博物馆营销探究

项德鉴

摘要：经过多年发展，市场营销学在博物馆领域正趋于成熟，博物馆营销能在多个方面帮助博物馆更好地实现社会效益，但是，博物馆营销有其局限性，其必须以博物馆核心产品作为依托才有意义。

关键词：博物馆营销；社会效益；影响力；局限

中图分类号：G26 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-0000-01

国际博物馆协会在2007年《国际博物馆协会章程》修改稿中将博物馆定义为：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”。

而市场营销迄今没有统一定义，一种被广泛接受的定义认为，市场营销是“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。根据此定义，市场营销主要针对商业市场，似乎与博物馆这一提供文化服务的非营利机构并无太大关系。

这就难怪自从市场营销学被引入博物馆领域以来在很长时间里都受到排斥，[1]传统博物馆学家甚至直言在博物馆领域进行营销活动完全是“莫名其妙”，[2]但其实不然。

一、博物馆营销的发展

初期的博物馆营销理论确实存在问题，虽然不少研究博物馆营销的学者试图将传统营销理论转化为博物馆营销理论，但是这种理论根植于商品营销，博物馆营销理论仍然是从商品营销推导出的服务以及非营利营销。[3]在这个时期，博物馆营销仍然将博物馆运营视为商业活动。

经过多年的发展，博物馆营销理论有了一定的进展，近期的研究成果将博物馆营销定义为“根据博物馆自身的特性，通过市场营销的理念和方法，组织生产，推销适当的博物馆‘产品，来满足消费者和社会需求，从而实现为社会服务的最终目的”，虽然此定义仍然带有商业市场的痕迹，但是其“实现为社会服务的最终目的”的认识已经比之前的纯商业视角有了长足进步。总体而言，现阶段博物馆营销理论还处于“摸着石头过河”的探索阶段，尚需不断经受实践的检验。

二、为什么博物馆需要营销

1.为博物馆更好地实现社会效益提供资金支持

无论国内国外，大多数博物馆都是政府拨款的非营利性机构，政府的拨款一般可以满足博物馆的基本运营需求，但是，若博物馆想要谋求进一步发展，并为社会提供更多的文化与教育服务，实现更好的社会效益的话，则需要更多经济上的支持。博物馆营销产生的经济效益就是为博物馆的发展建设，教育活动等开支提供支持，正如财政部副部长张少春指出的“在加大财政经费保障力度的同时，要积极采取措施，鼓励拓宽博物馆、纪念馆的经费来源渠道， 更好地满足博物馆、纪念馆的改革与发展需要。”

2.探求何为“博物馆体验”

很多博物馆提出要采取措施提高观众的参观体验，但是，现实是对于大多数博物馆而言，最大的问题不是如何“提高观众的博物馆体验”，而是探求究竟什么是“博物馆体验”。

可以粗略地认为“博物馆体验”是观众对博物馆的需求与博物馆实际产品之间的矛盾关系，因此，若要了解并提升“博物馆体验”，博物馆需清晰地把握观众的需求，那如何获知观众对博物馆的需求？了解观众需求最直接的方式就是与观众直接沟通，这就要借助市场营销的基本工具——市场调查，了解观众总体需求可以利用市场调查中的定量分析。一个完整的、优质的定量分析过程对于问卷设计、发放方式、取样设定、现场管理、数据分析等方面都有很高的要求，任何一个环节失误或者监管不力都会造成数据的偏差，从而得不到有效的调查结果，这就需要博物馆培养一批有一定专业和经验基础的市场调查人员或将此部分工作外包给专业机构，这样才能了解观众参观博物馆的动机和需求，博物馆才能有的放矢地对自己的产品进行升级改造，尽可能与观众的需求相契合。

3.提升博物馆的形象和影响力

博物馆营销能提高博物馆的形象与影响力，甚至建设博物馆品牌，以吸引不同类型、不同阶层的观众对博物馆产生兴趣，从而提高博物馆的利用率，使这些投入财政巨款的场馆能更有效地发挥其文化传播与教育的作用。[4]

每一个博物馆都有各自的特点，其面临的外部环境也各不相同，博物馆可以参考“SWOT”分析的思维方式，扬长避短，适应环境，采取适合的市场营销策略。如新建成的上海自然博物馆新馆在展品与宣传上强化了旧馆镇馆之宝“马门溪龙”的恐龙元素，并将这一元素作为馆的徽标，形成了的品牌认知，极大地提高了新馆的社会影响力，成功吸引了大量对自然博物旧馆有怀旧情怀的观众。

三、博物馆营销的局限性

博物馆营销虽然能为博物馆的发展提供各种帮助，但是，博物馆营销并不是万能的，一个乏善可陈的博物馆无论如何营销都无法成为一流博物馆，博物馆的核心产品永远都是其高质量的、合理且精心陈列的展品，失去了展品，博物馆没法生存。博物馆若没有优秀的常设展品，再强大的营销都会成为空中楼阁。所以，对于博物馆而言，专业化的展品收集、保存、管理、陈列、维护等工作仍然是博物馆生存的根本，展品保存人员、研究人员等专业人员也仍然是博物馆不可或缺的中坚力量，博物馆其他任何工作包括营销只有建立在优秀的核心产品之上才有意义。

四、总结

综上所述，市场营销学在博物馆领域中正在不断地趋于完善，并能有效地帮助博物馆筹措发展资金，探求“博物馆体验”，提升社会影响力。但是，博物馆营销并不是万能药，一切营销工作都必须依托于博物馆自身高质量的核心产品。

参考文献：

[1]谢多娇.浅谈博物馆的社会公益与文化营销[J].博物馆研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

[3]McLean， F. （1995）， “A Marketing Revolution in Museums？” Journal of Marketing Management， 11， pp.601-616.

[4]褚晓波.迈向国际 提升专业 融入社会[J].中国文物报，2009年12月9日，第11版.