的，产业链长且复杂。从产业链条来看，由上游的种植牧草、饲养奶牛，到涉及上千种原辅材料、生产加工环节中的上万个关键控制点，再到多样化的物流体系、多元化的销售渠道和终端。乳业的产业链覆盖了第一、二、三产业，这一点与其他快消品行业也有很大的区别。从管理难度来看，乳业产业链条上任何一个环节的疏忽，都有可能出现重大问题，甚至会造成整个产业链的崩盘。而近年乳业市场增速放缓、利润摊薄，更加大了乳企的经营难度。

行业的复杂性，使有实力、有意愿推动整个行业转型升级的企业家并不多，而潘刚却迎难而上，在行业首次倡导绿色产业链，践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。为了解决制约乳业上下游中小微企业、农户的资金瓶颈，潘刚还在连续两年的全国“两会”上为推行普惠金融大声疾呼、建言献策。

近年来，伊利探索了一种产业链金融新模式。一年多来，伊利给上下游1500多家中小微企业和农户，提供了高达25亿元的贷款，资金使用成本平均比市场低40%，有效降低了中小微企业、农户的经营风险，解决了他们的融资困局，带动整个产业的协同发展。

“责任的重要一点是产业链共赢。企业发展了，更要带动产业链上合作伙伴特别是奶农的共赢。”潘刚说。

伊利股份近年来主要业绩表现