当知识产权成为形象工具

袁真富

乐视“专利大爆炸”

在2015年，美国专利商标局共授权298407件专利，而IBM公司凭借7355件美国专利授权连续23年位居排行榜首位。IBM董事长、总裁兼首席执行官罗睿兰（Ginni？Rometty）表示：“在IBM蝉联美国专利榜首位的这23年里，公司一共获得了8.8万多项美国专利。”

仔细想一想，这是一个可怕的专利冠军。想象一下，当你在1993年出生时，IBM就是美国专利授权排名第一了；而你已经大学毕业了，IBM还是占据着美国专利授权排行榜的头把交椅，傲视天下。这是什么样的传奇？

IBM管理层对称霸排行榜不知是否已经形成了一种难以割舍的执念？不过，IBM连续23年蝉联美国专利榜首位，不仅每年都成为受人瞩目的专利新闻，更是为其创新形象锦上添花，这彰显了公司源源不绝的强大创造力。

国内企业即使连续称霸国内专利排行榜十余年也非易事，可是在塑造创新形象方面，我们似乎找到了捷径。在刚刚过去不久的2015年底，众多媒体披露了乐视公司骄人的专利申请业绩。乐视在2015年12月的单月专利申请量超过1200件，此前还从来没有互联网公司在一个月的时间内，把专利申请量做到如此量级，因此被称为“打破互联网公司专利史上的单月最大申请纪录”。其中，12月15日，乐视更是创下了单日最大申请量纪录——当日专利申请数量高达178件。

乐视一举创造了两项专利申请纪录，彻底颠覆了公众对互联网公司的传统印象，以前很少有人会认为互联网公司能创造这么多专利，并需要这么多专利。乐视的专利申请纪录倒是比较符合互联网企业一贯的操作手法，其空前的“专利大爆炸”一时成为业内热门的谈资，即使不给其贴上炒作的标签，但至少有将专利纪录当作形象工具的策划嫌疑。

作为形象工具

事实上，将知识产权作为形象甚至营销工具，并非新事物。中国曾经也出现过一道独特的驰名商标风景线。在企业的认知里，驰名商标不再是一个纯粹的法律符号，而是一个品牌符号，更是一种荣誉和声望的象征。驰名商标从法律条文和法律实践中挣扎出来，经过重新灌注商业上的意义之后，成为企业品牌营销的工具，不仅在各种媒体和商品包装上突出宣传“中国驰名商标”，而且有的还大张旗鼓召开新闻发布会或庆祝大会。

企业借助驰名商标这个品牌符号，或者迎合消费者追求名牌的需要，或者获取消费者的购买信任，或者赢得差异化的竞争优势。驰名商标甚至还可以成为与政府沟通的手段或条件，以获得更多的政策优惠或资源支持。正因为驰名商标拥有如此强大的符号魅力，使得一些企业对驰名商标的认定趋之若鹜，甚至不惜制造假案情来骗取驰名商标的认定。幸好，司法机关对驰名商标认定采取了严格的控制措施，而2013年修订的新商标法更是直接禁止驰名商标打广告，这才大大刹住了驰名商标认定的“不正之风”。

以前将驰名商标打广告，其实还不算让人惊诧的稀奇事儿。2009年初夏，云南一家日报刊载了一篇整版广告：热烈祝贺某某品牌荣获“注册商标”！是的，就是庆祝商标成功注册！这简直比当年成功认定为驰名商标还要嚣张啊——虽然那几年中国商标申请量已经高达数十万件，但商标核准注册还没有达到万里挑一的程度呀。

不过，最近网上稍微搜索了一下，好像祝贺自己商标注册的新闻俯拾皆是，并非孤例。大约是因为中国商标申请量太大，以至于抢下一枚注册商标显得来之不易，不禁让人要额手相庆，广而告之。其实，如果“国酒茅台”这四个字成功注册了商标，我倒不怀疑他们会隆重宣传的诚意。毕竟十年九次申请商标，屡败屡战，更遭同行阻击，殊为不易。

如今，知识产权作为打造企业形象的工具，已然延伸到了专利申请领域。较多上市公司，尤其是创业板的上市公司，曾被质疑在上市前夕突击专利申请，忽然“专利大爆发”，以提高公司的研发或创新形象，协助公司上市。因为知识产权是中小型上市公司核心竞争力的重要体现和无形资产的重要部分，所以中小型上市公司（尤其是创业板公司）对知识产权信息披露往往更加重视。

比如，2012年11月上市的浙江世宝，其从事汽车转向器及其他转向系统关键零部件的研发、设计、制造和销售，在招股说明书里强调其“具备较为突出的开发、设计能力”；但媒体报道，该公司及控股子公司虽然拥有24项专利，但基本都是上市前突击申请获得的。2009年、2010年和2011年该公司获得的专利数量分别为8项、7项和5项，占公司专利总数的比例高达83.33%。这些专利几乎全部集中在该公司子公司杭州世宝上，而1996年就成立的杭州世宝，在成立后的十年有余根本就没有申请过专利，直至2008年以后才开始申请专利，这个时间点与浙江世宝的A股上市进程不谋而合，其突击申请专利而配合上市的意图较为明显。

下一个事件营销

在2013年的专栏文章中，笔者撰文“揭露”了诉讼营销的“秘笈”。诉讼营销就是借诉讼之名，吸引媒体和公众关注，以提升品牌的知名度。在知识产权领域，诉讼营销已屡见不鲜。

“诉讼营销”只是事件营销中的一种表现形式。在日益受到关注的知识产权领域，下一个值得媒体聚焦的大事件又会是什么呢？让我们来猜想一下未来的知识产权营销事件。显然，如果想再玩诉讼营销，而索赔金额不能超越王老吉诉加多宝的10亿元人民币，恐怕最好还是另谋出路，比如争当中国第一件专利强制许可的申请者，或者可以一天之内申请188个专利，一举超越乐视。

一切皆有可能，以及我们暂时无法想象的可能。