互联网环境下乌鲁木齐图书零售渠道的探索

彭静?

摘 要：随着新型图书零售渠道多样化，对传统的图书零售业带来巨大冲击，如网络书店、电子书、移动阅读终端等。乌鲁木齐图书零售业与世界书业面临的挑战是相同的，但同时由于乌鲁木齐地理文化的特殊性，又拥有不同的特点。本文着力于分析乌鲁木齐图书零售业受到新型图书零售渠道的挑战，并分析其中存在的机遇，以对乌鲁木齐图书零售业做有针对性的分析和建议。

关键词：互联网；乌鲁木齐；图书；零售渠道

中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0084-02

乌鲁木齐图书零售长期以来依然采用传统的零售渠道，零售中坚力量——新华书店主要采取批发、门市零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对目前多样化的零售渠道来说，比较单一。目前，乌鲁木齐市图书零售业依然没有开始数字化与网络化进程，友好新华国际图书城和新华书店南门购书中心作为该市活跃的大型卖场，销售渠道依然为单一的门市零售、团体供货，没有与数字化、网络化零售的发展规划，也没有建立或参与网络渠道，也没有依托移动终端。在当前环境下，乌鲁木齐图书零售业也需要寻找新的营销渠道。

一、乌鲁木齐图书零售业的困境与机遇

（一）乌鲁木齐图书零售业面临的困境

首先，乌鲁木齐本土图书零售市场同世界书业一样，受到亚马逊、当当网、京东商城等网络书店的冲击。据读者调查，新疆高校学生中，80%以上学生使用过网络购书的方式。58.5%的受调查者表示平时在网上买书，14.6%的受调查者选择在报摊买书和杂志，只有23.1%的受调查者会去书店买书。35.7%的受调查者认为书店已经不存在吸引力了，大部分认为价格更便宜、更省时间和更方便是网上购书吸引他们的重要原因。网络书店的优势是显而易见的，品种多、便利、折扣大、促销优惠活动多、非急需品、物流越来越方便、便于检索、支付方式多样、电子阅读方式、服务改良（如退货、提供发票）等。

再者，乌鲁木齐市实体书店各项指标均不如国内大型连锁书店，店内整体环境差、服务意识差、服务态度恶劣、员工没有市场意识等，导致读者消费体验较之内地更差，具体如导购能力低、推荐效果差、图书检索查找不便、信息化程度低等，这导致读者缺少去实体书店购书的动力。

另外，乌鲁木齐由于出版人才的匮乏，技术水平与经营管理水平普遍落后，对新技术、新手段的应用不足，导致图书零售渠道的拓展滞后。对此，首先乌鲁木齐零售业需要加强体制改革，同时面临新渠道的挑战，也应适应互联网的环境，积极参与互联网的活动与合作。

（二）乌鲁木齐图书零售业的发展机遇

新疆地区图书零售业由于地理区隔，物流、信息流等成本较高，导致内地及世界图书零售业对新疆地区的辐射能力较低。由于本土市场较少受到外来竞争者威胁，再加上内地图书零售业提供的经验教训，为乌鲁木齐图书零售业发展提供了空间和机遇。

这种机遇体现在，国内主要的网络书店京东商城、当当网、亚马逊，均对新疆和西藏地区采取了各种的限制，如图书品种限制、物流水平限制、服务局限等。图书品种上，新疆地区的图书出现缺货的概率相对较高，甚至某些商品新疆地区不发货。物流上，新疆地区的物流费用往往需要由购买者自己承担，一份普通快递，读者要承担20至40元不等的价格，而这在内地城市通常是免费的。除非是购书金额达到一定水平，运费则由网上书店承担。同时，物流耗时上，新疆地区往往是内地城市的3～5倍。一份普通快递，读者从下订单到收到包裹的时间至少为7天，而内地只需要2～3天。至于服务，体现在网购的各个环节，内地对新疆地区提供服务有限，本土服务水平又有限，故新疆地区的读者享受服务质量差。

据读者问卷调查，新疆读者网络购书的满意度普遍较低，主要是由于邮费较高、图书折扣优惠少、品种限制、物流速度慢与服务质量差、网购服务态度差等方面，读者满意度大幅度低于内地城市，严重制约了读者购书需求的满足。

二、乌鲁木齐图书零售业新渠道的探索

基于互联网的广泛应用和乌鲁木齐本地图书零售市场，有必要也有可能开拓新的图书零售渠道。

（一）O2O模式的应用

由于网络书店对本地的辐射能力有限，买家购书体验并不友好，主要体现在物流、服务等方面，本地图书零售业可以与网络书店采取O2O的合作模式。O2O业已成为重要的零售模式，有助于解决线下体验的受限问题，改善用户整个购买体验。

在当当网、京东网等网购图书过程中，读者或是需要承担物流费用、或是需要达到一定消费才可由网店承担运费，增加了读者的购书成本。再者，收货时，读者在快递到达时，没有时间来取货，尤其是京东自建物流，取快递时间紧，快递过期不候，就面临读者或者要去物流点自提、或者需要加钱再次配送。极大增加了读者的时间成本，严重影响了购书体验。

O2O模式的应用中，采取网上下订单并支付，读者在时间方便的情况下去实体店取货。这一方面可以降低网络书店的物流费用与实体书店的仓储成本，另一方面也节省了读者收货时间，并能灵活控制取货的时间安排，到就近的书店取书，或者顺路取书。

O2O模式的应用无疑是有优势的，但也存在前期投入、利益分配等问题。前期投入方面，需要实体零售书店与网络书店达成合作协议，尤其是实体零售店在渠道弱势的一方，还没有搭建数字化、网络化的基础设施和人员投入，如何降低O2O模式应用的投入成本成为棘手的问题；其次要培养读者去实体书店取书的习惯也需要宣传成本，让读者接受这种方式需要读者从中获益。故前期必然采取大量的宣传造势，并给读者以优惠。

再者，为了让线下与线上图书消费对接，线下书店在库存方面，要与读者消费图书品类相匹配，就需要加强各零售店之间的信息沟通与调剂活动。这也势必要求零售店投入图书信息平台的共建与共享，需要耗费大量的人力财力。

利益分配方面，图书经过网店售出，实体零售店如何获取利益分成，在一定程度上也处于弱势。网店提供信息平台、实体店提供实体书，按照经营成本，实体书店应当获得相对较高的利润。而平台独大的现状，零售书店很难提高自己的议价能力。

（二）网络社区平台营销

网络社区平台营销的代表应当是豆瓣网。豆瓣网成为文艺青年的重要平台，通过交友、兴趣小组等功能，成为该类型图书的重要营销平台。其主要盈利方式之一就是为图书销售提供信息推广，从中获得利益分成。

目前，新疆本地网络社区业已成熟，已经有了固定的用户群体，如天山网与天山论坛、新疆同城社区、亚心社区等，聚集了大批读者。本地社区具有本体化特征，提供本土内容，包括美食、购物、出行等，对本地用户有较大的价值。例如天上网、亚心网会发布关于本市新开的主题书店、某个书店举办签售会等相关信息。本地网络社区因其天然的地理优势、情感优势，对于加强读者交流、购书行为营造了良好的氛围，同时也有利于本地网络书店的建设和发展。社区平台有利于信息的推广和传播，降低广告及信息沟通成本，而这正是实体书店的劣势。

乌鲁木齐图书零售商可以与网络社区平台合作，宣传推广图书，打通支付、收货环节，实现社区平台图书的营销推广，甚至将社区作为一个电商平台，零售店作为供货商。这样符合了当前读者的生活习惯，有利于读者在网络社区平台获得图书信息，下订单并支付，采用同城物流或实体店就近自由取货等方式，完成图书交易。

当然，该模式也同样面临着一系列问题，如零售店与网络社区的信息沟通的搭建、网络社区与零售店的利益分成、本地社区与其他网店社区的差异化优势如何建立等问题。

首先，零售店可以放弃信息平台的建设，直接入驻社区网站，缴纳入驻平台费用。社区平台负责完成一定期限内的该店某些图书品种的推广宣传。总体来讲，网络推广费用相对一般广告要低，故可行；其次，是否在社区实现订单、支付环节，需要根据社区平台的发展趋势来规划。社区毕竟不是电商平台，作为一个信息展示平台，搭建电子商务是一件复杂而庞大的问题。故前期只能共同探索社区营销模式。

以上两种互联网模式在图书零售业应用的成功经验还比较少，但互联网已然改变了读者的生活习惯、阅读习惯以及购买习惯。乌鲁木齐又基于本身的地理文化特殊性，有一定的空间来发展本土的互联网图书零售渠道，应当努力研究并逐步尝试，才有希望抵御图书零售业的颓势。

三、结 语

总体而言，乌鲁木齐图书零售业面临两大问题，一个是传统经营管理体制的改革，一个是互联网环境下新型营销渠道的探索。前者要求实体店提高市场意识和服务意识，优化图书品种，提供网络书店不可取代的体验性、展示性，提供多样性的优质服务，开展各种文化活动和促销活动，提供增值服务，如移动终端服务、E-BOOK销售平台、新书推介、书评推介、图书趣闻推介、活动礼券，强化实体书店网络书店的重要差别。后者要求乌鲁木齐图书零售业积极拥抱互联网，拓宽视野，放眼全球，去寻找世界范围内的成功案例，积极研究，吸取相关的经验与教训，并结合本土特征，探索新的零售渠道。

参考文献：

[1] 李菡，孙雅楠.新疆文化产业迈向数字化进程[J].新疆新闻出版，2015（1）.

[2] 孙敏.媒介生态学视角下新疆图书出版业生态位建构[J].中国出版，2015（6）.

[3] 夏治坤.中小企业网站运营与网络推广对策研究[J].中国市场，2014（43）.

[4] 丁丽.媒介融合环境下新疆数字报业发展模式研究[D].北京印刷学院，2014.

[5] 王红刚.新疆连锁零售业发展中存在的问题及对策[J].昌吉学院学报，2009（3）.

[责任编辑：东方绪]